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包先生更受奢侈品牌欢迎?

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SherLu: “ 受奢侈品牌欢迎还是受大众消费品牌欢迎,主要取决于你内容的受众群 ”

(内容来源:联商网)

在中国时尚KOL行业中,目前最火的莫过于“包先生”,真名为梁韬的包先生的成名并非发迹于社交媒体高速发展的2010年左右,亦没有赶上内容创业的公众号的第一批大军,其崛起恰恰是出于新浪微博由盛转衰的时期,其公众号同样是开始于人满为患的内容创业者开始挤踏。

也就是可以说,包先生是在机会渺茫的逆境中一举成为中国最知名的时尚KOL之一,在奢侈品行业,他的受欢迎程度实际上已经远远超过自称为“宇宙第一时尚博主”、在微博兴起时曾使用“拉面妹子”昵称的时尚KOL gogoboi。

那么包先生为什么能成功,以及为什么能超越gogoboi成为中国奢侈品行业第一KOL的呢?

内容创业的“风口”,最近这一年,突然有了“公众号让多少人少奋斗了10年”的声音,咪蒙们肯定会说,“你知道我有多努力、多辛苦吗?”而实际情况是,公众号让多少人少奋斗了十年,就会让99倍的人毫无作为地多蹉跎了十年。这与科技创业无异,甚至失败率更高,因为门槛更低啊。

内容创业实际上是一个非常苦的差事,如果不是传统媒体行业的落寞,相信很多曾经的从业者宁愿继续打工,而不是铤而走险去开什么公众号。

从数据来看,目前的公众号大号及成功内容创业者多数都是有着传统媒体或者相关行业从业经验,这是积累,告诉那些空想“少奋斗10年”的人基本都会“多蹉跎10年”。

无论是包先生还是gogoboi,都将微博、公众号看做是其职业,这显然比将社交媒体当做娱乐的大众需要付出更多,即使是团队操作,作为核心人员,永远是最辛苦和努力的。

gogoboi的成名之路上,一直重复其对“服饰记忆”的天赋,一眼可以识别所有明星穿着的服装品牌。我不相信有这种天赋,实际上也没有,如果没有长期查看style.com以及vouge.com,你不可能有这样的“天赋”。

在我了解的人中,gogoboi也远算不上这样的“天赋”第一人。早在12、3年前,有一个叫cirol(网名色狼猫)的四川女孩就有这种“天赋”。这个AC米兰球迷在MSN空间写博客,在科技和识图技术远未如如今这般发达之时,她就有一双“毒眼”识别一切品牌;而那个时候,美国的时尚论坛TFS如同神一样的存在,你也可以在上面扒出任何品牌,堪称时尚行业的“天涯论坛”。

在今天,“一眼”看出一个明星穿的什么牌子,或者电视剧、红毯中的明星穿的什么牌子并不需要什么“天赋”,识图技术可以帮助你60%的忙;如果你恰好是一个KOL,剩下的40%品牌公关或者各种Agency会帮你这部分忙。我们公司的邮箱里每天能收到几十封类似的信息。

凭借这种“天赋”,以及社交媒体发展初期的各种红利,gogoboi顺理成章地成为中国最红的时尚KOL。不过,半路上却杀出来一个包先生。

(图片来源:包先生微博)

与gogoboi试图塑造一个不走寻常路的“拉面妹子”、“脱衣舞男”的街头侠士“人格”相比,包先生甫一诞生便试图将自己打造成为一个出身不凡、专业、权威的行业人士形象。这也造就了gogoboi更具鲜活形象更有群众基础,但是包先生却后来居上,在时尚和奢侈品行业更具价值的局面。

包先生同样也没有任何“天赋”,实际上在很多时尚从业者中,他的工作很多人都能做,无非是发些包包,然后加一句“你喜欢吗?”

在新浪微博早期,我问过不少时尚行业从业者,“你的能力比那些KOL要好啊,你怎么不去做这些?”,她们的回答无一例外是,不想让这种兴趣成为工作,需要为其负责。

“gogoboi”也好、“包先生”也罢,时尚KOL的成功多数是因为其努力,以及持之以恒。实际上“包先生”的出现就可以看做是奔着成功和“运营”的方向而去,而gogoboi的成名甚至还带着一些偶然的因素——“拉面妹子”没想到自己能火,看到了机会后则改名“gogoboi”这个更具故事和商业性的昵称。

所以,从这个意义上来看,包先生的成功甚至是必然。

社交媒体上有太多段子手角色,但是包先生这样具有“专业”形象的KOL则少之又少。在几乎不可能成功的微博衰退期,包先生选用了“专业”这个差异化的运营手法,最终获得了必然的成功。

更重要的是,时尚行业,特别是奢侈品行业,尽管也同样热爱“粉丝量”、“影响力”,但却需要营造出更喜欢专业、权威的品牌形象。

实际上,奢侈品行业的保守主义和阶级化,让包先生比gogoboi更受它们欢迎,另外一点是,奢侈品行业的核心也是手袋产品。

(图片来源:SK-II 官方微博)

KOL行业“昵称”和性格塑造有着相当重要的作用,从papi酱给积家表拍摄的TVC视频宣传引发的行业议论就可以证明这一点。“拉面妹子”和“gogoboi”代表是戏谑、草根、玩世不恭的态度,而“包先生”代表正是其反面——老派、专业、权威,奢侈品行业在做MKT时更倾向于选择谁呢?

历史上最著名的草根时尚KOL是菲律宾的Bryan Boy,不过,他离我们的视线已经越来越远了,近期出现的国际时尚KOL已经难见草根了,更多的是富二代、星二代,因为后者从小即具备买买买的能力。

如果说草根KOL是时尚奢侈品行业在拥抱科技时代时假惺惺的装腔作势和虚假宣言,当今天大型的社交媒体平台基本拥有数亿,甚至超过10亿用户的今天,奢侈品行业已经无需用草根为自己装裱门面了,实际上,他们更需要维持其作为奢侈品的“尊严”和“阶级性”,这也是为什么Burberry进驻天猫骂声更多,Chanel降价引发销售暴跌的原因。

在过去的一个月,包先生和gogoboi分别成为主角出现在两篇报道中,一篇是FT的《Chinese bloggers bridge the gap between brands and buyers》,一篇是公众号正午的《时尚博主gogoboi毫无瑕疵的一天》。这是和两人昵称一样可以拿来做有趣对比的两篇文章。

gogoboi的特写文章显然可以让大众对这个KOL增添好感,文章中的“孤独”、“文艺青年”甚至进一步塑造和增强其“性格”,而FT的包先生文章清汤寡水,毫无阅读的快感,甚至是一篇完全存在感0、毫无新意的文章,如果不是刊登在大名鼎鼎的《金融时报》,可以说是一篇水文,浪费纸张、浪费空间的垃圾。

当“包先生”以“包先生”存在,而“gogoboi”以“gogoboi”存在时,二人都势必被浪潮推动,愈发去强化二人在互联网上塑造的性格。这种浪潮包括读者、媒体,以及两个人所拥有的时尚客户。可能两人唯一的共同点是时尚KOL身份之外的,均号称坚持“truth”,两个人在接受媒体采访时都公开声称这一点,但在任何KOL的世界,从来只有商业的真相,没有事实的真相。

作为中国时尚KOL行业里最具商业价值的两个男人,包先生和gogoboi走着截然相反但殊途同归的两条道路,他们的成功都主要有赖于自己的努力,以及背后那些懒惰、无聊的互联网吃瓜群众;当然,还有“cirol”这些不愿参与竞争安心平淡生活的真正拥有才能者。

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