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接连败走中国市场 韩妆品牌还有新出路吗

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编辑:Levin

近日据媒体报道,知名韩妆品牌菲诗小铺THE FACE SHOP其经营公司菲诗小铺(上海)化妆品销售有限公司,经营状态已由存续变更为注销,注销原因为公司合并或分立。此外,分支机构信息显示,与其关联的38家销售公司也已全部注销。

目前,菲诗小铺在线上依然拥有旗舰店,但是线下已经很难买到其产品。另外,菲诗小铺天猫旗舰店的经营者已在2021年4月12日由菲诗小铺上海公司变更为上海丽人美妆电子商务有限公司。

这是否为菲诗小铺退出中国的先兆不得而知,但近几年韩妆品牌在国内接连穿出闭店、撤柜、关停的消息,已形成明显的衰败趋势。

2019年,悦诗风吟批量关店40家,2020年再关90家。

2021年3月,伊蒂之屋宣布关闭中国内地全部线下旗舰店,2021年11月,伊蒂之屋品牌天猫旗舰店发布公告,店铺暂停运营。

2022年2月,HERA赫妍宣布全面关闭中国线下专柜,线上微信商城也于3月关闭。

2022年9月,谜尚母公司股份遭挂牌出售。

……

菲诗小铺于2008年正式登陆中国,在北京西单大悦城设立了第一家中国门店。2013年后,菲诗小铺和其他韩妆一起迎来发展巅峰期。十年间,韩妆在国内的发展迎来了过山车式的巨变,从最先火速走红引领潮流,到如今纷纷落寞,可以说是陪伴了中国8090后人的青春,是这一代人的化妆启蒙者。

十年前,正是韩剧风靡的时候,很多韩妆品牌和爆款单品,都是由韩剧带起来的,并在年轻人中形成了美妆趋势。比如《想你》中女主尹恩惠的“想你色”口红,《匹诺曹》中朴信惠用的梦妆蜡笔唇膏,《来自星星的你》全智贤用的IOPE气垫,《太阳的后裔》宋慧乔用的兰芝双色唇膏……

都是火到断货的美妆爆款,是当时美妆圈妥妥的顶流!

韩剧在当时还带来了追星潮,欧巴欧尼们代言的品牌也成为了韩剧迷追捧的对象,比如李敏镐代言的悦诗风吟,金秀贤代言的菲诗小铺,朴信惠代言的梦妆等等~~明星效应再次让这些韩妆品牌怒刷了一波存在感。

便宜好用又新潮更是当时韩妆备受年轻人喜爱的关键点,首先,很多韩妆品牌都走平价路线,便宜大碗学生党和初入职场的小白们也可以拥有,而正是这类群体在当时的社交媒体最为活跃,很容易带火美妆潮流。

另外,韩妆走红还源于其不断推陈出新的新理念和新产品,对于韩妆的发展,编辑这次邀请到亚洲著名美妆师张瀚一老师,来聊聊韩妆潮流。

张瀚一老师介绍说:大约十年前,当时的韩妆可以说是风靡亚洲,甚至在一些欧美国家的美妆圈也很流行。比如各类补水面膜、气垫类底妆、有趣的包装设计、新奇特的产品创意等等,都引起了不小的关注,也给人留下了非常深刻的印象。韩国爱茉莉太平洋集团创造的气垫概念,更是被大大小小的一众品牌运用迭代至今。韩国品牌还未进驻中国专柜的时期,我和我的团队最频繁时,一周往返首尔两次,为许多韩国品牌拍视频和平面,并完成了许多在中国的推广活动。我认为那些年的韩妆产业完全可以和韩娱平分秋色,从许多韩国明星会免费为很多本土品牌站台、出镜宣传推广这一点就足以证明。

如今韩妆大势已去,有着多方面的原因。

首先从韩妆品牌自身的定位来看,张瀚一老师表示:网络讯息爆炸,消费者认知提升,市场需求在变,而绝大部分韩妆跟不上节奏,也并未展现出实力引领市场,导致供需失衡,必然会被淘汰。我认为一部分韩妆,对于功效和功能性产品的研发实力相对欠缺,造成产品卖点不清晰,对于消费市场无说服力;产品销售渠道分支太多,控价混乱,因此被折损的品牌形象是不可逆的;再加上进入中国后的品牌宣传和市场推广更是看不明白。还有一些有研发实力的品牌,走小众路线,没有渠道或没有实力在中国做推广。这些都是韩妆会大势已去的综合因素。

另外,面对新兴国货美妆品牌的兴起,和欧美大牌的双重夹击,韩妆品牌也很难突破重围,滤镜终究被打碎。

护肤层面,随着成分党的兴起,人们对于护肤品的需求更加有深度和精准,追求功效成了选择护肤品的重中之重,核心科技、有效成分、多重功效等实力成为了护肤品吸引人的抗打点,而韩妆护肤多数主打草本植物提取,在硬核成分的表现上,明显较弱。

