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华帝事件背后 世界杯是全民神话还是商业骗局?

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导语:有人熬到凌晨两点看现场直播:从以往的工作日一杯咖啡,变成了每天两杯;有人动动手指就操纵了比赛的走向:从第一天输100,变成一晚上没了半个月工资。作为全球最受关注的大型赛事,世界杯的高关注度带来了高价值高回报。有人发家致富,有人一败涂地,到底是全民神话还是赞助商骗局?世界杯正在改变世界。(编辑:宫默迪)

去你的生物钟,去你的内分泌,去你的世界杯。

一、华帝事件始末回顾:

     早在世界杯开幕前,华帝便公开承诺:在指定时间内购买指定产品,“法国队夺冠,华帝退全款”。世界杯结束,法国队夺冠,接踵而来的退款热潮轰轰烈烈还未平息。

华帝官方微博截图华帝官方微博截图 

问题一:华帝到底需要退多少钱?

      不超过7900万

华帝“退全款”福利是有条件的:需在2018年6月1日0时至7月3日22时期间购买华帝“夺冠套餐”。华帝不是直接退现金,而是以各平台购物卡形式退款。例如,天猫消费者可以获得天猫超市卡,又称猫超卡,有效期三年,可以在天猫超市购物,直接抵扣货款,无使用门槛。根据华帝公司7月4日披露的信息,“夺冠退全款”指定产品线上渠道的终端零售额预计约为2900万元,线下渠道约为5000万元,加起来就是7900万

问题二:华帝会不会惨赔上天台?

      非但不会,反而一战成名。

      实际上,华帝对这个营销活动做出了精心的设计,参与活动的不是全线产品,而是指定“夺冠套餐”,并将消费者购买截止时间也做了严格规定。如实际发生退款,需承担的成本只是“夺冠退全款”指定产品的生产成本和部分促销费用,而不是终端零售额。因此,退款将低于7900万元。而且,根据活动营销方案,华帝公司总部只需承担线上渠道的退款责任,即不超过2900万元;线下渠道的退款责任则由销售区域的经销商来承担。

      四年一次的世界杯是品牌不可错过的营销机会,这几天沸沸扬扬的华帝事件家喻户晓,华帝股份因为借势营销狠狠地红了一把。本届世界杯法国队成功夺冠,而华帝股份也也第一时间兑换承诺:退全款购物卡。不可否认,在这场世界杯营销中,华帝绝对是教科书级别,而在“算账”方面华帝也打了一手好牌。世界杯期间直到现在,“法国队夺冠,华帝退全款”几乎成了家喻户晓的话题,华帝品牌知名度大大提升。这波营销为华帝赚足了眼球,其广告效果恐怕不亚于数千万元的电视广告。

      二、中国人如何参与世界杯?

今年世界杯的17个赞助商中,中国企业占据5席。

    7家中国企业和世界杯合作(排名不分前后):万达、VIVO、蒙牛、海信、雅迪、帝牌、指点艺境。

     中国人用商业参加世界杯,布局之广野心之大可见一斑。要知道,在2010年之前,世界杯的官方广告牌上还没有出现过汉字。在2014年的世界杯决赛中,吸引了全球10.13亿观众观看。中国企业看到这无限的广告资源,在本届世界杯中强势布局。

在所有2018年俄罗斯世界杯的赞助商、合作伙伴中,有7家是国际足联的战略合作伙伴,这其中便包括了中国的万达集团。除了万达集团之外,国际足联的另外6个战略合作伙伴,分别为运动装备制造商阿迪达斯、国际饮料巨头可口可乐、韩国现代集团、卡塔尔航空、美国跨国金融服务公司VISA,以及俄罗斯天然气工业股份公司。

除了上述7个国际足联的战略合作伙伴之外,FIFA世界杯还拥有5个官方赞助商,分别为中国海信集团、麦当劳、中国蒙牛集团、中国通讯设备制造商Vivo以及全世界规模最大的啤酒制造集团安海斯-布希英博(即百威英博)。此外,本届世界杯还有5个区域赞助商,其中亚洲区唯一的赞助商,便是来自于中国的电动车制造商雅迪。其余4个区域赞助商均来自于欧洲,确切的说都来自于东道主俄罗斯。

