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不断得到资本力量垂涎的潮流集合店,掌握了哪些流量密码?

WWD国际时尚特讯

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潮流集合店,其实早已不是什么新鲜概念,甚至已经面临了来自越来越多“搅局者”的威胁。

但不可否认的是,将不同潮流品牌在同一具有地标性空间中融合呈现、并将 Logo 中的象征意义转化为更具号召力的社群活动,已经成为当下潮流集合店的核心竞争力。

根据弗若斯特沙利文报告,按 GMV 计,潮流零售市场规模近年来快速扩张,预计将由 2020 年的 1950 亿元进一步增长至 2025 年的 4750 亿元,GMV 复合年增长率将达 19.5%。据此前数据统计,我国潮流消费市场规模已超过 5000 亿元,并持续保持快速的增长态势。贝恩也曾估算,仅潮流服装的市场空间就在 3000 亿到 5000 亿。

而今年以来 Knowin 潮流实验室、Solestage 等潮流集合店的几项融资,以及愈发频繁、规模不断扩大的社群活动,都不难看出资本市场对它们的青睐,以及依旧保持灵活扩张的势头。

在前不久 Knowin 潮流实验室的最近一次融资中,阿里巴巴是唯一一位融资者。根据天眼查  APP 显示,所属上海汐果体育用品有限公司注册资本由 825.17 万元增至 927.28 万元,新增股东阿里巴巴(中国)网络技术有限公司 8.89882%。

今年 4 月,Knowin 曾刚刚获得来自云九资本和经纬创投将近 2 亿元人民币的融资,这也是国内线下潮流集合空间金额最大一笔融资,以及更早之前来自哔哩哔哩的战略融资。

截至目前,成立于 2018 年的 Knowin 已在三年内共获得了过亿元融资,公司目前有 7 位股东,最大股东为郑家声,持股 44.75454%。股东还包括 B 站关联公司上海幻电信息科技有限公司,经纬中国第六香港有限公司等。

而于 2019 年在北京三里屯开设首家中国门店,并在北京、上海、成都拥有多家门店的 Solestage,也于今年 5 月份得到了来自泡泡玛特数千万元人民币的首次融资。

据悉,泡泡玛特是此轮唯一投资方,入股后将全面参与 Solestage 中国业务,帮助 Solestage 在中国开店,也将在 Solestage 的门店发售限量版设计师作品和潮流玩具。

以往,不论是 Dover Street Market 等具有行业影响力的国际品牌集合店,或主打小众设计师品牌的买手店,以及从 Solestage、Knowin 到 Innersect 等等潮流集合店梯队成员来说,早已开始寻找基于品牌覆盖度、稀缺产品资源掌握能力以上,与潮流品牌联名推出独家合作系列的流量增长密码。

而在竞争局势愈演愈烈的情况下,越来越具备地标性的潮流消费场景,以及更能将潮流消费者紧密聚集的社群活动,成为了潮流集合店的进一步上升空间,这或许也能为主打奢侈品、小众设计师,甚至美妆等等不同细分市场的集合店品牌,带来进一步的扩张可能性。

以 Knowin 为例,目前已在上海、成都、北京、武汉、长沙共开设 5 家门店,除各城市不同的商圈环境的加持外,尽管每家店铺在装潢和美陈有着一定区别,但以大型潮玩公仔等定期更新的美陈,以及取材自不同流行文化元素的潮流艺术展,使其成为了各个城市、不同商圈的地标式店铺。

在 Knowin 所处上海淮海中路 TX 淮海二层的店铺门口,就设有一座摩托装置,印有嘻哈音乐创意团队 88rising 的名字。并为潮玩熊 Be@Rbrick、潮玩兔 Robbi 在店内设有独立展示空间,入股该公司的 B 站也在店内开辟了一片周边专区。

今年第一次来到北京的 Knowin,将首店选址于同样于今年初重新启幕的北京西单更新场地下二层,夹于两个中庭中间,最大化地将门店内部空间开放给公区,除了店内的潮玩公仔装置,Knowin 在 330 平方米的店内面积以外,还有 70 平方米的公区 Pop Up 区域,与所在的西单更新场兼具社交、展示、售卖和仓储的公园式空间功能相适应。

其中最具特色的,还有在更新场店铺中央设置的环形球鞋滚动展示装置和 LED 滚动字标。

通过小红书诸多时尚达人的打卡经验可以看出,在成都、武汉、长沙的多家 Knowin 潮流实验室门店中,除了以上提到的大型潮玩外,超大鞋墙、科技感大屏幕、太空舱试衣间,都成为吸引潮流消费者拍照打卡的重要因素。

