在 WWD China 与 HardCandy 硬糖⻘春的联合调研中，受访的 Z 世代们向我们展现了这个“后浪”群体内心向上、多元的真实世界：他们重体验、追求独特的潮流生活方式，认同有态度、有力量的时尚价值，也因为对社会保有责任感而经受着因为重潮流爱新鲜而购买非耐用品所带来的矛盾。
让 Z 世代在这里说出自己的观点与态度，再以权威时尚产业媒体的专业能力形成分析与洞察，让这份白皮书足以成为时尚产业读懂 Z 世代消费和生活方式的说明书。
打开这份白皮书，你将获得对 Z 世代整体而详尽的了解。
轻奢国潮受青睐，
多元时尚不设限
“国潮”一词在近 10 年里上涨了 528%，只有 8% 的 Z 世代在过去⼀年内没有购买过国⺠品牌，且女性消费者的占比和客单价都更高。
以资讯及视频渠道种草，
通过口碑影响购买决策
“短视频”“图⽂”和“视频直播”位列前三，25% 受访 95 后表⽰在作出购买决策前，他们⾄少会浏览4个线上或线下销售渠道的评论，甚⾄有 21% 表⽰会阅读 5 ⾄ 6 个不同渠道上的评论。
在电商渠道， Z 世代消费者 70% 来自三线及以下线级城市，他们更倾向 KOL/KOC 直播带货或电商限量商品等。
视频化娱乐化，
才能调动积极性
Z世代⼈均每⽉花费在视频上为48.9⼩时，⽐全⽹平均⽤⼾多出6.5⼩时。产品、营销的游戏化设计也更有效调动他们使用和分享的积极性。
“吃喝玩乐”重体验，
生活旅游乐分享
Z世代最爱的前三项线下社交活动为“逛街”“看电影”“饭局”，分别占比69%、66%和56%。
旅⾏被视为⼀种沉浸式体验，Z世代更喜欢深入当地⼈的日常⽣活和⻛⼟⼈情，从⽽获得浸⼊式的⽣活体验。
渴望变革热衷参与，
但负责任消费行为仍未普及
Z世代有更多机会思考与可持续发展相关的问题，但他们也较少购买耐用的商品。某程度上，也可看出社会和企业在消费者消费模式教育和沟通上仍然有很大的发挥空间。
结论
Z 世代在线上线下的活动足迹呈现出“凸显独特人设”（59%），“追求美好生活”（54%），“实现个人价值”（42%）和“寻得群体归属”（37%）的心理诉求。
因此，我们需要在社交平台上落地，于社交圈⼦中集散，从社交互动⾥蓄能。
如何抓住 Z 世代容易失去的耐心和兴趣？如何模糊线上、线下边界的体验，将圈层从线上拓展到线下？如何留存他们的忠诚度？这些对于整个时尚产业来说，既是机遇，也是挑战。
长按识别下方二维码，
获取《Z世代白皮书》全文
从《Z世代白皮书》中，我们看到了Z世代对线下体验和新鲜感的追求，基于这个特点，我们也来到当下Z世代热衷去的外滩人气地标BFC外滩金融中心，邀请到3位年轻新锐设计师和品牌主理人，通过他们对 Z 世代的理解与认识、他们与品牌目标群体沟通的方式，以及如何通过新零售丰富 Z 世代消费者的消费体验的探讨，共同为中国原创时尚设计提供发展思路。
“当下中国文化的最大特征就是碰撞、未知、变化以及由此带来的巨大想象空间，而时装是其中最佳的载体。”
UOOYAA 创始人尹剑侠，一直秉持着“真实、有趣”的品牌态度，用先锋的设计语言来解读中国本土当下的多元文化。UOOYAA 同步布局线上线下，让渠道服务于品牌，其先锋实验设计系列 UOOYAA LAB 选择进驻 BFC 外滩金融中心，谈及其中的原因，尹剑侠表示这是因为UOOYAA LAB 与 BFC 风格定位很契合，“很小众、别具一格的设计风格，正符合 Z 世代追求多元、独一无二的设计心态。”关于未来的新零售空间，尹剑侠认为这样的空间不单单满足零售的功能，应该还具备让人愉悦与惊喜的场所、方便消费者、传达品牌态度的优势，而这也正是 Z 世代所追求的。
UOOYAA LAB地址：BFC南区商场二层
“打造场景氛围，形成‘沉浸式体验’的互动空间，为顾客营造轻松自由的购物环境。”
Echo Lu 所在团队创立并负责整体经营 BFC 外滩金融中心的明星孵化项目：设计师品牌集合店 ON/OFF 以及美妆生活方式集合店 aaddd 项目，期望从零售、推广、互动等多个层面助力开拓中国设计师品牌市场。
以淘系为线上主要渠道，加上小红书 、大众点评和双微的“病毒式营销”，并与 BFC 外滩金融中心的官方营销传播渠道做结合，两家集合店成功占领 Z 世代的心智。通过联名 POP-UP 快闪店合作，结合富有设计感的空间，ON/OFF 和 aaddd 期待为 Z 世代打造“线上被种草，线下来拔草”的消费体验，并形成“沉浸式体验”的互动空间，为顾客营造轻松、自由的体验，拉近品牌与消费者的距离。
ON/OFF设计师品牌集合店地址：BFC南区商场二层
aaddd美妆生活方式集合店： BFC南区商场B1层
“将现代主义建筑设计思想的根基真正融入 RODERIC WONG 品牌的 DNA ，给摩登都市女性超越空间、时间和性别的美好而流动的体验，而不是刻意强加。”
RODERIC WONG 将现代主义建筑设计思维的“逻辑性”运用于品牌的 DNA 中，探索人与空间的关系和从内向外的体验。品牌目前入驻了 BFC 外滩金融中心旗下的 ON/OFF，谈到选址原因， RODERIC WONG 表示品牌的受众群体大部分是年轻 Z 世代群体且有时尚相关工作的艺术工作者为主，这个群体对“有趣的体验”有更多的需求。
通过三位设计师和主理人的分享，可以看出人与空间关系深刻、有趣的互动体验更符合 Z 世代消费者的情感和社交需求，加之以真诚真实、有趣有料的营销内容融入Z世代群体，与之共鸣共创，才是品牌赢得Z世代的机遇。
耀眼的个性、对新鲜事物的向往、前卫的思考方式……Z 世代们就像一颗颗色彩绚丽、口感硬核的硬糖，惊喜、甜蜜、碰撞、多元。期望本份白皮书能够为时尚产业与 Z 世代这个“后浪”群体的联结带来更多启示。
此外我们集结 5 个 IP 形象、10 位“种子糖主”的 Z 世代糖主联盟也正式“上线”。接下来，WWD China和HardCandy 硬糖青春将携手不断壮大的糖主联盟，一起持续关注 Z 世代，提供优质的 Z 世代内容服务，共同继承并引领中国未来时尚产业的发展，让这个时代中不同世代的人看到 Z 世代主导的未来！
