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大集团争相竞购的小众美妆品牌有多香

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编辑:Levin

近日有消息称,LVMH、欧莱雅集团和资生堂集团都加入竞购护肤品牌Aesop伊索的行列,本次交易对Aesop的估值约为20亿美元(约合人民币135亿元),不过谈判正在进行中,暂未达成任何交易。

Aesop是来自澳洲的小众高端护肤品牌,由澳大利亚美发师Dennis Paphitis于1987年创立,虽然走小众路线,但名气却堪比大牌,Aesop的知名来自于它独特的“性冷淡”风格,还开辟了“Aesop式样”设计美学,无论是产品包装还是店面设计,都让人印象深刻,成为了美妆性冷淡风的成功典范。

不仅如此,Aesop的领残忍、纯净、无性别的产品理念也引领着当今美妆潮流,之后不少小众美妆品牌都受其影响。Aesop不只有护肤品,它的产品线还涵盖头发护理、身体护理、手部护理、香水以及家居用品,产品细分符合人们对于保养的多元追求。Aesop的产品售价在60~1300元人民币不等,高性价比与功能性的定位,也吸引着国内众多消费者,口碑一路飙升。

去年11月,Aesop中国大陆首店在上海东平路揭开帷幕,12月18日,位于新天地兴业路的上海二店也正式亮相,把Aesop独特的门店设计美学带入中国消费者视野。当前,Aesop伊索已在全球范围内开设了超过200所门店,品牌会为每一所门店挑选适合其街区环境的建筑师与机构,以最自然的方式融入当地。

去年10月,Aesop母公司——巴西美妆巨头公司Natura&Co开始计划分拆Aesop,以筹集资金进行新的扩张。财报显示,Aesop2022年前三季度净营收为24.99亿元,同比增长8.1%;第三季度净收入为8.20亿元,同比增长8.9%,同店销售额同比增长超20%。此外,财报中还提到,即使在宏观经济不容乐观的欧洲,Aesop仍然呈现高个位数的增长。

面对收购这个“宝藏”护肤品牌的机会,各大美妆巨头纷纷抛出橄榄枝,可见具有调性的小众品牌在美妆集团之战中是多么具有优势。这一点,从近几年几大集团的收购中就不难看出,美妆巨头早已开始布局小众美妆赛道。

去年5月,旗下拥有潘海利根和阿蒂仙之香的西班牙Puig集团宣布收购瑞典小众香氛品牌Byredo多数股权,据悉,除了Puig集团之外,欧莱雅集团、雅诗兰黛集团也曾被视为Byredo的潜在买家。

Byredo在中国市场也小有名气,走高端小众沙龙香路线,极简的北欧风格瓶身下隐藏着独特清冽的香型,产品名独具特色,“无人区玫瑰”“流浪者之歌”“超级雪松”等都是网红爆款,各个方面都透露着不俗的品位,吸引着有个性喜欢新鲜事物的年轻消费群体。

2021年中,雅诗兰黛集团以约10亿美元的价格收购The Ordinary母公司Deciem Beauty Group Inc多数股权。Deciem旗下有多个不同的品牌,均在原料成分上有独到之处,包装也都走白色磨砂玻璃滴瓶、棕色玻璃滴瓶、塑料管子等性冷淡药妆风格。其中,最知名的就是小众成分护肤品牌The Ordinary。

2021年11月,宝洁收购了美国小众有机护肤品牌Farmacy Beauty,主打天然有机,秉承“farm-to-face”的护肤理念,坚持探索世界各地的有机农场,寻求独特的成分,Farmacy也是纯净美妆的代表,推崇绿色环保包装,以实际行动降低资源损耗。

Farmacy给人们的印象就是天然、安全、有机、极简,不仅如此,作为护肤品牌实用性和功能性也很抗打。Farmacy的明星产品辣木籽卸妆膏主打一秒极速乳化、清爽不油腻、卸妆养肤二合一,曾登上2021年天猫双十一进口卸妆品热卖榜榜首,名副其实的爆款。

去年2月,宝洁宣布完成对北美益生菌护肤品牌Tula Skincare的收购,将其纳入新成立的宝洁专业美妆部门。TULA将品牌定位于新生代的护肤爱好者,“纯净安全+高能功效+医研背景”三重标签直击当下小众护肤潮流的核心。TULA以天然益生菌萃取成分为核心,复配多种功效成分,追求肌肤的“健康平衡”,也符合如今消费者追求更健康生活方式的趋势。