同样值得一提的是,位于上海时淮海中路 TX 淮海的 Knowin 潮流实验室,与室内滑雪品牌 Snow51 推出了一个别开生面的联名合作,滑雪场、西餐厅也成为其重点涉猎范围。

此外,除了众多潮流集合店一贯强调的流行文化符号外,在 Solestage 位于杭州和成都的门店也不乏结合人、文、物,更加贴近当地特色的零售空间打造方式。

Solestage 成都门店

就如占地 500 平方米的 Solestage 杭州门店,就在空间设计中融合了非常多的“杭州元素”——荷花形状的展示鞋架和断桥残雪元素背景墙;在 Solestage 成都店铺中,则将“竹”元素融入其中,其中一层的潮玩、球鞋展示墙对面就被打造为一片“竹林”,以及一系列竹节、竹叶等店铺细节。

而 Solestage 上海店铺二层与上海元素融合,以东方明珠为设计灵感,创造出美国与中国之间的时空交错感。

如果说通过零售空间美陈和地标式场景等“网红”运营思路,为潮流集合店源源不断地输送着线下客流。那么在常见的限量款、签名款抽签发售活动外,愈发频繁、声量规模不断扩大的潮流艺术展览、社区交流对话活动,一方面与潮流电商、潮牌官方营销活动取得关键差异,另一方面通过 D2C 的运营模式,潮流集合店也得以将吸引力转化为号召力。

2019 年,Solestage 在北京三里屯开出品牌中国首店后,就曾举办过为期三天的鞋展,以 Solestage、Stadium Goods 等为代表的潮流品牌店也参与了这次展会。去年在上海开设的中国第二家门店的三层,Solestage 为各类 Pop Up 主题快闪活动而独立打造了一个开放空间,先后举办过 The Last Redemption 品牌快闪活动、为期一周的“Space Molly x 海绵宝宝”限时艺术展览。

继以往频繁的明星探店、潮流 IP 联名、艺术展,今年 9 月 12 日至 9 月 27 日,艺术潮流品牌“寻找独角兽” 还曾携旗下 IP  Farmer Bob 联手 Knowin 潮流实验室,在上海、成都、北京、武汉四座城市先后揭幕了“潮流不设限”系列巡展,以游客体验的互动方式、以城市生活空间为主要传播路径,打造出新型城市艺术空间,陆续掀起了新一轮打卡风潮。

自 2017 年成立以来,每年 12 月,潮流集合店 Innersect 也一直选择在上海举办 Innersect 全球潮流文化体验展。今年 9 月,据 Innersect 官方宣布,将邀请 Fear of God 创始人 Jerry Lorenzo,于 12 月 10 日至 12 月 12 日在上海新国际博览中心举办以“Balance”为主题共同策划并呈现的年度体验展,其中包含设计、品牌、论坛、限量品发售等多个活动环节。

此外,本次潮流展还将以文字内容和纪录片的形式,记录本届潮流展的内容,并以访谈和论坛的形式,邀请海外及本土创意人士围绕全球潮流和青年文化产业进行深入探讨,起到为海内外创意力量增加市场曝光、链接资源的作用。

不断推陈出新富有内容价值的众多社区交流对话活动,则更能使发生在集合店与潮流消费者之间的“社交”,演变为潮流艺术家或潮流偶像与潮流消费者的社交。

就如 Solestage 每个月举行一次 Sole-Talk,邀请不同领域的 KOL 在店铺内和粉丝进行面对面交流活动,艺术家朱敬一、Solestage 五位主理人等都曾参与。上周,Solestage 刚刚邀请了《这就是街舞》的人气选手 Rochka 来到旗舰店中,现场和大家分享对于舞蹈和潮流的见解。

不断扩张的零售布局、愈发密集的线下社群活动,潮流集合店显然依然处于明显的扩张状态。并从此前的抽签发售,Pop Up Store、潮流艺术展等社群互动,早已形成了一种独特的商业模型,并朝着更加丰富、快速的发展节奏演进。

就如与越来越多的国内外潮流品牌共同推出的独家联名系列、由 Solestage 孵化出潮流生活方式产品自有 IP ,或是如 Innersect 曾多次推出的人物访谈纪录片等社群维护方案。

这既是潮流消费、或国内外潮流集合店多年来摸索出的天然属性,但究其根源也离不开品牌形象建设和有效连接消费者的经营本质。因此,潮流集合店的发展路径,或许未来也将成为奢侈品集合店、小众买手店等不同细分市场,以及品牌、商业地产的可借鉴蓝本。

同时这些潜在竞争者,也是潮流集合店需要持续专注零售创新、并学会不断预判与下一代潮流消费者对话方式的推动力。

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