头条拥挤的9月，既是时尚杂志确定下年度广告投放的月份，也是春夏时装周的擂台。Michael Kors于杨幂生日当天官宣其成为品牌历史上首位全球代言人，被认为是天道酬勤，众望所归。伦敦时装周上，吴亦凡作为Burberry全球代言人，第一次以嘻哈形象现身这个英国传统品牌秀场。
上升势头猛进的古力娜扎，今日正式成为FENDI品牌大使，拿下芭莎银十封面的迪丽热巴，也受邀为Dolce&Gabbana走秀。艺人与奢侈品牌的互动之举，似乎显示出前者更大的主动性，品牌的野心，也不局限于单个艺人粉丝群体的消费水平。
邀请中国明星参与奢侈品活动，其传播意义早已超越中国单体市场。亚洲区代言、全球代言等等前缀，说明一段时间内，在国际影响力领域内失语的华人明星，其商业价值在不断被认可，且这种被品牌追捧的速度与广度，也似乎与奢侈品年轻化、品牌数字化的潮流互为补充。
更值得关注的是，奢侈品界的中国印象也不再是土豪们一掷千金的买买买——相比大牌膜拜，更青睐各种亚文化元素的混搭，以突出身份强化，寻找反映自我诉求的设计风格，是中国新一代奢侈品消费者的特色。
而这种消费习惯的塑造或是教育、驯化主体，也不单是秀场上那些不容置喙的品牌官方形象，明星个人属性强烈、品牌选择自由度更高、也更适宜大众模仿的穿搭，是 整个时尚界扁平化、祛魅化的新生内容。风格上可复制的明星，社交网络上显示出亲和力互动、网购友好界面的奢侈品牌，无不在收割这股自我意识增强、消费升级的红利。
但不容忽略的是，在高端奢侈品、化妆品纷纷向“流量明星”抛出橄榄枝的时候，如何维持品牌稀缺性和曝光度的平衡，如何在向年轻群体示好的同时，避免原有固定客户的流失；艺人又如何在一片代言履历比拼中，认识自己的定位与不足，以免迷失在工业化包装下的“高大上”里，而对艺术层面的专业性有所轻视。是两者在新一轮奢侈品消费复苏之势下，居安思危之处。
考察期短、刷封面快，流量小生的时尚战绩“吊打”小花旦？
纵观近两年中国艺人与奢侈品、中高端化妆品牌的合作履历，两个特征愈发明显。一是流量小生的相关时尚代言和杂志封面战绩“吊打”许多小花旦，使得后者不仅要与同性艺人竞争，还要面对流量小生在女性消费群体商品的号召力侵入。
二是相较于十年前、五年前这批流量花生们尚未出头之时，大花旦们煎熬多年才获得品牌垂青，近几年崛起的流量明星们赶上了奢侈品消费低龄化、品牌数字化转型的好时候，比前辈们更“容易”拿到高端时尚品牌的合作称谓。
针 对第一点，梳理第一梯队的小花旦时尚代言履历可以发现，2017年一年内，杨幂与刘诗诗分别手握Michael Kors和TOD’S 全球代言，唐嫣成为Bally亚太区代言人，倪妮成为Gucci眼镜系列亚太区代言人，杨颖则在一片争议声中成为Dior成衣系列中国区品牌大使。
看似繁花似锦，但不能忽视，这些称号是这批目前最具话题度女艺人历经数年考察期才得到的，除了唐嫣正式发力时尚界的时间较晚，其他四小花旦早在2012年左右就频频与奢侈品牌合作磨合。
例如，年中官宣Dior中国区品牌大使之时，不少人感慨，Dior曾经的亲闺女倪妮虽然自出道伊始就有Dior保驾护航，服装赞助、秀场、开店活动、杂志封面一个不落，但于年初转投竞品Gucci旗下，略有几分功败垂成的意味。
即便最终摘得花魁的杨颖从合作历史上不输前者，但不少人对于这拨暗流涌动依旧持观望谨慎的态度。更有意思的是，此前担任Dior花蜜系列中国区大使的刘亦菲，在合约期满后，前所未有的于近期参加了另一竞品Chanel香水的活动，引发不少遐想。
