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老牌好莱坞电影明星也想当网红卖化妆品赚大钱了?

导语:米歇尔·菲佛(Michelle Pfeiffer)近日推出了由一系列“纯净”香水构成的首条美妆产品线。在市场上,是否无论哪家初创公司,明星光环和独家产品都足以让其成为社交媒体上最热门的话题呢?(来源:BOF时装商业评论)

米歇尔·菲佛入驻 Instagram 还不到三个月时间,但她在该平台斩获的粉丝,其数量之多、互动之踊跃着实让资深网红眼红不已。

她发的第一条 Ins 就是她在《蝙蝠侠归来》(Batman Returns)中变身为猫女的一幕,阅读量达到了五十多万,而到了周日,这位主演了《疤面煞星》(Scarface)和《危险游戏》(Dangerous Minds)的女演员就在 Instagram 上收获了 21.5 万的粉丝。她加入 Instagram 大军的举动很是突然,而她也没有掩饰背后的原因:菲佛在周一推出了 Henry Rose 香水系列,里面的五款香水都是由“纯净”原料制作而成的。

宣告名人“阵亡”,至少是在销售时尚产品和化妆产品方面,变得流行了起来。曾经带动香水销量的大功臣——光彩夺目、不可接近的电影明星渐渐出局了,取而代之的是在社交媒体上有着众多粉丝的“可靠”网红。作为时代变迁的一个标志,2017 年 12 月份,就在凯莉·詹娜(Kylie Jenner)的 Kylie Cosmetics 被披露销售额突破 4 亿美元大关之际,美国最大连锁药店 CVS 全面下架了萨尔玛·海耶克(Salma Hayek)的美妆品牌 Nuance。

菲佛即将检验出老牌名人是否还能在美妆领域拥有一席之地。她拥有三项奥斯卡奖提名,几乎是全球家喻户晓的明星。不过先抛开她近日在 Instagram 平台上获得的成功不提,她并未像许多同行那样,在开始做生意之前,先花上好几年的时间去培养固定的受众,譬如格温妮丝·帕特洛(Gwyneth Paltrow),她在为她的 Goop 品牌写了好几年的简报之后才尝试卖产品。

“我看其他类别的产品都有了变化。透明度开始发挥作用,大家也真的在关注原料的安全性。”上个月,这位女演员在与BoF谈到她推出自己的产品线的动机时说道,“除香水外的所有事物都取得了进展。”

十年前左右,受到名人支持的产品大多属于授权交易,像詹妮弗·洛佩兹(Jennifer Lopez)和帕丽斯·希尔顿(Paris Hilton)之类的明星会授权将她们的名字贴在无名生产商生产出来的产品上。帕特洛、杰西卡·阿尔芭(Jessica Alba)、德鲁·巴里摩尔(Drew Barrymore)和其他明星则发现她们可以化名气为完全成熟的生意,从而行使更大的掌控力,而且还可能赚到更多的钱。阿尔芭的 Honest Company 的估值据说曾一度接近十亿美元,巴里摩尔则正将她的 Flower Beauty 品牌拓展至家居用品领域。

菲佛很快就强调 Henry Rose 不是授权交易。她是公司的创始人,目前公司只有她和执行总裁 Melina Polly 两人。她们一起监督了整个流程:从设想到与制造商 International Flavors & Fragrances 合作再到原料采购、测试以及包装。五款香水都是按照菲佛的“气味记忆”命名的,譬如“ Jake’s House ”和“ Dark is Night ”,每款香水售价 120 美元。

菲佛选择纯净香水作为产品也意味着她不会有许多的名人、网红等竞争对手。香水业一直没有公布制造香水的原料,所以就算制作流程完全透明也很难做出同样的香水来。化妆师 Gucci Westman 和 Beautycounter 的创始人 Gregg Renfrew 都曾称纯净香水是纯净美妆的下一个前沿领域,但他们都没有研制出符合要求的香水。

