撰文 yalta
责任编辑 Gibberish
德国思想家舍勒在《伦理学中的形式主义与质料的价值伦理学》中提出了“价值等级序列”一词，指的是各种价值间高低关系的序列。他也认为，价值存在实质性内容和客观性，其中“持久性”，“不可分性”，“独立性”等普遍性标准，进入商业语境中，就帮助奢侈品牌明确了当下最应抓住的商业命脉-文化共鸣。
前不久，法国奢侈品牌Louis Vuitton将巴黎圣日耳曼大道170号的店铺更换一家临时书店，确保门店在新一轮封闭隔离措施下能够正常营业。书店将上架路易威登出版社（LesÉditionsLouis Vuitton） ）出版的书籍，巴黎，伦敦，纽约，东京等地的旅游指南，以及一些艺术，生活，时尚，设计，建筑，美术，摄影等相关的作品。
在此之前路易威登出版社已成立有19年，目前出版产品目录与主题特辑共80余种，其中包括三个以旅行系列作品：《城市指南》，《游记》和摄影集《时尚之眼”，主题紧扣品牌创立至今的旅行概念。在2020年11月11日至15日举行的第七届西岸艺术与设计博览会上，Louis Vuitton也通过限时书店将一系列甄选书籍带到了上海，借此早带来了与中国当代艺术家刘韡与赵赵联手推出的Arty Capucines手袋新品。早在2015年在北京首个路易威登之家揭幕时，路易威登书店就已经首次登陆中国。
今年4月7日，围绕“女性身份以及文学如何激励女性”这一主题，法国奢侈品牌Chanel举行了品牌第二期文学聚会“康邦街的文学聚会les Rendez-vouslittérairesrue”，本期文学会由文学史学家Fanny Arama主持，邀请了Chanel品牌大使Charlotte Charlotte Casiraghi，法国女性文学作家Camille Laurens以及演员Lyna Khoudri参加。
香奈儿品牌第二期文学聚会
除Louis Vuitton和Chanel外，Loewe也是品牌2021秋冬女装秀受疫情影响取消后宣布自发制作出版物，另有刊登图片，Loewe报刊还摘录了小说家Danielle Steel一本刚出版的新书。品牌还在最新报刊中表示，时尚是关于某个短暂的瞬间，而日报则是对“现在”的记录，其中存在着内在联系；前不久，在奢侈品领域总能创造话题的意大利奢侈品牌Bottega Veneta相继关闭各个社交账号后，既反其道而行，又顺势而为地推出了第一期电子杂志《问题01》。
种种文化建设行为都直指一套保护套完整的文化价值体系，已成为国际奢侈品牌的另一大关注视角。而这只是一步，更重要还有中国在经历过2020的考验后已率先恢复消费因此，如何以西方视角贴近中国文化，无可厚非成为必须考虑的下一步。
去年12月16日，贝恩在上海发布的中国奢侈品研究报告《 2020年中国奢侈品市场：势不可挡》指出，2020年全球奢侈品市场将萎缩23%，但中国境内奢侈品将逆势上扬48 %，达到3460 ppm。预计2025年中国或成为全球最大奢侈品市场。
此外，中国境内初步批准补充6家免税店，海南离岛免税店整体数量已从排名4家扩容到10家。2020年7月1日起，海南将离岛旅客年度免税购物额度由3百万提升至10百万。在不断完善的离岛免税购物政策下，预计今年内离岛免税销售或超600亿。
海南离岛免税店
同时，自2018年Dolce&Gabbana辱华风波影响下，品牌彻底失去中国市场； 2019年，Givenchy，Coach，Versace等因取代中国领土而在社交媒体引起轩然大波，品牌代言人纷纷解约；再至今年，H&M从这些事件中，西方奢侈品牌清楚认识到，重视并严肃对待中国文化及更多与之相关问题的关键性。
反应在近两年各大奢侈品牌在中国所举办的营销活动，也从以往仅通过商品企划下的春节等节日或其他本地主题定义形式，转变为从中国市场到与中国文化取得进一步关联，从而达到文化认同，乃至共鸣。
就如2020年，中国疫情已相对平缓后，Louis Vuitton在10月末选址武汉作为品牌回顾展《看见LV》首站，以融合武汉解封后日渐恢复的本土城市活力；去年11月，Lanvin携复兴2021年春夏时装系列同名秀《豫园》，其中时装秀的文化语境，便是源于中国文化对20世纪20年代艺术和时尚的深远影响；以及去年7月28日至10月4日在上海龙美术馆西岸馆举办的品牌回顾展” （克里斯汀·迪奥：梦之设计师），13个主题展区共展示了275件高级定制礼服，以及8位中国艺术家的作品，以中国视角解读Dior自1947年以来的品牌历程，展示中国古代的着装历史和面料文化对创始人Christian Dior先生及其继任者的深厚影响。
Lanvin 2021春夏时装秀
各种社交平台爆款，明星同款的营销行为，如今然成为一套被运营者熟稔掌握的方法论，在然而如何让一个拥有民族自信和传统文化历史的中国本土消费者，在消费行为中获得情感归属，却依旧难得。
也许如《末代皇帝》，《花木兰》等以西方视角所拍摄的中国传统字幕影视作品，品牌也同样需要将对中国文化的认同和致敬，转变为流动且长期的深度对话。