事实上，小花旦们与品牌之间或长情或单相思的互动并不鲜见，在Michael Kors连续几年加深与杨幂的合作之时，作为带货女王的杨幂，却在去年一年的街拍中，让Kering集团旗下的Gucci和Balenciaga成为上镜次数最高的品牌。
但这份热情似乎并未获得品牌盖章，Gucci反而在今年一月和五月官宣了倪妮、李宇春两位品牌大使。当然，从代言的全线支线、地域差别，尤其是传播热度和美誉度来说，不考虑奢侈品牌本身的层次划分，杨幂此次的战绩位列四小花旦之首。可谓有得有失。
相比较小花旦们记忆深刻的考察期历史，自2014年（后）爆红的流量小生们的时尚之路似乎显得顺风顺水。从鹿晗自2015年2月登上ELLE封面，拉开流量小生登男刊封面的大幕，到今年的时尚芭莎九月刊被冠以王俊凯18岁的成人礼。
从吴亦凡2015年5月登上MET BALL，与Burberry设计师搭建联系，到2016年1月为品牌领闭走秀，同年10月成为全球代言人，并在今年5月实现一线男刊+女刊的封面全满贯。时尚界似乎与社交网络的舆论一样，对女艺人更加苛刻，对流量小生们相对宽容。
如果从奢侈品代言上比较，则更加显得残酷。假设杨幂、刘诗诗、周冬雨在今年没有拿下雅诗兰黛、香奈儿彩妆和兰蔻的代言，过去几年小花旦们的中高端化妆品牌合作，从品牌地位上一直不如流量小生。
年龄小，待遇高，当红流量们的时尚之路比前辈们更为顺遂
从珠宝腕表这个对于年轻艺人难度更高的品类看，第一梯队的流量小生基本已经手握一个（以上）的高奢固定合作伙伴。李易峰有泰格豪雅和永恒印记，吴亦凡有宝格 丽，鹿晗有卡地亚Juste un Clou系列和路易威登Tambour Horizon腕表，杨洋有Pt铂金和万宝龙，井柏然有积家品牌挚友，张艺兴则有尚美。根据此前BOF对吴亦凡的采访透露，由于他偏向与高社会地位的品牌 及奢侈品牌合作，该类品牌贡献的收入“或许没有那么多”。
这些曾经属于中年商务男性形象，或是过往消费群体明显与流量小生粉丝主体不太重合的品牌，不顾外界“自降身价”的质疑，纷纷争先恐后的与他们合作，当然不单 单，甚至不太在意短期的消费提振，看重的更多是流量小生作为老牌奢侈品和新一代（潜在）消费者未来的桥梁作用，甚至是品牌对于流量小生所代表的当代男性形 象的认可。
如果纵向比较这批新生代“花生”获得奢侈品牌垂青的范围和合作深度，前辈的历程显得更加艰辛。2009年章子怡在陷入“泼墨门”风波后，痛失Emporio Armani中国区代言人，而去年“小G娜”事件爆发后，Bulgari在风口浪尖上依旧力挺官宣了吴亦凡中国区腕表代言。
2013 年，40岁的李冰冰正式从Gucci时装、手表、珠宝三条支线的亚洲区代言晋升为品牌全线全球代言人，而这距离其荣获金马奖已经4年。对比目前几位当红流 量专业奖项上的空白，实在让人感叹真是“时势造英雄”。这股势，既有奢侈品牌本身与流行文化的合流趋势、数字化转型以及新消费群体培育，也有新生代艺人在 国际化程度上的天然优势。
从当年李冰冰晋阶Gucci全球代言人的说明看，品牌看中了其通过《生化危机5》等一部部好莱坞大片提升的国际影响力，即便华人女星在类似的大片中常常充当 打酱油的角色，国际露脸也时有中国特供。而范冰冰、杨颖、吴亦凡等人在《X战警：逆转未来》、《独立日2》、《星际特工：千星之城》的惊鸿一瞥，也暗示了 好莱坞大片是佐证“国际化”的重要参考。
