文章来源：化妆品观察
原标题：突发丨资生堂砍掉泊美所有线下渠道，它曾为CS渠道而生
编辑： 张璎 陈其胜
“决定终止泊美线下销售渠道销售！”
这个突如其来的消息，在行业激起千层浪。2020年4月16日，资生堂旗下泊美微信公众号发布声明，宣布对品牌策略进行调整，决定全面终止泊美在线下渠道的销售，仅保留品牌线上销售渠道（天猫旗舰店及京东旗舰店等）。
2001年诞生至今，泊美已走过19年历程。从2001年率先进入CS渠道，到2006年全面进入屈臣氏和百货渠道，到2013年入驻天猫，再到2018年试水“店中店”，泊美在渠道策略上不断调整。高峰时期，泊美曾在CS渠道拥有8000家零售网点。
这次全面“砍掉”线下渠道，究竟是不得已之下的“断臂求生”，还是其全力布局线上的新开始？
01
从线下渠道全线撤退
“泊美突然不做线下了，对我们还是有影响的。”今天刚刚收到通知的宁夏灵武市开元泊美&伊贝诗专柜负责人孙义惠感到十分“意外”，她告诉品观APP，一方面，门店只经营了泊美和伊贝诗两个品牌，少了一个品牌，无疑会对门店销售产生影响；另一方面，门店销售泊美已有4年时间，积累了不少粉丝，目前这部分客户并不好转移。
孙义惠表示，泊美一直在店里卖得不错，尤其是泊美的生机悦润系列上线之后，销量还是很可观的，“泊美的具体解决方案目前还没有下来，我们还在等消息。”
广西怡亚通大泽深度供应链管理有限公司总经理聂峰辉同样在今天收到了这一通知。据他了解，该声明发布后，泊美将在5月15日正式退出线下市场，即给了终端一个月的时间处理货品，“这一个月内，产品还可以在线下销售。一个月后，如果还有库存，品牌会回收货品，不会让终端利益受损”。
对于后续影响，聂峰辉不是太担心，“我相信资生堂中国还会研究相应的政策出来，比如将线下消费者转移到线上。门店也不会把泊美积累的会员流失掉，可能会推荐给其他品牌。”
对于消费者“以后去哪里购买泊美产品”的疑问，泊美公众号在留言中回复，“由于集团经营策略调整，终止该品牌在中国市场的线下销售渠道。但是我们仍会保留品牌线上购买渠道，您可以在品牌官方天猫旗舰店、官方京东旗舰店等线上渠道上购买到品牌的产品。”而对于消费者对于会员积分的疑问，泊美强调，“请务必于2020年5月31日前至您的会籍所属专柜领取礼品。”
02
为何“断臂”？
回顾泊美的发展历程，很多业内人眼中，泊美最早的标签是“CS渠道专属品牌”。作为资生堂针对中国市场推出的大众化品牌，泊美在诞生之初，的确是“为CS渠道而生”。
“公司在2001年就引入了泊美品牌。”在聂峰辉看来，泊美是最早专做CS渠道的品牌之一，对CS渠道的影响很大，让这一渠道不仅仅只是“卖货”，“在当时，并没有一个品牌专为CS渠道而打造，但泊美一出生就是为CS渠道打造的。它在CS渠道做了很多事，比如对店老板的教育、对店员的教育、对消费者的培训、教会门店做陈列等。”
泊美的倾力付出也赢得了渠道的回馈。相关数据显示，至2012年时，泊美就已签约国内8000多家化妆品专营店；2008年到2012年期间，其在专营店渠道的销量一直保持20%以上的增长，也一度成为CS渠道销售排名前列的品牌。
但从2014年开始，资生堂在中国的生意出现明显下滑，包括泊美等在内的大众化妆品类销售同比下降了25%，一度在资生堂的业绩报告中成为“拖后腿”的那一个。
聂峰辉也有同样的感受，“2014年之前，泊美在渠道的增长比较快。2015年之后，渠道竞争加剧，泊美的市场份额被挤压，遭遇了一定的困境。”
面对下滑，泊美并没有“坐以待毙”。
2016年，泊美借新品上市之机，推出“鲜肌荟”全新品牌定位，从产品、渠道、价格、营销四个方面，大刀阔斧地展开了一场“年轻化的变革”。2017年7月1日起，资生堂中国还针对CS渠道下调了泊美品牌的供货折扣，从7.2折下调至5.2折，同时根据各店铺的半年度订货指标，给予1-5个点的返利。
然而，这些举措，似乎未能彻底扭转泊美的下滑趋势。
在聂峰辉看来，疫情是泊美断臂的导火索，“疫情重创了线下渠道，相对而言，线上渠道的影响小一点。泊美此次也只是做了渠道调整，把更多的精力和资源放到了线上，强化线上的表现。”
而据知情人士透露，泊美近年来的表现不尽如人意，资生堂中国有意让悦薇全面进入中国市场，面向全渠道进行品牌升级，也有可能会成为资生堂在CS渠道一颗棋子。
03
线上会是“解药”吗？
对于泊美未来的销售渠道，泊美官方微信公众号称是“品牌官方天猫旗舰店、官方京东旗舰店等线上渠道”。
品观APP了解到，泊美于2013年入驻了天猫，此后也做了系列营销活动。比如，2016年双十一期间，泊美代言人赵丽颖在天猫举行直播活动，2018年双十一期间，邀请Justin黄明昊快闪郑州大商新玛特（国贸总店）参加泊美店长日活动，同时在天猫直播等。
但在线上销量方面，泊美却没有取得特别亮眼的业绩。
在泊美天猫官方旗舰店中，全店月销量超过1000的产品只有“泊美鲜纯珍萃保湿水乳套装”，月销1276件；月销量超过500的产品也仅有“泊美植物清盈净浊隔离霜”，月销514件，其它产品则销量寥寥；在泊美（Pure&Mild）京东自营旗舰店，销量最高的为“泊美鲜纯珍萃保湿水乳两件套”的滋润型和水润型产品。
而在当下最热的小红书、等平台上，泊美也并未打出声响。目前，泊美在小红书上有6621篇相关笔记，累计话题度也差强人意。
由此来看，在线上，泊美也面临重重挑战，伴随着美妆品牌全民向线上迁移，以及高速迭代的新兴玩法，线上的竞争也早已白热化，要突出重围并非易事。
对于泊美未来在线上渠道的战略规划等，品观APP第一时间联系了资生堂中国，截至发稿尚未收到回复。
正如聂峰辉所说，“泊美对CS渠道的正规发展起到了很大的作用。不管泊美采取什么样的发展策略，我都希望它能够有一个比较好的未来。”