意大利奢侈品牌Prada与荣宅的关系，便可以成为一个典型案例。此外，核心业务是时装鞋履手袋等产品，但Prada一直在全球范围内打造前卫当代建筑。工程，让这建筑物位于上海市陕西北路上的宅邸恢复往日荣光，既能用作举办品牌的各式文化活动，亦能彰显Prada对中国美学遗产的景仰。
荣宅历史可远溯至至1910年，于1918年起经历扩张和改建，被清末民初中国企业家，“面粉大王”荣宗敬在1918年购入，堪称上海最高雅的花园洋房之一。
去年8月31日至9月1日，Prada Mode私人文化聚乐部全球第五站就在上海荣宅举行，并邀请中国导演，制片人和作家贾樟柯呈现称为“面MIAN”的特定场贾樟柯曾就展览页面：“‘面’一字在汉语词典里有多少种象征，它可以表示由磨碎的小麦制成。的加工食品，也有会面，物体表面或人脸等含义。”
Prada Mode私人文化聚乐部全球第五站
此外展览除了其中贾樟柯十余年间的摄影，多屏影像装置作品，同时还包括贾樟柯家乡山西汾阳的传统面食餐饮体验，重塑90年代中国迪斯科舞厅布置的音乐派对，以及围绕文学，电影，建筑等主题的四场文化对谈等等内容。受邀参与对谈的嘉宾也多是中国文化学者们，如建筑师，清华大学建筑设计研究中心主任廉毅锐教授，作家，单向空间创始人许知远，诗人，批评家欧阳江河与作家，学者梁鸿。
最后12月初，巴黎时间12月9日，意大利Exor集团与法国爱马仕集团宣布达成协议，共同助力中国奢侈品牌‘上下”，推动品牌发展进入全新阶段。Exor集团将为“上下”增资约8000万欧元，并持有品牌众多股份。
这既体现西方奢侈品牌对中国传统手工艺的肯定，也不根本出爱马仕与Exor集团欲从中汲取中国传统文化所能给予奢侈品本身的养分。
中国奢侈品牌‘上下’创立于2010年，短短十年间已成为首批登上国际奢侈品舞台的中国品牌之一。从中国文化与美学中汲取灵感，在“时间”与“情感”之间赋予物意义，‘上下’的产品系列以家为起点，创作了一系列兼具传统精神与现代风范的产品，涵盖家具，家居用品，服装，皮具，首饰，配饰及与茶有关的物品。其中既在产品中预测东方故事，也通过供应链模式为中国本土编织等传统技艺，辅以传承保护。
中国奢侈品牌‘上下’产品系列
某种程度上，这也与奢侈品牌合作代言人和形象大使的方式同理，爱马仕和Exor集团能从‘上下’获得的，既有中国消费者对文化传承的好感，同时东方故事里获得情感归属。
最后3月末，万宝龙携手品牌挚友冯唐在全球范围发行首款中文官方字体“万宝龙中文冯唐简体”，并与《 Elle Men》合作拍摄主题视频及平面大片，在微博共同发起“字有温度，自有温度”的分享者征集活动。
《 Elle Men》平面大片
在征集文案中，《 Elle Men》提到“自古以来，这是弥漫于我们文化传统中的一种自然”。既以书写的形式传达与中国传统的结合，也传达着万宝龙品牌自建立以来的书写精神。
此后个月，万宝龙中文冯唐体表情包也在微信表情商店上线，还联合推出了24节气手机壁纸，无一不在渗透着品牌营销行为中，与中国本土各种文化行为的融合。
种种自建文化价值体系的营销行为，已经明显在学着尊重并严肃地发现中国故事，这是奢侈品牌商业体系的扩张，同时也是中国传统文化的输出。类似以上出于营销动机，文化动机的交流行为当然绝不止于此，也不止于现当下的几年。
例如40年前给中国带来第一场国际品牌时装秀的Pierre Cardin，从1978年随考察团第一次来到中国，到决定将时尚事业带到刚刚改革开放的中国并在这里办秀； 2007年担任Fendi设计师的Karl Lagerfeld，把时装秀带到中国长城。。。。。。这一一证明文化要素在价值序列中，“持久性”普遍标准的客观存在。
1978年皮尔·卡丹（Pierre Cardin）于北京街道留影
值得一提的是，撇去奢侈品牌的营销需求，近两年在海外社交媒体引起强烈关注的李子柒，阿木爷爷，以及乡村超模陆仙人，我们会发现甚至是基于社交媒体这样的当代平台，中国传统文化或本土文化，在输出过程中也会获得自发的赞赏。
李子柒获评“中国最具影响力的商界女性（未来榜）”
围绕“四季更替，古风古食”的主题拍摄中国传统美食和手工的李子柒，在去年4月29日Youtube的关注者突破千万，成为了首个在Youtube粉丝破千万的中文视频创作者；去年12月，以一条制作木拱桥，时长十分钟左右的视频，今年63岁的“阿木爷爷”就在Youtube上获得了超过4000万次观看；以“乡村超模”被认知，同样在Youtube收获极大关注赞赏的陆仙人，也于此后得到了国内外时装周及各品牌的合作机会。
我们可以说中国文化正在扭转西方奢侈品行业的价值序列，也可以说西方奢侈品行业得此转变正生发出对中国文化的向往。这些欲望和向往在某些角度下也宛若若自发。
当然作为消费者也同样受益，因为生活在当代的我们，拥有了和平又新鲜的多元视角，去看待这些文化输出的趣闻，也必然有机会期待更加多元且流动的价值序列。