但 实际上，杨颖早年在日韩发展的人气积累，吴亦凡、鹿晗等人自韩国出道，拥有日韩、东南亚、甚至更广泛地区知名度，以及熟练掌握两种以上语言，ins粉丝数 动辄几百万的优势，是这些年轻艺人在20+的时候，频频成为品牌大中华区、亚太区乃至全球代言人的核心竞争力。这对于老一辈艺人大多外语不过关，本土电影 作品海外票房和认知度偏低来说，是一个令其相形见绌的对比。
过度曝光、负面缠身，有流量加持的品牌也有形象危机
但与高人气偶像的合作，除了带来（至少是）短期的业绩提振外，也带来不少风险。7月中旬，Michael Kors宣布将在未来两年内关闭100到125家零售实体店，作为轻奢领头羊，其与Coach的曾经经历了从风光到衰败的过程，而在后者吞并kate spade、Stuart Weitzman等组建多品牌集团，设计风格更加年轻时髦，与李易峰、唐嫣、任嘉伦等年轻艺人紧密互动，终现使得财报翻红后，轻奢两大集团对抗的火药味和 紧迫感更加强烈。
由 此见，Michael Kors绑定杨幂，与Coach如出一辙，是为摆脱“大妈包”、“打折款”的标签。但无论是轻奢还是高奢，稀缺性与大众认知度是一个难以拿捏的矛盾。当红 流量固然促进了千禧一代消费者的品牌认知，但对讲究神秘化的奢侈品牌而言，相伴而生的过度曝光常常与因打折促销造成的廉价感殊途同归，使得品牌在追求社交 网络上的优秀表现外，面临线上的形象危机。
名利是把双刃剑，屡屡陷入争议风暴的当红流量，也是不稳定因素。前有Dior官宣杨颖中国区品牌大使后，官微评论被各种负面评价占领，后有雅诗兰黛邀请PG ONE推广口红，却缠上后者对姚贝娜不敬等种种性质严重的负面传闻。毕竟推广、代言艺人的声誉很可能对品牌几十年的形象造成波动。
兰蔻曾因何韵诗引发抗议，而近期与周冬雨、春夏、袁泉、俞飞鸿的合作却备受好评。雅诗兰黛的年轻化之路显得更加激进急躁，杨幂、刘雯、王凯、唐嫣、宋茜、华 晨宇、于朦胧、PG ONE等过多的艺人推广，因为人数太多、周期太短、竞业禁止条款不明，造成品牌形象连续性、完整性不足，与艺人同期代言的其他产品区别混淆。
结语
或许对曾经高傲的奢侈品牌而言，加深与当红流量们合作是一件互惠互利的事，但对艺人本身而言，并不能迷失在一片对“逼格”的吹捧中。即使明星IP化大潮下， 艺人不再围绕歌手、演员、综艺咖身份打转，自由穿梭在影视公司股东、高管、创投人、“PPT神兽”间，身份多元，对影视内容的依赖性下降。
但凡是人设都有可能崩塌的，危险系数更高的“高大上”更是如此。没有主业的支撑，稍有风浪便会翻船，有了经典角色横扫12座奖项，完成华语电影大满贯的专业底气，如千颂伊般的掀外套也会被认为“可爱”。
对当红流量们来说，戏内戏外的成绩都是衡量其在这个多重标准的时代下，作为明星的资质。国际化、对年轻群体的狂热号召力是他们引以为傲的长处，但专业替代性较强、被主流文化、路人大众接纳程度不高，则是他们目前所谓转型，所谓维持热度最大的挑战。
而对于时尚奢侈品牌，中国消费者不断提升的消费力和千禧一代的消费态度是2017年全球奢侈品市场复苏三驾马车中最重要的两辆。尤其后者被称作是将“重新定 义未来十年奢侈品市场的发展方向”的决定性因素。品牌固然需要创造新的形象，但也有保留其历史渊源、防止既有客户流失的顾虑。
对双方而言，选代言人、选品牌都是彼此在这个讲究个性的时段下，向自己、向消费者讲述自我身份的行为。如同通过《中国有嘻哈》被路人重新认识的吴亦凡所言 “人们可能不太清楚要怎么穿Burberry才酷，我认为很重要的是要用对的方式去穿……按照我自己的个性和风格去穿，我能穿出自己的味道。”
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