据菲佛透露,大概在九年前她就有了制作出纯净香水的念头,不过相比于她的想法,化妆品公司对她的名气更感兴趣。

“那是没有结果的。每个人都很笃定地说,‘你这个想法是不可能实现的。没有人会完全公开配方。’”她说道,“他们表示可以把我的名字或者脸蛋贴在我不愿意喷的香水的包装上面。我拒绝了。”

大约在三年前,菲佛开始和倡导环境安全与无毒产品的非盈利机构——美国环境工作组(Environmental Working Group)合作,以决定她可以在 Henry Rose 使用哪种原料以及工序。从可用清单上划除的常用原料有邻苯二甲酸盐,这种原料能让香水保留得更加长久,但却会导致生育缺陷。此外还有一些致癌的人造麝香也从清单上划除了。

最终她可用的潜在原料从 3000 种左右缩减到了 250 种。Henry Rose 是首个得到美国环境工作组认证的香水系列。

“没有公开原料的公司大部分是因为想保护自家的知识产品。”美国环境工作组的创始人兼主席 Ken Cook 说道,“香水公司不想揭开香味的‘魔法’。”

近日,即在发布 Henry Rose 美妆产品线之前,菲佛开始利用社交媒体进行造势,打出了“透明度的最后一个黑匣子(the last black box of transparency)”这一朗朗上口的标语。她表示,这句话的构思出自于对长期以来不披露香水原料行业政策的失望。

事实上,菲佛曾很大程度地远离了社交媒体,再加上她以前并未做过多少推广,这些可能会有利于她。她的粉丝群仍未完全开发出来,而且可能更愿意购买她的产品。

“没有人找她推广过五花八门的东西,她也没有将自己的品牌资产用于其他用途。”风险投资公司 Revolution Ventures 的合伙人 Clara Sieg 说道,“她是个知名品牌,不过她不是推销产品的知名品牌,这会让大家对由她一手打造出来的东西油然生出一种信任感。”

Fohr 的创始人兼执行总裁 James Nord 表示,她发的第一条 Ins 的反响就是一个好迹象。Fohr 是一家网红营销平台,也是评估品牌和网红的“粉丝状况”(follower health)的机构。

他说,由于菲佛是三个月前入驻 Instagram 的,她在该平台上的所有粉丝都是新关注她的,因此也是最近才和她发的内容进行互动的。而那种互动会促使平台算法将她的发帖分享给她的受众,且分享量超过之前将她们(这些老牌明星)踢出局、现已拥有大批粉丝的资深网红的。

“这就是我为什么说‘传统网红’不再是一笔好交易的原因。他们的受众都是过去五到七年积累下来的,而且已经不跟他们互动了。Instagram 也不再将他们发的内容推送给他们的粉丝,可以说,一个无休止的循环就这么形成了。” Nord 说道。

尽管如此,消费者还是渴望在社交媒体上与他们有好感的网红以及名人建立亲密的联系。在社交媒体上具有影响力的个人主导着最大型的品牌发布,他们会在信息流广告中推广自己的产品。其他人则从一开始就和大型零售商合作,其中包括巴里摩尔和沃尔玛(Walmart)的合作,蕾哈娜(Rihanna)的 Fenty Beauty 和丝芙兰(Sephora)的合作。

为销售 Henry Rose,菲佛专门建了个电子商务网站,而不是选择和第三方零售商合作。她还说,比起每天用 Instagram 发布些细枝末节,她对嘲弄自家的品牌更感兴趣。她表示她将通过媒体去传播与这次发布相关的消息。如果是那样的话,那她的香水需要更多的时间去积累粉丝。

不过按照 Net-a-Porter 前美妆部负责人、Cos Bar 的执行总裁 David Olsen 的说法,并非每个名人品牌都必须在一夜之间取得成功。就算在数字时代也是如此。

“大家都希望一晚上就能造好火箭船……但你看看格温妮丝·帕特洛,她的品牌经营了十年才大获成功。” Olsen 说道,“大家都希望打造出和 Kylie Cosmetics 一样的独角兽公司。百分之九十九的人都失败了;这是一个全年无休的项目,你需要努力工作才能确保获得成功。”

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