背景概述--新兴消费势力快速崛起
2022年对于奢侈品行业而言，充满了机遇与挑战。当面对面的相聚都难以实现，人们开始在新常态下探寻全新消费模式。人们的消费理念和方式发生着变化，虽有疫情反复带来的短期沉寂，但时尚消费整体需求呈现上升趋势，在数字技术的助力加持下，奢侈品市场保持快速向前的步伐。
1月8日伴随海外入境国内者无需进行集中隔离和核酸检测消息的发布，标志着大中华区和亚太地区的防疫限制放宽，奢侈品行业在消费信心和销售方面看到了希望，对国内市场重新注入期待。
同时，伴随年轻一代新兴消费群体迅速崛起，奢侈品市场竞争也在加剧，品牌为吸引消费者付出的努力不断升级，如何持续提供创新体验和优质服务，成了品牌需要面临的问题。戴比尔斯集团于去年末发布《2022年钻石行业洞察报告》，解析了未来钻石行业全新的消费趋势。
一、年轻世代重视设计 更重视品牌与价值观
以前，奢侈品牌大多以打造更具设计感且独特的产品为主要目的。如今，情况则有所不同。消费者的观念在悄然变化，人们的购买期望不再仅仅局限于产品的样式设计和质量，成长于互联网时代的年轻世代消费者更关注品牌社会与环境等理念。
《2022年钻石行业洞察报告》
即品质依然是核心指标，但他们在选购时会忠于自己的信念，偏爱在价值观上与自己一致的品牌：合乎道德规范、公益理念、包容的态度等。Giorgio Armani、Hugo Boss、Blancpain、IWC 等诸多时装、腕表品牌，已经通过官方网站等渠道，体现出各自不同维度的社会责任感，如可持续发展、道德决策和社会承诺等。
IWC万国表品牌官网
两年前，戴比尔斯珠宝与《国家地理》携手开展“永恒的奥卡万戈”合作项目，意在协助保护非洲濒危物种，确保 100 多万人的饮水和食品安全，并创造 1 万多个就业机会。去年品牌在中国推出了苗族刺绣计划，目的是保护和发展苗族刺绣这一非物质文化遗产。品牌通过引领行业道德实践、合作振兴社区、保护大自然、促进机会平等等内容项目，推动了一个完整且可持续发展的钻石产业链的形成。使钻石珠宝消费者对透明度和可持续性有了新的期望——改变了世界各地人们选择购买钻石的观念。
戴比尔斯秉承“创守永恒”的承诺，启动苗绣项目
戴比尔斯 奥卡万戈三角洲项目
二、后疫情时代全新购买形式 品牌面临更多挑战
疫情催化下，越来越多的消费者倾向于在线上选购产品，在线平台日益成为年轻人了解产品设计和品牌的一种重要途径。
戴比尔斯珠宝近几年加强数字业务布局，将营销模式拓展至全渠道、多方位。“在线购买钻石珠宝的最大优势在于便利性，无论你身在何处，都可以足不出户购买心仪产品。过去几年，线上购物趋势迅猛发展，戴比尔斯等奢侈品牌努力提升自身的数字体验，打造覆盖面更广的全渠道体验，同时确保在利用现代技术的同时，不会削弱与消费者的人际联系。线上消费者可以通过实时聊天、电话或电子邮件与戴比尔斯客服团队沟通，因为购买较高价值的产品通常需要多番交流。为了使服务更加安全顺畅，戴比尔斯品牌推出了全渠道战略，其中将增强型功能用于线上渠道，支持客户预约或预订特定商品的店内鉴赏。因此，客户对戴比尔斯线上销售渠道充满信心且不惧大笔交易。“ 戴比尔斯珠宝、戴比尔斯永恒印记首席执行官Céline Assimon 女士表示。
《2022年钻石行业洞察报告》
同时，中国电商市场的发展也为珠宝钻石品牌提供了一个独特的机会，使品牌能够以一种深度参与和互动的方式与消费者产生联系。2021年初李佳琦的直播间里，卖出了他有史以来“最贵的东西”——三枚10克拉以上的天然钻石戒指，总价接近3000万。
李佳琦直播间
