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小棕瓶神仙水 爆款化妆品的昵称是怎么来的?

导语:男人们有时抱怨,女朋友和闺蜜聊天,就像在对暗号,“小棕瓶”、“神仙水”、“前男友”……女人们一聊化妆品,就会切换到一种陌生的语言。昵称,不仅仅是化妆品热度的风向标。(来源:界面新闻)

2014年,资生堂全球总裁鱼谷雅彦在微博上悬赏人民币10万元,为自家新品“红妍肌活精华露”征集一个昵称。

最终,品牌选中了“傲娇精华”这个名字,认为这个昵称充分表达了品牌希望传递的信息——“使用后变得更加自信,让皮肤拥有值得傲娇的资本。”

时至今日,当你看到这个海报,“傲娇精华”你大概根本不知道在说啥。因为从小红书到代购朋友圈,从朋友聊天到柜姐推荐,所有人都管它叫作:

红腰子。

男人们有时抱怨,女朋友和闺蜜聊天,就像在对暗号,“小棕瓶”、“神仙水”、“前男友”……女人们一聊化妆品,就会切换到一种陌生的语言。

有人做了一张图表,将化妆品昵称和汽车车标一一对应,以帮助男生理解。

化妆品、护肤品,如果还没有一个叫得响的昵称,要么是推出时间还比较短,要么就是市场反响平淡。昵称,不仅仅是化妆品热度的风向标。

1。

昵称千千万,套路其实就几种。

最简单直白,就是根据瓶子,颜色和形状都是灵感来源。雅诗兰黛小棕瓶、兰蔻小黑瓶、HR绿宝瓶,还有YSL的“小金条”口红、欧莱雅的“小钢笔”唇釉。

化妆品营销爱讲成分,大段的文字只有少数“成分党”可能会看,成分、配方融入昵称才是厉害的操作。

例如薇姿的“火山能量瓶”,科颜氏的“白泥面膜”,黛珂的“紫苏水”。这些别名最简单直白地跟你强调成分,你的钱花得是值的!

还有一类昵从产品的功效入手。美宝莲“橡皮擦”遮瑕膏,说的就是遮瑕的效果。赫莲娜“黑白绷带”名字来源是,产品能给做完医美的人使用,起到修复的作用,宛如绷带。

让人对使用之后的效果心生向往,一个昵称,简直成功了一半。

这种昵称其实是借消费者的口,说品牌不能明说的话。SK-II 的“护肤精华露”,昵称“神仙水”,差不多家喻户晓了,是昵称界的经典。但就是不能做官方名字,因为广告法不允许。

同样,雅诗兰黛的“线雕精华”,一看就是想表达提升的效果,但早有相关规定,消费品的正式名称不能有医美相关的词汇,只能通过昵称悄悄说。

再来就是音译,许三多、杨树林、雕牌,分别对应Shiseido、YSL和Dior,这样的昵称往往带有一些戏谑,信达雅一个也不沾,品牌似乎就不是很情愿了。

彩妆世界,有些色号是以明星命名的,通常都是代言人或者挚友。最火爆的莫过于YSL的#52想你色,还有传说中的王俊凯色、杨洋色。哇,偶像和你,只有一支口红的距离。

还有一些昵称具备多重效果,例如SK-II的“小灯泡”,既是形状,也表达了产品美白的功效,Christian Louboutin的口红被称为“萝卜丁”,是音译,也和口红的形状契合。

2。

一种护肤品或彩妆要在中国内地发售,官方名称要在食药监注册备案,受到重重规章限制。

“药妆”不能说;特定成分例如EGF(表皮细胞生长因子)也不能说;“美白”、“玻尿酸”需要提供成分表、测试结果等各种相关内容;“拉皮”“线雕”这类的医美相关词汇更是明令禁止。

最终安全过审的名称通常是“某某品牌、某某成分、某某功能、某某产品”的词组,也就导致了正式的名字长到要换行,正常人根本记不住。

举几个例子大家感受一下——“雅诗兰黛特润修护肌透精华露”、“圣罗兰新妍活青春塑颜精华液”、“阿玛尼黑钥匙至臻奂颜面霜”……真是难死柜姐。

显然,昵称更直接,不仅能抓住产品特色,最重要是好记,琅琅上口。

早期的昵称,主要来自于护肤美妆爱好者的口耳相传。她们不仅使用产品,也通过论坛分享使用体验,还频繁海淘特定产品。

这一阶段的昵称,功能就是指代产品,交流心得、八卦、与代购谈生意,谁能写完整官方名称呢?消费者在起昵称这件事上充满灵感,会加入消费者的直观感受。

“神仙水”就是论坛时代的民间作品。产品有昵称,是口碑好、回头客多的佐证。

微博火起来之后,昵称的魔力最早被扎根本土、动作灵活的国产品牌抓住。从名字上紧跟消费者的诉求,直言效果——韩束巨补水,丸美弹弹弹,一目了然。

国外大厂品牌大约到近两年才反应过来,此刻小红书已然风靡。新产品上市,品牌必定要搞KOL试用和社交媒体预热。

一个简短响亮的昵称,可以在无数竞争对手中,第一时间抓住消费者的注意力。

2018年下半年,我注意到两个细节,兰蔻粉底液在电视上打出“磨皮般效果,轻薄不闷痘”这样网络用语的口号,海关Duty Free店和手册上开始推荐菲洛嘉“十全大补面膜”,而其官方名称是“柔滑亮泽焕颜面膜”。