回顾:农夫山泉的营销神话

      自诩“大自然搬运工”的农夫山泉正是崛起于1998年世界杯期间。当时,没有丝毫名气的农夫山泉根据世界杯赛事的转播时段,来安排广告投放,短短一个月间,令亿万中国人熟知。虽然当初的广告投入算是商业机密,但有一点可以肯定,价格并没有想象的那么高。因为直到2008 年,央视才获得了世界杯多渠道转播权,并在接连展开的“赛事套装”集中招标中,暴敛6亿人民币广告收入,而两次世界杯的总收入超过20亿元。农夫山泉从此成为家喻户晓的饮用水品牌,市场占有率从原来的排名十几位一下子跃升到第三位,被业界誉为一匹“黑马”。

      包括世界杯在内的商业营销,到底能够给广告主带来多少盈利,现在看来是难以估算的。曾经农夫山泉、现代汽车创造的世界杯营销神话,在越来越多想要分得世界杯一杯羹的广告主潮涌之下,恐怕是难以再现。

三、被世界杯影响的世界

      问题一:全世界有多少人在看世界杯?

世界杯的影响力堪称世界第一,没有任何比赛可以超过。世界杯决赛的观看人数将10亿,而NBA总决赛的场均观看人数只有几千万,17年总决赛算是数据很高了,也只有场均2000万人次观看。 

      问题二:世界杯的影响力有多大?

1、全球50%人口看过世界杯直播

      也就是说,1/7人观看了2014年世界杯决赛。

2、FIFA上届官方收入48亿美元创新高

      官方收入主要来源:转播权,广告赞助,门票和周边产品。

3、中国5.3亿网民关注2014年世界杯

问题二:谁靠世界杯发家了:

      奥博豪森水族馆:章鱼保罗并没得到多么豪华的待遇,水族馆却因保罗红遍全球。

      说起世界杯的营销神话,“章鱼保罗”绝对是佼佼者。整个赛季,章鱼保罗共做出14次预测,正确13,正确率接近93%。我们不必费心思考其中的玄妙,有一个结果却显而易见:德国奥伯豪森水族馆从寂寂无名到享誉全球,赚得无数眼球和money,除了一只章鱼,几段免费网络视频,并没有投入更多。然而神话不可复制,留给保罗同胞们的则只有更多滋滋作响的油锅与辛香扑鼻的胡椒粉。

      另外一些值得看看的数据

松下:2006年德国世界杯期间,松下电视销量猛增约1.7亿美元。

哈尔滨啤酒:继2009年成为中国第一个赞助世界杯的啤酒品牌后,再次成为2014巴西世界杯官方指定啤酒,是中国唯一一个连续两届赞助世界杯的啤酒品牌。

问题三:谁被世界杯害惨了:

尼奇公司:不惜血本拿下2006年德国世界杯吉祥物生产授权,却因严重滞销无力还清贷款,宣布破产。

      德国的世界杯吉祥物制造商——NICIAG公司由于经营不善宣告破产,而世界杯吉祥物狮子格列奥竟然是导致他们破产的重要原因。自从接手了吉祥物狮子格列奥的制作之后,该产品在德国一直处于滞销状态。据德国媒体称,这是因为狮子跟德国传统的飞鹰标记风马牛不相及,所以该吉祥物并不受德国人民的欢迎。

      还值得一看的数据

德国妓女:2006年世界杯期间,95%妓女被迫卖淫,有时每天工作长达16小时。

秃鹰:2010年南非世界杯期间,当地流传烟熏秃鹰的头能给预测比赛带来超自然力量,让本就数量稀少的秃鹰生存愈发艰难。

      世界杯四年一会,除了球队厮杀争冠,球迷集体站队,不甘寂寞的,还有掘金人士的勃勃野心。除了精彩的比赛,一大波品牌战,营销战,传播战,甚至还有空手套白狼的骗局轮番上演。

      世界杯就是文明人的战争,世界需要世界杯。

文/宫默迪(部分数据来自:体育大生意、部分资料来自:每日财经)

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