在各大奢侈品牌纷纷直播带货的时候，戴比尔斯珠宝持“观望”态度。 谈到在线网购品牌面临的挑战，戴比尔斯珠宝、戴比尔斯永恒印记首席执行官Céline Assimon 女士坦言，线上销售的主要挑战在于，钻石珠宝选购是具有情感意义的购物体验，而线上销售渠道很难复刻这种体验。为了让客户享受足不出户的特别购物体验，戴比尔斯在新开设的伦敦旗舰店推出了终极虚拟预约体验——Virtual Home of Diamonds，旨在借助虚拟技术触达客户，使她们以独具特色的方式体验戴比尔斯珠宝产品和品牌资产，从而为客户提供几乎与实体店别无二致的选购体验。不久，我们将为中国消费者带来这一体验。当然最好的选购体验莫过于亲眼目睹稀有钻石的光芒或切身体会钻石项链的触感，所以许多客户可能会在社交媒体或网上了解戴比尔斯产品，但最终会选择在实体店内购买。
戴比尔斯官网到店鉴赏预约服务
对于钻石珠宝品类消费者来说，更重视体验感，对于高价值的产品，大部分消费者还是会以门店体验购买为主，但是对于部分城市，品牌没有线下门店时，网上形成的闭合消费圈将成为消费者购买的一个重要渠道。销售产品、举办特定活动、发布限量版产品、收集数据、整合客户需求、推广品牌……在线平台为消费者们提供了新的价值，让消费者能够对品牌产生持久的认知、认同和忠诚。在线+线下的选购模式也成为后疫情时代的一个消费特征。
三、社交媒体融入生活方式 打造跨界内容传播
调研机构埃森哲提供的第三方数据显示，年轻世代消费者已经接近全球人口的四分之一，在中国，这一群体规模接近3亿，70%的95后受访者表示其正在通过社交媒体了解感兴趣的品牌。
同时，奢侈品和时尚行业营销方案供应商Launchmetrics发布的奢侈品牌媒体影响力报告从声量、KOL和渠道这三个维度分析了各关键市场所产生的MIV构成。从声量来看，媒体仍然是各市场主要贡献影响价值的一方，均占各市场总MIV的50%以上；其次是KOL，尤其在中国，KOL所贡献的MIV占比已达34.6%。“品牌形象不在于自我宣传，而在于公众口碑”已成为至高真理。奢侈品牌在中国营销活动中，微博的MIV占比最高，其次是微信、抖音、小红书等平台。
戴比尔斯邀请微博KOL@小白金金 @为佳Vivianss 从专业钻石知识科普、时尚搭配角度解读天然钻石
值得一提的是，越来越多品牌通过与当红明星的合作来占领年轻世代潜在消费者的市场。以当红韩国女子偶像组合Blackpink为例，成员四人分别与Tiffany、卡地亚、宝格丽和香奈儿四个高珠品牌签下代言合约。
2021年3月，戴比尔斯珠宝宣布蔡徐坤成为品牌代言人。明星的加持和品牌自身的影响力“相辅相成”，使得品牌吸引了更多年轻一代消费者的关注。戴比尔斯珠宝、戴比尔斯永恒印记首席执行官Céline Assimon 女士表示，“蔡徐坤是一位在中国广受欢迎的合作伙伴，可以帮助提升戴比尔斯品牌的吸引力。他作为戴比尔斯品牌代言人，能够吸引众多年轻消费者，为精致珠宝和高端珠宝市场注入新鲜血液，同时提高戴比尔斯的品牌知名度。戴比尔斯与蔡徐坤的合作大获成功，无论是在线上还是线下渠道，社交媒体互动量和店铺订单双双创下新的记录。而凭借线下活动和明星代言活动带来的轰动和热度，我们见证了电商销售渠道的优势。”
戴比尔斯微博官宣蔡徐坤代言人 博文内容获得近300万互动 #戴比尔斯品牌代言人蔡徐坤#话题词累计阅读36亿+
在很长时间里，珠宝钻石被认为是女性客户的专属。不少用户惊讶于以代言人蔡徐坤为代表的男性佩戴戴比尔斯珠宝竟然并不违和，很多人也从他的佩戴造型中获得全新搭配灵感。
微博中部分用户评论
通过品牌微博评论区内容不难看出，娱乐化的内容和口碑对品牌与消费者亲密关系产生积极影响，品牌正在通过娱乐、定制、互动、口碑和趋势等要素，跨界破圈吸引着更多消费者。