韩妆护肤品牌多以适合亚洲肌肤为主要卖点,而随着国货护肤的兴起,很多国货护肤在专研亚洲肤质的基础上,加以更加核心的成分和功效,加上同样吸引人的性价比,更容易脱颖而出受到消费者的关注,比如专注敏感肌的薇诺娜,注重专研成分的华熙生物,不断更新爆品的珀莱雅等等。

彩妆方面,韩妆品牌也面临着欧美大牌年轻化以及国货彩妆的夹击。最近几年,高端欧美品牌推出的彩妆越来越符合年轻消费者的心理,不断推出爆款色号,加持科研创新,签约当红爱豆,同时延续品牌时尚高级的品位,吸引着越来越多的年轻人。

一部分愿意通过高端彩妆来彰显品牌认同感的年轻人被欧美的大牌彩妆吸引,另一部分注重性价比的消费者则更愿意尝试新兴国货彩妆带来的新鲜感,完美日记、橘朵、花西子、小奥汀、INTOYOU……

这些“国货之光”们的新品更迭速度超乎想象,不仅颜值高、好用,爆品色号、IP联名、直播带货、明星代言、限定礼盒,一系列的营销手段牢牢把握住年轻消费群体的喜好。

再回过头来看昔日韩妆,以往的爆品早有国货代替,韩星光环也被新兴爱豆取代,总体竞争力日渐下降。

除此之外,疫情的冲击,导致韩国旅游业惨痛受挫,免税店一片凄凉,代购也逐渐落寞,也是众多中国消费者放弃韩妆的原因。

事实上,逆境中的韩妆也在积极转型,韩妆两大巨头集团爱茉莉太平洋和LG,坐拥强大科研实力,手握老牌韩妆品牌,也一直在推陈出新,改进产品,找寻更高效的营销手段,试图抓牢中国消费者。

虽然线下渠道连连败退,但韩妆品牌的线上渠道发展也算迅猛。除了日常的天猫平台外,近几年,韩妆品牌成为抖音、快手直播间的常客。通过大小主播及自播走量销货,韩妆品牌在抖音美妆销量榜名列前茅。

以抖音平台为例,果集提供的数据显示,在“2021年抖音平台TOP20美妆品牌GMV”榜单中,韩妆品牌共占据4位。Whoo后、雪花秀这两大品牌GMV突破10亿大关,分别位列第1名、第3名,兰芝以5.1亿的成绩排名11,柏瑞美以3.5亿的成绩入围第19名。在2021年、2022年的抖音618大促中,Whoo后的销售额也都分别位列第一。

但直播带货和购物节冲销量,并不是维持品牌热度的最佳方法,一味地价格让利,只会让直播变得疲软,让消费者审美疲劳。

想提升品牌竞争力,还是要从根本找原因。对于韩妆品牌在国内市场争取一席之地,需要具备哪些优势的问题,张瀚一老师说:研发实力是根基,不止是能够研发出稳定的功效/功能性产品,更需要具备定期持续增加新品的能力,才可能沉淀出具有品牌DNA的口碑星品。品牌形象的维护,消费者的初期信任感全都来自品牌的良好形象,不但要给消费者明确的品牌印象,还要从品牌风格出发,用专业的服务为消费者提价值。最后需要专业且强有力的品牌宣传和市场推广团队来为品牌定制方案。我认为竞争是一种浪费时间和精力的行为,牢牢抓住自己最强的部分,不断打磨不断升级不断裂变,自然会有自己的一席之地。

韩妆品牌依然在努力迎合消费趋势和年轻人的喜好,兰芝近日推出抗老新品“黄金三管”精华,主打高能分层抗老,淡纹、紧致、光采,改善不同衰老问题。蒂佳婷也推出主打依克多因成分的高保湿面霜,深度保湿的同时维持肌肤屏障功能。与现在人们追求高效和维稳的护肤理念相吻合。韩妆依然有很多实力相当的美妆单品。

张瀚一老师也聊到了韩妆值得期待的点:韩国有着自己独特的潮流趋势和风格,妆品也不例外,在韩国当地生活一段时间,使用他们国内流行的小众产品是好用的,但带回国内就觉得不如在当地用着好,我理解为水土不服。现在韩国依然是天然有机成分的护肤品比较受欢迎,我认为Whoo后和雪花秀是韩妆里综合实力发挥最稳定的品牌。建议可以试一试Whoo后的共振享美丝绒柔雾妆前乳,可以直接用在水、乳之后,柔雾哑光的妆效,带妆时可以持续遮盖修饰毛孔,里面的护肤成分增加底妆的贴合度,适合喜欢妆面哑光不拔干和想要修饰毛孔的女生。还有雪花秀的润燥精华肌底液,用在水之前的导入型肌底液,提亮肤色,维稳、修护、抗初老,水润的流动液态质地,易吸收无粘腻感,适合所有肤质。