TULA在被宝洁收购数月后,也已登录中国市场,主推4条产品线,包含:核心平衡、抗痘、抗敏感、抗老化。其产品中,“全天候保湿调理日晚霜”、“经典净肤洁面啫喱”、“三重维C焕亮精华液”、“净颜抗痘精华凝乳”、“10%复合益生菌果酸柔肤水”是2022年的主推产品。

同为益生菌护肤,在去年9月,日本资生堂集团欧洲子公司Shiseido Europe S.A宣布收购英国微生态护肤品牌Gallinée,向大众传达了要专注在皮肤美容领域的决心,在剥离个人护理和部分彩妆品牌后,资生堂更着眼于美容护肤细分赛道的布局。Gallinée的明星产品包括“木槿面醋水”、“益生元清洁面膜”和“面醋爽肤水”,但尚未有布局中国市场的动作。

去年3月,欧舒丹集团宣布收购澳大利亚小众纯净护肤品牌 Grown Alchemist 的多数股权,用来扩大天然护肤布局,丰富品牌矩阵。

Grown Alchemist 坚持只使用纯净、天然、健康有效的成分,极简中性的包装也突显了品牌的小众风格定位。Grown Alchemist品牌目前有面部、手部、身体、头发系列产品,抗衰老精华和面霜最为知名,整体定位中高端,对注重健康的千禧一代和Z世代具有较高吸引力。和欧舒丹一样,其护手霜产品为中国消费者所喜爱,并经常被拿来和Aesop进行对比。品牌理念吻合,又同以身体护理为优势,这样欧舒丹和Grown Alchemist不谋而合。

从近几年的收购中不难得出,国际美妆集团巨头都开始抢占小众美妆赛道,加速布局和收购,甚至竞争激烈。这与小众美妆品牌的独特优势相关,一方面美妆集团对于小众品牌的收购,有助于帮助集团拓展更加细分的专业赛道。比如纯净美妆领域、专业成分护肤领域、高端香氛个护领域等,面对越来越细分和多元化美妆市场,在小众领域抢占先机。

另一方面,小众美妆品牌大多都相对年轻,新的理念和消费观在这些品牌上有着更加直接的体现。比如极简风、健康有机、美学价值等,这些特点让小众美妆品牌在社交网站上迅速扩散并吸粉,在不断产生爆款的同时抓住更多年轻消费者。所以小众美妆品牌的加入更有利于老牌美妆集团的年轻化,拓展新客户。

再有,小众美妆品大多具有着不同于老牌美妆品牌的背景和故事,也有着不一样的调性,差异化和个性化让这些小众美妆品牌可以迅速脱颖而出,让人熟知。坚持环保无害健康等新理念引领着潮流,不俗的调性使小众美妆品牌更容易吸粉和出圈。

据调查,“性价比”和“实用性”是年轻消费群体购买商品时主要的决策因素,而抛开大牌光环的小众美妆品牌的性价比往往更高。在注重成分和功效方面,小众品牌也有着独特的优势和基础。相比美妆大牌,小众品牌的定位往往更加清晰和细化,尤其在护肤领域,小众品牌的功能性尤为突出。

比如打开Aesop天猫海外旗舰店,直接可以看到品牌根据肤质来推荐主推产品,并列出了每类肤质的特点和Aesop产品的研发倾向,让消费者一目了然,最快找到适合自己的产品。

The Ordinary 之前在社交媒体广泛被传播,也是因为它家产品独特的功能性,以主要成分为产品名,并清晰罗列产品功效,大大俘获一批新兴成分党爱好者的心!

专注精准解决肌肤问题,成分简单安全而功效突出,这也让一批小众美妆品牌在年轻人中更加具有吸引力。

但小众美妆品牌也不一定是美妆集团的扩张利器,Deciem的表现就远远没有达到预期,被雅诗兰黛收购后还不到一年,去年四月份就宣布关闭了旗下的四个品牌:HIF,Hylamide,Abnomaly和The Chemistry Brand,而The Ordinary和NIOD作为其核心品牌被保留。The Ordinary也面临着下滑的危机,于去年底宣布在2023年停止生产其品牌所有彩妆产品,来节约成本,从而专注于护肤产品的营销。

如何把小众美妆这张牌打好,还是要看集团的精细布局,毕竟因为社交网络兴起的小众美妆品牌也更容易在不断更迭的潮流中被替代和淹没。

面对越来越细分和多元化美妆市场,消费者的需求也越来越精细和理智,“适合自己”成为了选择产品最重要的一环,随波逐流的购物趋势将被替代,如何让品牌自身的发展更加多元抗打,也是美妆大集团和小众品牌自身必须考虑的问题。

(部分文字参考自:时尚商业Daily、化妆品财经在线CBO、未来迹Future Beauty)

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