四、元宇宙不是噱头 数字化探索持续进行
在过去的几年，奢侈品牌中层出不穷的 NFT 项目涌现，“元宇宙”的热度突破着新的高度： Prada 在 Discord 创建元宇宙社区 Prada Crypted，Gucci 通过 Vault 等新项目涉足元宇宙，Balenciaga 宣布建立元宇宙部门，研究和探索虚拟世界营销和商机……各奢侈品牌纷纷占地、布局，试图抢占先机。
巴黎世家 X 堡垒之夜
去年比利时钻石创业公司出售了一组NFT限量联名数字钻石系列商品，名为“BunsLand x Signum”。该系列商品限量发售12个，每个商品都包含了一只3D虚拟兔子与一枚数字原钻。根据英国《镜报》报道，这12组“钻石兔”以每组一万美元的价格出售，在NFT发售平台上线三分钟内一售而空。
BunsLand x Signum
虽然目前相比于时装品类的奢侈品牌而言，钻石珠宝和高级腕表所在的“硬奢侈品”领域 对“元宇宙”概念和NFT市场的反应略有缓慢。但随着珠宝钻石NFT系列产品的问世，标志着市场也进入一个新纪元，为钻石投资提供着更多机会。
“元宇宙”势必意味着钻石行业的重焕生机，这些消费发展趋势也将持续创造价值，进一步促进钻石市场整体表现。
附：专访实录
受访者：戴比尔斯珠宝、戴比尔斯永恒印记首席执行官 Céline Assimon
戴比尔斯2022年度在中国/亚洲市场的消费表现如何？
疫情过后，珠宝消费出现了强劲的复苏趋势。客户更倾向于购买价值更高的产品，也愿意花费较高价格购买珍贵且值得珍藏的产品。随着婚礼热潮的持续，在戴比尔斯众多品类中，订婚戒指销量第一个出现反弹。我们将抓住珠宝市场的这一良机，并对2023年充满期待！
如何通过品牌故事向年轻消费者传递态度？
年轻消费者群体（不仅限于这一群体）开始注重富有价值的产品和关注负责任的品牌。然而，仅打造负责任的品牌还远远不够，我们还需要向消费者充分展示这一点。在消费者做出购买决策的过程中，提供品牌道德资质和可持续性合规证书具有至关重要的作用。我们始终致力于在业务运营所在国家带来积极的社会和环境影响，因而在此方面具有独特的优势。
例如，非洲在资源保护方面面临严峻挑战，为了帮助应对这些挑战，两年前，我们与《国家地理》杂志合作，共同保护奥卡万戈流域（从安哥拉的源头开始，沿着流经纳米比亚的河流流向博茨瓦纳，然后流入奥卡万戈三角洲）的环境，并为维持奥卡万戈三角洲的生态平衡而努力。奥卡万戈流域养育着100多万人口。我们与《国家地理》杂志创建了名为永恒的奥卡万戈（Okavango Eternal）的五年合作计划，重点专注于为濒危物种提供长期的野生动物走廊保护，提升安全性，为该流域的多元化发展和改善民生提供支持，并与全世界分享奥卡万戈奇观。
去年，我们在中国自豪地宣布推出苗绣项目。这一项目契合我们创造持久积极影响的承诺，我们希望通过培养下一代苗族妇女的苗绣技能，来保护这一传统技艺，以此来守护并发展这一非物质文化遗产。
目前来看，戴比尔斯集团旗下品牌最强劲竞争力体现在哪里？
作为唯一一家拥有钻石开采源头的珠宝品牌，戴比尔斯珠宝（De Beers Jewellers）拥有得天独厚的优势，我们的一切行动都充满了强烈的使命感。戴比尔斯集团拥有130多年的发展史，而作为一家珠宝品牌，我们只有21年的历史。作为相对年轻的珠宝品牌，我们有足够的创作自由来实现创新，并助力现代女性打破桎梏，突破想象的边界。我们始终践行戴比尔斯“创守永恒（Building Forever）”可持续发展框架，并进一步承诺：我们的钻石产品可以为钻石源头社区带来积极的社会影响，让现代奢侈品客户尽享完美的体验。
