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平台门槛继续提高,在小红书做网红越来越难了

导语:跟所有的社交媒体的经历一样,小红书现在不得不面对如何平衡KOL、高质量内容以及社区体验的问题。

记者 |陈奇锐

在KOL这件事上,小红书正在执行越来越严格的标准。

继5月10日发布《品牌合作人平台升级说明》后,小红书近日对集合了KOL进行内容难过生产的MCN机构进行了规整。根据微信公众号“短视频工厂”消息,小红书官方在机构群里发布了一份《小红书合作机构管理细则》,其中一项明确要求入驻机构缴纳20万元人民币的保证金。

这是小红书近期对MCN机构入驻门槛的又一次提高。此前在《品牌合作人平台升级说明》公布后,48家MCN机构被标注为“待定”,并且要求在一个月成长期经过观察合格方能再次入驻。

MCN是英文词组Multi-Channel Network的缩写,指的是那些在互联网平台上集合多个内容生产者的公司或机构。作为中介,MCN机构能够利用它的资本、数据以及跟平台和品牌之间的联系,规模化地针对用户的喜好生产内容。

对于以社交功能作为核心之一的小红书,MCN机构的运作已经十分普遍,但这次新规的严格程度却远超以往。规定称,商业机构入驻过程中若违反平台的相关细则,小红书将会终止合作并且会扣除保证金,其中“私下接单”处罚最为严重,直接扣除20万元的保证金。此外,“合作关系作假”和“数据作假”也将扣除10万元的保证金。

小红书此次出台如此严格的MCN机构规定,与此前被曝出的烟草、保健品笔记以及数据造假事件息息相关。根据《北京青年报》的报道,报刊记者在小红书上搜索“烟”等关键词时,出现9万多条营销信息。在微博等平台上四处可见的小红书写手招募也让此前一直以真人分享为特点的小红书社区文化被质疑。

为了重建大众的信任,小红书快速出台了一系列新的平台政策,其中便包括《品牌合作人平台升级说明》以及《小红书合作机构管理细则》。在接受《北京商报》采访时,小红书相关负责人也表示此次提高MCN机构门槛,本质还是在于完善健康社区生态,并提高创作产出的质量。

即使是那些签约多个穿搭、彩妆KOL的MCN机构,一次性拿出20万元的保证金并不是一件容易的事情。

MCN机构在社交媒体平台上的运行有一套流程颇长的机制,除了多方复杂的分成结构,品牌广告投放到赞助费入账之间的间隔让不少的MCN机构不得不提前支付前期内容制作成本。只有现金流足够稳定和充裕的MCN机构才能有保证的一次性支付这笔钱,而对那些规模一般的机构来说,20万元无疑就成为了巨大的负担。

这种负担也将会转移到KOL们身上,虽然违规扣款的主题是MCN机构。为了最大实现这20万元投入的利益,签约了MCN机构的小红书时尚KOL们或将面对更大的影响力变现压力。

更为丰富和高质量的内容分享是这种驱动力带来的积极效果;但不得不注意的是,一如前面提到的MCN机构的定义“规模化地针对用户的喜好生产内容”,为了争夺用户关注并避免触犯规定,MCN机构也会尽量要求KOL们在固定的范围内作命题作文,

同质化的内容也可能会在平台上大量出现。

MCN机构总是趋利的,这是它无法改变的现实要求。在这种情况下,那些规模较小的机构便有可能带着旗下的KOL转移阵地。小红书的“种草”推荐的社区模式并不新鲜,它跟大众点评一样都是基于“真情实感”式的分享。尤其是在美妆产品、时尚穿搭这种极度需要真人体验的领域,小红书早期用户的集合式贡献让它形成区别与其他零散社区的独特氛围。

但这些博主却往往是走的最快的一批,尤其是小型博主。

MCN机构门槛的提高让它们更倾向跟那些已经产生了较大影响力的博主进行签约合作,以便更快地将提交的保证金成本收回和将资源变现。而对小型博主来说,先期购买服饰和化妆品支出往往花费不少,如果没有良好的家境或兴趣爱好支持,在品牌合作人和MCN签约条件双重收紧的背景下,接不到的广告的博主们更倾向于选择离开。

相比于那些动辄数十万甚至百万粉丝的博主,她们往往最微不足道的部分。但对于一个以生产真实体验为招牌的平台来说,她们即是最大的组成部分,也是赋予活力和潜力的重要价值之一。

经过多轮融资后,小红书已经成为了当前互联网行业中最具有价值的社交媒体平台之一。但跟所有的社交媒体的经历一样,它现在不得不开始面对如何平衡KOL、高质量内容以及社区体验的问题。在这个多元化社交媒体同时发展的年代,我们常常会以为是强大的社交媒体是选择权的掌握者,但有时情况也可能相反。

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