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“最难2022” 本土上市美妆公司捱过来了吗?

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文章来源:界面新闻

界面新闻记者 |周芳颖

界面新闻编辑 |楼婍沁

在春末夏初交接之际,度过寒冬的本土美妆上市企业们纷纷交出了2022年和2023年一季度的成绩单。

从2022年报中可以看出,珀莱雅、贝泰妮两个以功效护肤为特色的国货美妆企业在逆势中仍保持增长。2022年,珀莱雅营收同比增长37.8%至63.9亿元,归母净利润同增41.9%至81.7亿元;贝泰妮营收同比增长24.7%至50.1亿元,归母净利润同增21.8%至10.5亿元。

这两个本土美妆集团是继“老前辈”上海家化后,体量上首破50亿元大关的后起之秀,且都以单一主品牌作为业绩的主力军。

珀莱雅品牌占集团总营收比例连续两年超82%。薇诺娜品牌则是自贝泰妮创立之初到现在唯一的主力品牌,开创了敏感肌修护的细分领域。

但值得提到的是,虽然贝泰妮在2022年疫情反复的态势下仍保持营收净利双增,但增长幅度明显放缓。除了疫情突袭的2020年,贝泰妮过去5年营收、净利的增速均在30%以上。

而2022年疫情反复对上海家化、丸美股份、水羊股份、上美股份等本土上市美妆企业带来的影响更为明显,其营收降福为3%到26%不等,归母净利润下滑幅度则在2到6成左右。

丸美股份在财报中指出,线上渠道转型,扩大线上自营业务发展导致各项费用增长,对净利润产生影响。期内,丸美股份营收同比下滑3.1%,归母净利润下滑29.7%至1.7亿元,而销售费用则增长了超1亿元。其中,主品牌丸美营收同比下降12.3%,显然对于公司业绩形成不小的拖累。

除了丸美股份之外,其余上述公司的共性问题在于主要品牌的头部效应并不明显,新品牌的发展体量又产生断层。

以上美股份为例,韩束、一叶子、红色小象三个品牌占据整个集团超九成的业绩,但三个品牌均出现了两到三成的营收下滑。其中,韩束、一叶子正在进行升级转型,比如一叶子如今定位为纯净美容品牌。而高肌能、极方、一页等近年来上美股份发展的新品牌还在市场培育阶段,其覆盖面跨越了从大众到高端,从个人护理到母婴洗护等方方面面,但营收效益尚不明显。

水羊股份则在近期的投资者关系活动上表示,目前形成了“2+2+n”的品牌矩阵,新近收购的法国高端护肤品牌EDB和原有主品牌御泥坊是第一个2,大水滴、小迷糊是第二个2,而n是一些新锐品牌。一季度,除了EDB和御泥坊,其他品牌仍有一定亏损。

用新品牌拓展细分领域的机会已经成为美妆集团的共识。前述在疫情中韧性更足的珀莱雅和贝泰妮也在试图建立第二增长点。

珀莱雅旗下的彩妆品牌彩棠2022年单品牌营收超5亿元,连续两年保持成倍增长,但与主品牌珀莱雅52亿元的量级仍有不小的差距。贝泰妮则是在2022年推出高端抗衰品牌瑷科缦,试图在大众价位的薇诺娜之外,为集团填补在高端领域的空白。

从各个本土美妆集团的财报和对外信息中还可以发现,“大单品”策略以及线上抖音、快手电商的发展潜力被频频提及。

期内,丸美股份对货品结构进行梳理,精简SKU超200个。该公司意在推进分渠分品策略。比如,线上以明星单品眼霜为核心,辅以抗衰精华等新推出的“大单品”,而线下则以礼盒套装为重,增强在店体验。

一向以线下渠道为重的上海家化在2022年财报中表示,该公司电商渠道持续推动多平台布局,逐步消化过去对单一打法的依赖,如剔除天猫超头缺失影响,整体实现约 4%的增长。其中,兴趣电商(抖音、快手等)增速超200%。

与2022年财报一同出炉的还有各大本土美妆集团在一季度纷纷重回增长,实现回暖的好消息。整体大盘的数据也可以反应美妆行业正在复苏的信号。

根据国家统计局的数据,一季度,化妆品类零售总额为1043亿元,同比增长5.9%。对比来看,今年3月化妆品类达到近五年零售总额最高值,同增将近10%。

但从今年三八妇女节电商促销普遍平淡的反馈来看,美妆行业的全面复苏尚待时日,本土化妆品企业仍需谨慎乐观。

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