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肉毒杆菌老大Botox出了在线美容杂志 广告与媒体的界线在哪?

文章来源:BoF时装商业评论

原标题:肉毒杆菌老大Botox出了在线美容杂志,品牌广告与媒体的界线在哪里?

作者:Cheryl Wischhover

翻译:Aijing Wang

去年上线的美容电子刊物Spotlyte,看起来和不少生活方式网站没什么两样。这里有明星化妆师的采访、最好用的卸妆油排行榜单。而读者可能还会注意到这里有些关于整容手术的报道,角度颇不寻常,比如关于女人们应该怎么向另一半隐瞒“打过针”,如何做医美预算等等。和一般报道洁面乳和彩妆的内容不同,Spotlyte的文章从不提及具体品牌,而是用“注射式除皱剂”、“注射式填充剂”取代了类似Juvéderm这样的品牌名称。

这种略显奇怪的表述之所以存在,是因为Spotlyte隶属美国医美巨头艾尔健(Allergan),艾尔建是一家制造能抚平皱纹、消除顽固脂肪的医美产品与医疗设备公司。根据美国相关的药品广告法规,Spotlyte不能提及艾尔健旗下某些产品的名称。

艾尔健正在努力跻身越来越壮大的医美杂志、网站与博客组成的媒体队伍,这些媒体报道的内容涵盖了Botox肉毒杆菌到面部精雕、激光、焕肤、抽脂甚至整形外科类等“速成”疗程等各个领域。《Elle》这样的主流出版物如今也时不时在讨论把这些疗程和化妆技巧相提并论。2005年以来,New Beauty还出版了一本医美季刊,专注医美病人点评与打分的美国网站RealSelf最近也投资了一支编辑和作者团队。

很多品牌都尝试涉足编辑出版领域,无论是附在目录型册的介绍性文章,还是Net-a-Porter出版的时装与生活方式杂志《Porter》,或是爱彼迎(AirBnB)、Away的旅游刊物。剃须品牌Dollar Shave Club、欧莱雅集团旗下的品牌也运营着编辑内容网站,这些内容远远超出了给自家产品打广告的范畴。

以品牌主导的自媒体或将引发伦理与道德问题,尤其当这些包装精美的广告实际上在模仿独立制作的编辑内容的时候。类似Spotlyte的网站更额外增添了一层担忧——因为医美治疗所推广的一些疗程,带有健康风险而且是不可逆转的。

“最重要的是,消费者才能决定内容是不是可信,”威斯康星大学麦迪逊分校(University of Wisconsin-Madison)新闻伦理中心主任的Kathleen Culver说,“要让她们明白这些报道的可信度,这些报道的来源应当注明。”

而在医美世界里,这变得越来越难。艾尔健进军出版业的背景,正是公众对医美与整容手术的“污名化”正变得越来越少的时候。

2015年,知名意见领袖凯莉 · 詹纳(Kylie Jenner)坦言自己接受过丰唇手术,也引发了大量年轻人希望做同类手术的报道。皮肤科医生和整形医生经常在Snapchat和Instagram展示“巴西臀”丰臀术、非手术隆鼻、肉毒杆菌注射的效果图,以此收获数百万粉丝和新病人。

过去两年里,类似Alchemy 43、Ever/body等公司引入了所谓“肉毒杆菌简餐”(“Drybar of Botox”)的商业概念,使顾客接受更快捷简单的肉毒杆菌和各类填充剂注射的快速手术。根据美国整形外科医生协会(American Society for Plastic Surgeons)的数据,2018年美国共进行了740万次肉毒杆菌毒素注射,270万次填充剂注射。

“现在我们不会特意强调,‘这属于医美范畴,那属于常规美容范畴’了,”前美国版《Elle》的美容总监Emily Dougherty自2018年起担任New Beauty主编,她说:“我们现在用来变美的东西……可能是出自医生的办公室,也可能来自药妆店的货架。”

美国批准Botox肉毒杆菌素用于短时治疗皱纹不到三年,New Beauty就面世了。Dougherty给这个出版物增加了类似T台妆容、美妆摄影大片等新色彩,还增添了更多被她称为“美容糖果”的内容,有关护肤品、化妆品的报道和有关隆鼻、丰胸等深度内容并列,还提供有关如何了解风险、查询高可信度供应商的详细信息。

尽管该杂志内页穿插着美容产品和医药产品的广告,但多数广告商还是医生:他们在每期杂志的后半部分,通过付费的个人报道兜售其服务与经验。杂志的所有者Adam Sandow说,他们成立了一个由整形医生、皮肤科医生组成的顾问委员审查文章和广告,以确保内容准确。

“如果你写的是介绍口红的文章,杂志给了你错误的建议,其实没什么大不了的,”他说,“如果你在网上读到有关抽脂术的文章,却得到了糟糕的建议,麻烦就大了。”

最终,New Beauty的编辑部门的运作方式与多数杂志一样,至少与商务团队之间存在一些区隔。

雪城大学(Syracuse University)纽豪斯学院新闻学副教授Aileen Gallagher谈及New Beauty时说,“这用的是一种更传统的时装与美容新闻的编辑方式,这种区隔虽然很少,但还是存在的。”

