重返中国一年后,FOREVER 21盯紧县级市市场
近期,多个城市商业博主在小红书晒图称,快时尚品牌FOREVER 21围挡出现在厦门星河COCO Park和沈阳中街大悦城内,表明该品牌将在线下布局两家新店。
自2022年6月重返中国市场以来,FOREVER 21目前已在国内开设三家线下门店,并在微信小程序开通线上商城,入驻了天猫、拼多多、唯品会、京东等电商平台。
不同于2008年和2011年两度进入中国市场时的情况,第三次重返中国的FOREVER 21完全由本土公司运营,且从目前的线上线下布局情况来看,走的是下沉路线。
目前,FOREVER 21在国内的三家门店中,除新一线城市宁波外,其余两家均开在县级市,分别是江苏泰州下辖的靖江市和浙江台州下辖的临海市。此次新店围挡所在的厦门和沈阳是二线城市。
值得提到的是,2008年,在美国风头正劲的FOREVER 21首次进入中国时,也将首店开在了非一线城市的江苏常熟,但不到一年就败走中国市场。不过,FOREVER 21此次回归二三线城市,未必是一个欠妥的决策。
商业地产咨询公司汉博商业上海公司董事长杜斌认为,像FOREVER 21这样先下沉再进入高线城市的品牌并不多见,但这一选择并非没有好处。
杜斌向界面时尚表示,一线城市的消费者对FOREVER 21等快时尚品牌已经见怪不怪,而在三四线城市,FOREVER 21的品牌号召力依然存在。杜斌认为,FOREVER 21“其实还可以再下沉一点,下沉到四线城市”。
对三四线城市的商业地产项目而言,优衣库、ZARA、UR等知名快时尚品牌的引进难度不小,作为国际知名品牌的FOREVER 21愿意主动下沉,自然会受到欢迎。“由于品牌极度有限,FOREVER 21可以占据一楼最好的位置,也能争取到很好的商铺租赁价格,”杜斌说。
FOREVER 21在靖江印象城的门店就位于商场一层,面积达1200多平方米;在宁波的门店也占据了商场一二层;正在围挡的沈阳中街大悦城门店,则是接替了优衣库此前在该商场中的位置。
不过,在中国区业务交由本土公司后,FOREVER 21产品的设计风格已不同于往昔,线上和线下渠道的产品布局并不统一。
目前,FOREVER 21中国业务由Lasonic Limited旭声有限公司和其子公司旭声电器(深圳)有限公司代理,但除微信小程序外的电商平台业务均交由不同公司运营。
界面时尚查看FOREVER 21各平台店铺发现,不同平台的产品和价格体系各不相同。微信小程序的产品和定价与线下一致,略高于其他平台,夏季单品多在100-250元。而天猫期舰店内产品价格区间在109-145元之间,拼多多店内的畅销单品可低至几十元,唯品会店内夏季产品价位也多在百元左右。
将线上业务“散装”外包,或许是为了发挥FOREVER 21剩余的品牌价值。界面时尚此前报道,快时尚品牌C&A的中国运营方也采取了类似做法,但这也将为品牌发展尤其是线下渠道的运营埋下隐患。
当线上产品脱离品牌掌控,原先积累的品牌形象和美誉度很可能大打折扣。毕竟,对于不同的电商渠道运营商而言,品牌仅仅是一个可被借用的LOGO,而未必需要优质产品对其负责。此外,非统一定价也可能让线下渠道败于线上的价格战,拉夏贝尔等品牌的衰落便是前车之鉴。