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C罗、梅西拍LV,背后传递了哪些信号?

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卡塔尔世界杯,就像冬天里的一把火,点燃了不知道多少因疫情被动居家的孤独心灵。但比拥有36场不败战绩的阿根廷队爆冷输给沙特队,法国时装屋品牌路易威登在世界杯开幕前夕官宣的广告大片,则更早点燃了网友的热情。

C罗和梅西,两位拥有长达20年竞争关系的对手,也是当代足球界最具声明和地位的“老大哥”。他们同框出现在路易威登的广告片中,不仅具有历史意义,也从某种程度上传递出强烈信号:足球运动员与奢侈品牌的合作愈发紧密且多元。

01

足球史上的“世纪合照”

先说回这张全是排面的“世纪合照”。

C罗和梅西于世界足坛的影响力不用多说,分属不同战队、还是两大同为竞争对手的运动品牌巨头的代言人,他们坐在由路易威登百年品牌历史上最为核心的产品(经典棋盘格硬箱)上,以棋代球,对垒博弈。

而操刀这组广告片拍摄的,是在时尚乃至摄影届有着“史上最贵女摄影师”之称、年薪高达200万美元的Annie Leibovitz。

虽然,这张广告大片是通过后期PS手段合成而制,两位传奇球星也并未实现真正意义上的合体拍摄。但可想而知,路易威登为此次拍摄一定是投入了高昂的成本。

高投入才有高回报。

路易威登的这张广告大片,就像一颗能量炸弹瞬间点爆全世界的社交媒体平台。以ins为例,短短数小时之内,Louis Vuitton的官贴下获得了五位数的点赞量。C罗和梅西对这次合作也比较看重,先后发贴,并累计获得1800多万的点赞量。

要知道,C罗以5亿的粉丝量长期位列instagram粉丝总数全球第一,而梅西则紧随其后,超过Kylie Jenner粉丝数登上全球第二的位置。

也就是说,这两位的影响力已经到了无人匹敌的地步,哪怕是在时尚穿搭这方面拥有大量追随者的“金小妹”也望尘莫及。

中国的社交媒体同样反应不小。在品牌发布官博后不久,梅西和C罗同框拍广告等词条瞬间登上热搜榜,甚至引发网友的二创热情,一时间关注度被推至高点。

值得一提的是,在这次的社交媒体爆款事件下,品牌才是最大的既得利益者。

虽然,大众的讨论焦点是围绕两位传奇球星,毕竟很有可能这将是C罗和梅西的最后一届世界杯。对于,至今还未捧过世界杯的两个人,球迷总是免不了对他们给予高期望,希望可以有生之年再见“绝代双骄巅峰对决”。

但不管LV是否策划这场惊动互联网的营销,大众对于C罗和梅西的关注不会减。反倒是对Louis Vuitton,网络声音几乎以一边倒态势给予了品牌肯定。

“LV赢麻了”、“不愧是LV”、“还是LV懂得如何掌握流量密码”、“这波LV绝对血赚”……

然而,这也并不是路易威登首次在世界杯期间通过与传奇球星合作传递品牌精神。早在2010年,南非世界杯时,品牌同样邀请了Annie Leibovitz执掌广告大片的拍摄,齐达内、马拉多纳和贝利三位球坛巨匠在马德里的一家酒吧里,一同玩着桌上足球,享受这项游戏带给他们的快乐。

正如当时的广告语所述:“三个伟大的旅程、一个历史性的游戏。”

当年的这组广告大片,引发的轰动效应同样令人惊讶。无论在人选碰撞产生的话题,还是以不刻意的方式将品牌的产品和精神与足球文化融合,路易威登都实现了为自己品牌赋能和引流的目的。