但Spotlyte的情况就不一样了,Gallagher称之为“品牌新闻”。

Spotlyte是艾尔健数字化项目“月球漫步者”(Project Moonwalker)的一部分,这个项目包括新推出的“Regi”,一个预订按摩到填充物注射等各类疗程的应用程序。

目前,艾尔健还在致力招募更多的“千禧一代”尝试注射肉毒杆菌素和其它产品。在今年1月的财报电话会上,艾尔健首席商务官Bill Meury指出,过去的五年里,其“千禧一代”用户从原来的30万增长到100多万,预计将在未来5年超过X世代。

7月,艾尔建被艾伯维(AbbVie)以630亿美元收购,还面临着来自Evolus旗下Jeuveau等肉毒杆菌行业“新贵”的竞争。今年早些时候,艾尔建邀请了一些美容编辑在他们的个人Instagram中发布有关Botox肉毒杆菌的付费广告。

一位艾尔健的发言人在一封电子邮件中说,“艾尔健并不将Spotlyte视为一种营销工具。”

关注医药政策与法规的行业出版物Pink Sheet的一位执行编辑Nielsen Hobbs说,艾尔健销售的产品(如“Botox”)几乎等同于其所代表的医美手术(肉毒杆菌注射),所以不需要标记特定的品牌名称来推动销售。

“在这一点上,英文中的‘肉毒杆菌素’就是Botox这个品牌名——就像用‘舒洁’(Kleenex)指代面巾纸一样,本身就是‘打肉毒素’的意思。但他们避免使用品牌名,因为这样就能避免要全面披露风险信息,”他说,“由于他们在市场居于主导地位,不管这个网站吸引了什么业务,在肉毒杆菌素这个品类的总销售额实现的任何增长,都将使艾尔建受益,就算这个网站没有推荐人们去购买Botox品牌的产品。”

浏览网站时,你可以看到刊头Spotlyte下方标注着“来自艾尔建公司(By Allergan)”的说明。在“关于网站”的部分,披露了网站所有者和经营者是艾尔健,并提及艾尔建拥有酷塑(Coolsculpting,但医疗设备与药品的信息披露要求又不相同)与非处方药护肤品牌SkinMedica等信息。如果被采访的医生都是艾尔健的顾问,网站也会在报道中标注说明。另有简短的风险披露声明,提供有关详细副作用概况和信息的跳转链接。

但如果你要找艾尔健在网站是否透露其拥有Botox和Juvederm,或者概括说明自己同时制造某些类型的“抚皱填充剂”,只能说这些信息隐藏得太好了。只有偶尔屏幕上会出现一张优惠券,提供“艾尔建医美套餐”疗程的50美元折扣。

药品广告受到美国联邦药品管理局(FDA)和联邦贸易委员会(Federal Trade Commission)的严格监管。这两家机构不愿透露有关Spotlyte的评论,一位FDA的发言人表示,在不存在直接产品促销的情况下,“对FDA的要求是否适用,以及如何适用的评估,最终要具体情况具体分析。”

根据FDA的定义,Spotlyte可能会被归类为“提高疾病意识的网站”,Hobbs说。此类网站的目的是分享一般的信息,不谈论具体治疗方法的名称。

RealSelf则试图在独立媒体与品牌出版物之间找到立足之地。该平台上线于2006年,人们可以浏览有关整形手术的点评、发布照片、分享治疗和求医的经验。其收入来自于向医生收取的广告费用。

2017年,RealSelf融资4000万美元,由Warby Parker的Andy Hunt创立的风投公司Elephant领投。根据Geekwire的报道,RealSelf在今年1月裁员36人,并指谷歌算法的改变导致了网站流量下降。根据SimilarWeb的数据,其独立访问者从4月的400万人次,下降到9月的265万人次。

所以,RealSelf把赌注押在了编辑内容上,希望以此重新吸引人们访问。RealSelf从很早开始就有自己的博客,但如今倾向于每日编辑和报道所有关于医美的报道和动态,甚至从挖角New Beauty来当网站主编和作者。网站创始人Tom Seery曾表示,他希望消费者能更积极地参与网站互动,而不只是具体研究某个疗程的时候才浏览网站内容。

“我们要如何在更固定的周期、更持续的方式介入社群成员的生活?编辑内容是关键,”他说。

网站的文章将包含读者所在区域医美诊所的链接,或是真实的手术经验分享。但 Seery表示,广告还是会和编辑内容分开。

“我们把编辑们从可能的偏见中分离出来,要求他们选择采访对象时,不考虑医生会付多少钱,或是我们与其的商业关系,”他说,“这样会损伤我们在编辑内容上的诚信。”

说到底,读者必须能够信任自己正在阅读的信息,这在有医美疗程内容时尤为重要。

“对消费者来说,这是一个很令人困惑的阶段,”新闻伦理学教授Culver说,“读者们并不真正明白中立报道,与某品牌发布报道之间的区别。”

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