在线购买钻石相对于传统线下渠道来说优势是什么？
在线购买钻石珠宝的最大优势在于便利性，无论你身在何处，都可以足不出户购买心仪产品。
过去几年，线上购物趋势迅猛发展，戴比尔斯等奢侈品牌努力提升自身的数字体验，打造覆盖面更广的全渠道体验，同时确保在利用现代技术的同时，不会削弱与消费者的人际联系。线上消费者可以通过实时聊天、电话或电子邮件与戴比尔斯客服团队沟通，因为购买较高价值的产品通常需要多番交流。为了使服务更加安全顺畅，戴比尔斯品牌推出了全渠道战略，其中将增强型功能用于线上渠道，支持客户预约或预订特定商品的店内鉴赏。因此，客户对戴比尔斯线上销售渠道充满信心且不惧大笔交易。
促成网购钻石销售的最重要因素是什么？如品牌信赖、价格因素、体验与售后、在线定制等
我认为以上这些因素都十分的重要。
对比线下传统门店，钻石行业的线上销售有哪些提升空间？
线上销售的主要挑战在于，钻石珠宝选购是具有情感意义的购物体验，而线上销售渠道很难复刻这种体验。为了让客户享受足不出户的特别购物体验，戴比尔斯在新开设的伦敦旗舰店推出了终极虚拟预约体验——Virtual Home of Diamonds，旨在借助虚拟技术触达客户，使她们以独具特色的方式体验戴比尔斯珠宝产品和品牌资产，从而为客户提供几乎与实体店别无二致的选购体验。不久，我们将为中国消费者带来这一体验。当然最好的选购体验莫过于亲眼目睹稀有钻石的光芒或切身体会钻石项链的触感，所以许多客户可能会在社交媒体或网上了解戴比尔斯产品，但最终会选择在实体店内购买。
如何看待珠宝钻石品牌直播带货？
直播带货为珠宝品牌提供了独特的机遇。从品牌及其特色产品的介绍，到普及推广、主播宣传，再到超高效的销售平台，直播带货使品牌能够以深度参与和互动的方式与消费者保持联系。
如何在社交媒体创造出差异化内容点燃消费者兴趣？
为了更好地与年轻受众交流，我们正在通过一些热门媒体平台与他们进行对话，并利用不同社交平台的优势，为品牌参与度高但截然不同的受众群体打造极具针对性的内容。例如，微信为我们提供了一个绝佳的机会，让我们的受众能够通过品牌代言人和产品内容体验戴比尔斯产品，并支持消费者通过戴比尔斯微信小程序购买产品。另一方面，我们借助微博平台，通过偶像饰品搭配和品牌代言人，吸引喜欢关注娱乐圈动态的年轻用户，同时建立强大的年轻用户群。
戴比尔斯第一位中国品牌代言人蔡徐坤在社交媒体为销量和品牌形象带来怎样影响？
蔡徐坤是一位在中国广受欢迎的合作伙伴，可以帮助提升戴比尔斯品牌的吸引力。他作为戴比尔斯品牌代言人，能够吸引众多年轻消费者，为精致珠宝和高端珠宝市场注入新鲜血液，同时提高戴比尔斯的品牌知名度。我们非常欣赏他对音乐的无限热情，赞赏他的持续创作和创新精神，以及他对待合作伙伴的态度。他乐于帮助新品寻求突破，为品牌带来新的活力。
戴比尔斯与蔡徐坤的合作大获成功，无论是在线上还是线下渠道，社交媒体互动量和店铺订单双双创下新的记录。而凭借线下活动和明星代言活动带来的轰动和热度，我们见证了电商销售渠道的优势。
未来如何挖掘与明星深度合作的可能？如何让明星合作打动粉丝群体以外更广泛的受众？
我们一直希望与能够真正代表戴比尔斯品牌的明星合作。我们的合作伙伴都是各领域极具吸引力且大胆、上进、能力卓著的人物，能够体现我们的品牌价值。我们选择与蔡徐坤和戴比尔斯全球品牌形象代言人露皮塔•尼永奥（Lupita Nyongo）合作，正是看中了他们这些特质。与他们的合作有助于传递我们品牌的真谛，展示我们独具特色的珠宝设计。我们将加大跨多个触点和地理区域的综合媒体宣传活动，以触达除品牌自身和形象代言人之外更广泛的受众。