路易威登也通过这样的合作形式完成了对整个时尚行业的历史性变革。

02

足球运动员为何成为新It boy

当传统认知还无法接纳时尚与足球的“联姻”,营销思路保守的时尚品牌还只知道与明星合作为品牌提升业绩时,高奢品牌路易威登则看到了足球文化和足球运动员背后的强大商机。

一直以来,足球这类草根色彩比较明显的竞技类运动与时尚的联结并不紧密。不像马球、马术还有网球,具有很强的贵族文化基因。

所以,即便是像有贝克汉姆这样的国际球星存在,时尚品牌与足球运动员的合作也只能是个案存在,并未形成规模和值得探讨的现象。

近些年,时尚产业更加注重多元和包容性,不仅大阪直美、谷爱凌这样的女性运动员开始得到时尚品牌的厚爱,足球运动员也正在成为下一个It boy。

这一点从今年世界杯足球队抵达卡塔尔时身上的穿着不难看出。LV、Balmain、Goyard,世界杯不仅是32支球队展示自己的舞台,更是商家的战场。

足球运动员因外形和身材的优势,常被大众用“男模”形容。32支球队等于32支“男模队”,一同出现在机场,宛如一场视觉盛宴,被人津津乐道。

一向对潜在商机嗅觉的奢侈品牌,自然不愿放过这个绝佳的为品牌营销的机会。C罗、梅西这样有品牌代言在身的球员自不必多说,其他足球运动员也都纷纷被盯上。

另一方面,随着bloke core时尚潮流在Tik Tok上的蹿红,伴随着全球化运动热潮的推进,足球这项运动和其背后的文化正在走向大众化。

随处可见的bloke core风穿搭,还有秀场上的足球文化元素,奢侈品牌开始通过与街头文化潮牌联名打造爆款的同时,也在积极寻找与足球运动员的合作方式。

街头服饰品牌Aimé Leon Dore主理人Teddy Santis在正式入职NB “Made In USA”产品线创意总监后,火速以英国足球为主题推出联名系列,并邀请英国足球运动员Bukayo Saka来出任Lookbook的模特。

无独有偶,2021年7月,在巴黎世家高定秀场上,19岁的皇马队员Eduardo Camavinga身着当季新品为品牌走秀。驰骋球场的足球运动员走上T台,自然话题和关注度都不少。

不同于流量明星,体育运动员不仅具备商业价值,更因职业的特殊性肩负了公共价值的责任。所以,对于愈发注重社会责任和品牌形象树立的奢侈品牌来说,与他们合作既规避了流量明星翻车带来的利益流失,也能够实现商业利益和品牌价值的双赢。

2020年至今,曼联球星拉什福德成为Burberry的冬季品牌大使。不同于以往奢侈品牌与名人的合作形式,这次Burberry和Marcus Rashford的合作主要以公益目的为主,为贫困儿童提供免费午餐。

此次合作,Burberry和Marcus Rashford将先在曼彻斯特600多个社区发起慈善项目,随后将会前往位于纽约的非营利组织Wide Rainbow,让更多在美国的青少年获得接受艺术教育的机会。双方还将支持国际青年基金会,该基金会能辐射世界各地的年轻人和社区。

2021年,法国足球队的明星前锋Kylian Mbappé成为Dior男装及香水品牌大使,但这不完全因为其足球场上的赛绩和成就。赛场之下,Kylian Mbappé一直投身慈善事业。2020年1月,他创办了个人慈善基金会“Inspired by KM”,帮助来自不同社会背景的孩子们努力实现自己的人生目标。

另一方面,品牌与足球明星合作不单单看重其个人背后的影响力,而是整个足球文化背后强大的社群效应。也就是说,除了和单个足球运动员合作,现在奢侈品牌与足球产业的联姻更趋向群体性,即与整个足球俱乐部的捆绑合作。

或许是受到明星翻车事件的影响,现在的奢侈品牌不敢轻易地与单独的流量明星签订合约。与其把宝押在一人身上,不如平摊风险求得稳定收益,更何况现在的足球已经是一项全球风靡的运动了。

据数据统计,现在全世界的足球爱好者人数已达35亿。2022年卡塔尔世界杯预计也将吸引全球50亿人观看,这样庞大的粉丝社群很难不让奢侈品牌动心。

去年,巴黎圣日尔曼足球俱乐部和蓝血奢侈品牌DIOR签订2年期限合约,品牌将从2021至2022赛季成为球队官方指定合作服装品牌。

意大利高端时装品牌Ermenegildo Zegna也正式成为了足球俱乐部豪门皇家马德里的官方合作伙伴。据悉,Zegna将从2022至2023赛季为球队球员量身定制服装,可售卖版本也将在指定Zegna精品店出售。

Fendi、Emporio Armani、Giorgio Armani、Hugo Boss、这些高奢服装品牌都先后与不同足球俱乐部建立合作。

从C罗、梅西这样社会影响力丝毫不逊于任何一位明星的足球运动员,再到名气越来越大的足球俱乐部,时尚与足球运动的合作形式正在放开且更加灵活多元。我们也很开心的看见,奢侈品牌开始敞开胸怀去拥抱拥有不同宗族、肤色的群体领袖,而不在局限于流量明星。

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