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香奈儿越涨价越好卖,其杭州大厦店2002年全年销售额达18亿

界面新闻

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杭州大厦党委书记、总经理毕铃近日在接受浙江日报报业集团旗下媒体“潮新闻”采访时表示,杭州大厦香奈儿在2022年的销售收入达到18亿元。报道称,由于这是浙江唯一的香奈儿门店,每当新品发售,店门前常常排出长队。

此前界面时尚曾报道,2022年杭州大厦年中店店庆期间,首日销售额超过1亿元,在4天内达到3亿元。根据联商网的统计,杭州大厦在2021年全年销售额突破百亿元,是杭州销售业绩表现最好的高端商场。

在报道中,杭州大厦香奈儿被用作杭州“首店经济”快速发展的案例,尽管正式开店已经超过10年。但毕铃同时表示,杭州大厦从2022年年底开始进行扩容,引进包括布契拉提和戴比尔斯在内的数个珠宝品牌,且均为浙江首店。

“首店经济”在疫情之前已经被列入多个城市政府的发展规划,也在城市营销和购物中心营销中占有重要地位。据商务部2019年的数据显示,上海、北京等传统一线城市均提出过“首店经济”的概念。

诸如杭州和成都这样的新一线城市也将“首店经济”放到重要位置。借助成都IFS和远洋太古里两个项目,成都引进了诸多四川以及西南地区首店,涵盖品牌包括巴黎世家和香奈儿。近期开业的成都SKP则通过买手制度引入多个规模较小的设计师品牌。

杭州大厦、武林银泰和杭州万象城等购物中心是杭州引入首店项目的主力。杭州市商务局发布的数据显示,2022年在杭州开设“中国首店”的品牌为53家。已经开工建设的杭州恒隆广场和杭州SKP或将带来更多首店。

但是否能够吸引首店落地,不只是取决于城市自身的居民消费力和文化氛围,更受到整个商业环境变化的影响。对应到时尚零售领域,过去3年间海外消费回流让中国本土奢侈品消费高涨,多个奢侈品牌开始将战略重心布局一线城市之外。

路易威登曾表示要在每个省会城市至少开设一家门店。在过去几年,路易威登已经在宁波、南宁、贵阳、太原和南昌等城市开设新店,其中部分城市的门店曾在2015年前后的行业寒冬中关闭。而在青岛等城市的门店近期开始进行重修。

从开店后的消费者反应来看,深入一线城市之外并没有让奢侈品牌变得无所适从。2022年3月爱马仕河南首店在郑州大卫城开业,包括手袋和家居配饰在内的多个品类商品均宣告售罄。按照计划,爱马仕将在2023年和2024年重回天津和无锡。

可以看到的是,即使在零售环境变化和多轮涨价之下,奢侈品牌依然有着较强的承压能力。以香奈儿为例,它是过去3年调价次数最多的品牌之一。最新一轮涨价完成后,迷你Classic Flap手袋涨到3.6万元,常规款2.55手袋达到7.4万元。

多轮涨价保证了业绩。香奈儿2021年财报显示,总营收同比增长49.6%至156.4亿美元,较疫情前的2019年仍增长22.9%。亚太市场已占香奈儿总营收超50%,其营收规模亦接近于该品牌欧洲市场的两倍。

但在出境游恢复之后,消费者是否仍旧愿意通过更高的价格在国内购买奢侈品,仍然是个未知数。

常见的观点认为,3年间奢侈品在国内加速扩张并向本地化经营转型的举措,已经足以将部分过去前往海外购买的顾客转化到本土。咨询公司罗兰贝格驻上海负责人Jonathan Yan在接受《南华早报》采访时预测,未来中国消费者在海外购买奢侈品的比率将降低至50%。

但可以肯定的是,出境游恢复依然会将一批奢侈品消费者分流回海外。这将影响奢侈品牌在非一线城市的业绩以及布局。

那些高端消费力中等,但却因海外消费回流而在疫情期间开始了2家及以上高端购物中心的城市,将会受到最明显的影响。部分品牌或将城市内的多店布局缩减到只剩一家店。对于那些寻求在一线城市之外扩张的高端地产运营商来说,面临的竞争也将更为激烈。

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