各种渠的广告、天猫旗舰店、品牌的官方微信微博……昵称的出现越来越频繁,甚至有些产品一上市就有昵称。

从论坛时代、微博微信时代到小红书抖音时代,品牌对昵称的态度越来越主动,不过不同品牌的尺度不一样,有些昵称不好听,品牌也是抗拒的。

我们观察推测,如果昵称出现在天猫品牌旗舰店的宝贝名称中,说明品牌是接受的。

如果发现品牌投放推广的博主用了昵称,说明品牌喜欢,不然博主发布前就会被品牌拦下。

更有甚者,昵称出现在品牌官方微信微博文字里,那就是品牌在大力推广这个可爱的小名儿,希望你记住,活学活用。

我们请教了几位美妆资深人士,发现业内不少人认为,品牌主动推出昵称的标志性案例,是2009年上市的兰蔻小黑瓶。官方全名是“兰蔻精华肌底液”,一如既往地难记。

昵称“小黑瓶”一出,护肤精过目不忘,且极易联想到雅诗兰黛“小棕瓶”。

这可能正是小黑瓶想要的。两者同样针对熟龄肌肤,同样主打抗老的功能,也都有Bifida Ferment Lysate这个主打成分,据说可以“促进细胞的自我修复”。

消费者很容易把小黑瓶当成小棕瓶的替代品,一个昵称,省去了教育市场的漫长过程,搭了小棕瓶的顺风车。

一位曾就职于多个化妆品牌的人士表示:面对产品已有的市场基础和趋势风潮,品牌与其一味扭转印象,不如顺应消费者已有的认知,强化产品的功能特点。

坊间说法,如今在欧莱雅集团内部,新产品推出之前,内部就会绞尽脑汁起个小名儿,期望助力新品成为爆款。

通常主打的新品才有这样的额外照顾,由品牌部的相关项目经理来主导。

更精细的品牌,会针对同一个单品制作不同的方案,配合不同的社交媒体标签,采取类似赛马的机制,短期试水,过程中观察数据,最终选择正式的“昵称”。

不过欧莱雅官方从来没谈过这些事,也没有像本文开头的资生堂那样,把起昵称打造成一次营销。

3。

昵称大爆发,大约在2013年到2014年,也就是资生堂给红腰子起名字的时候。原因不难猜,国内国外,社交媒体能量爆炸,电子商务一跃成为主流销售渠道。

2019年7月,香奈儿美妆登录天猫。对于增长速度远远高于传统渠道,占比越来越大的线上渠道,品牌自然要用消费者喜闻乐见的方式赢得青睐。

昵称可以让一款产品在线上被人看得到、记得住。更进一步,对于护肤“成分党”来说,昵称可以宣传产品功效。

去年天猫双十一,OLAY的小白瓶系列让这一品牌东山再起。至于彩妆,形状如同产品LOGO,所以我们看到了YSL小金条,Armani小胖丁,和小胖丁的升级版粉胖丁腮红。

另外一方面,电商平台倒逼品牌拥抱昵称。天猫已经成为宇宙大牌的美妆标配,淘宝系统支持联想词搜索。

拒绝昵称?伤害到的是自家的流量,也就是自家的销量。

你看,资生堂在自己的微博上从来不提“红腰子”这个称呼,天猫店的产品名称中,还是勉为其难地加上了这个昵称。

做个实验,在淘宝搜YSL,出现在前列的是圣罗兰美妆官方旗舰店。搜“杨树林”呢?出来的也是YSL产品,但前几位的都不是品牌官方店铺。

也就是说,如果圣罗兰美妆品牌一味拒绝“杨树林”这个昵称,很多忠实消费者,可能会一不小心搜到非官方的小店,去那些地方买产品了。

话说回来,“小棕瓶”、“神仙水”、“腊梅”之所以成为经典,并不是因为他们的名字。产品自身的好口碑是一切的开始。

每个品牌都渴望“爆款“,研发部门苦心实验,市场部门绞尽脑汁,而当这个作品投放到市场,接受的是无情的市场选择。

一个在民间自动流行起来的昵称,往往比办公司里冥思苦想,绕过重重规则出炉的名字精彩得多。

化妆品是女性消费门槛最低的品类,人民币300多就有机会买到最大牌的口红。那么化妆品的营销,想必要比时装、手袋、珠宝更接地气,覆盖尽可能多的人群。

与其挑剔昵称是否足够雅致,不如顺势而为,这也许就是为什么,香奈儿的美妆会率先上天猫,Dior的美妆会和美图秀秀合作。

文|WitherWing 卢曦

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