Whoo后共振享美丝绒柔雾妆前乳

RMB400 / 40ml

修饰肌肤纹理,持续遮盖毛孔的妆前乳。补水光,吸油光,隐匿毛孔,一抹打造磨皮感桃花肌。含保湿成分,宛若形成化妆膜般实现毛孔遮盖效果,给肌肤带来水润涂抹的初始使用感与干爽的用后感。拱辰精萃+多重精萃+生机五花精粹+红玉精萃,帮助修饰肌理,上妆养肤合一。与使用前相比,使用后毛孔面积减少,减少率为17.438%。皮脂吸附成分帮助吸附多余皮脂,感受干爽肌肤。

雪花秀润致焕活精华肌底液(润燥精华)

RMB1020/120ml

大数据赋能滋盈肌活因子JAUM Activator蕴含五种珍稀植萃成分:地黄根、白花百合鳞茎、莲花、芍药根、玉竹根茎,以黄金配比和独特炮制萃取技术凝练而成。于点滴之中帮助焕活肌肤,强韧肌肤屏障,从根源改善肌肤问题,绽放健康年轻光泽。

编辑推荐:

兰芝致美紧颜焕采三重凝萃精华露(黄金三管精华)

40ml / RMB 650

创新3管包装,蕴含三重定向抗老成分,改善皮肤断崖式衰老,分层精准狙击老化核心因子。淡纹管,表层褪皱纹:淡纹精华1滴蕴含250万颗视黄醇微囊,皮肤表层高效淡纹,改善肌肤纹路。紧致管,中层抗松弛:紧致精华含21.5%高含量的胶原·肽溶液,深入皮肤真皮层,增强肌肤支撑力与弹性。光采管,底层祛黯沉:独家成分复诺因,直达肌底细胞,对抗暗沉,令肌肤焕现光采。将三种抗衰老精华融于一瓶,分装在三支管身中,最大程度地保证了成分的稳定性、新鲜度。

Dr.Jart+蒂佳婷依克多因高保湿面霜(极地依克多因面霜)

360 RMB / 50 ml

内筑复合水盾,抵御严酷刺激,沙漠肌挚爱,敏感肌友好,所含依克多因成分来自极地死海,内筑复合水盾,抵御严酷刺激。定向缔合水分子构筑稳定防护盾,能够抵御高温、干燥、强UV照射、高盐伤害。天鹅绒凝霜质地、绵密细腻、不粘腻不厚重、不搓泥、温和不易刺激、沙漠肌挚爱,全肤质适用。

依克多因平衡肌肤渗透压,紧锁水分子,铸起肌肤防护墙、小分子更易深润肌底细胞。5重神经酰胺,补充肌肤所需脂质营养,维持肌肤屏障功能。并添加维B52焕肤的同时减少肌肤失水,修护强韧屏障,全面拯救干燥肌肤。

秀雅韩新真生精华乳(0808精华)

50ml/690元

蕴含5种珍贵人参精粹,击退肌肤五大问题(粗糙、皱纹、无光、松弛、干燥)。赋予肌肤水润与弹力的多效精华,让肌肤12H维持最佳状态。升级革新,进阶抗老。凝聚多年专研人参的成果,运用真生技术从五种参:自然参、红参、黑参、白参、水耕参中获得革新成分真生Complex,从活力、皱纹、弹力、美白、保湿五大年轻维度高效解决肌肤问题,让肌肤远离暗哑、粗糙、松弛,从早8点到晚8点,尽享12小时长效保湿带来一整天的水盈润泽,同时夜间修护维稳,焕活肌肤弹力。

悦诗风吟红茶多肽抗皱精华液 (抛光精华)

RMB 329/33ml

“内双抗,外修护” ,打通双重护肤通路。悦诗风吟“抛光精华”在内管中添加了由96.32%济州发酵红茶精粹(采用微波提取技术提取,富含茶褐素)和8重多肽成分组成的红茶多肽焕活精粹成分,通过3条链路有效延缓肌肤老化困扰:1。清除氧化自由基,保护肌肤;2抑制基质金属蛋白酶MMP-1的活性,减少胶原蛋白分解;3。其中的大豆多肽及乙酰基四肽-11等成分分别帮助促进1型及17型胶原蛋白生成。同时,“抛光精华”外管中添加依克多因、透明质酸、积雪草精粹等成分,帮助舒缓修护肌肤;产品质地轻薄滋润,温和好吸收;散发来自红茶自带的香气,对敏感肌很友好。

欧蕙源生至臻柔肤乳

850元/150ML

长保湿、护屏障、淡泛红、赋光感,提升肌肤感光度,改善初老问题,赋予肌肤弹力 。甄选盛开前7天的珍贵牡丹精粹,来自牡丹枝/花/叶提取物,匠心研发Curing萃取工艺。肌肤表面柔滑推开,沁润宛如涂抹精华液,形成保湿膜,为肌肤注入活力,可将保湿感传递给肌肤的柔润乳液。

希望韩妆品牌经过低迷,可以更好的提升自身实力,给消费者带来不一样的惊喜~~

部分文字参考自:化妆品财经在线CBO

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