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2017维密收视率创历史新低:较去年下跌30%观众不到500万

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导语:11月20日,2017维多利亚的秘密大秀在上海举办。在嘉宾被换、模特不来、现场秩序混乱、国模奚梦瑶走秀摔倒等热搜加持的情况下,本场维密互联网关注度达到了较高水平,但是依然难掩本土收视率再度下滑,创历史新低的尴尬事实。(文章来源:观察者网)

11月29日,《好莱坞报道》公布了今年维密大秀在美国CBS的收视数据,其中18至49岁观众收视率仅为1.5,较2016年下跌了将近30%,观众总数还不到500万,与去年同期相比下降了32%。

值得注意的是,近年来维密秀收视率一降再降。本来应是维密秀20周年大秀的2015年遭遇了最大的滑铁卢,收视率暴跌3成,收看人数也骤降到659万,成为此前维密秀进入电视平台后收看人数最少的一年。而2016年大秀18-49岁收视率仅为2.1,较之2015年的2.3又下降了9%。

内容大同小异,新鲜感丧失,大秀收视率应声下滑,同样面临困境的还有维密的销售业绩。

1977年,毕业于斯坦福经济学院的美国小伙罗伊·雷蒙德创立了维密,至今,维密已经从8万美元的小门脸发展成为500亿美元销售额的国际超一线内衣品牌。

其从1995年起开始举办的维密秀,从一个内衣时尚秀变成了横跨时尚圈和娱乐界的大IP。“维密天使”以及围绕“维密天使”产生的各种高流量的内容为维密这个品牌增加了不少附加值。

早在上世纪九十年代,维密就已成为美国最大的内衣销售商。2006年,特尼担任CEO之后,维密走上快车道,此后的九年营收更是增长了70%。

数据显示,2015年成为维密的一个转折点。从2015年年末开始,维密母公司L Brands的股价从2015年的100美元跌到2016年的66美元。维密北美市场2016财年未审计营收暴跌13%。而在此前五年,维密在该市场一直保持着17%左右的增长。

根据最新公布的2017年三季度的财务数据,维密母公司L Brands销售额同比增长1%至26.18亿美元,但维密在第三季度的销售额则下降近3%至15.38亿美元。前三季度,维密总销售额达47.18亿美元,同比下降9.12%。

至于业绩下滑的原因,L Brands认为是维密取消了泳装和服饰的产品线。终结一些业务线起初是为了集中火力,但实际效果却不如人意,并没有给维密带来起色。

祸不单行,今年上海市出入境检验检疫局集中销毁了一批进口食品和服装,其中就有维密发往中国的一批内裤,原因是甲醛超标。尽管维密做出了回应,但是消费者似乎并不买账,产品质量饱受质疑,品牌形象也随之大打折扣。

与此同时,新一代消费者的观念也发生着转变。

在过去的几十年里,“性感”都被视为主流的女性审美。以展现“维密天使”一样性感、优美身材的维密内衣受到广大女性消费者的热捧。

现在,尤其是在美国,“千禧一代”不再以性感为美,或者说,至少不再认为性感是美的唯一标准。

随着审美风潮的改变,顾客对内衣的品位也在发生变化,女性顾客对于带罩杯及钢圈的文胸变得不再感冒,她们的消费开始转向一种叫bralettes的内衣。(bralettes是带有蕾丝镶边,但是没有钢圈也没有海绵垫的内衣产品,强调健康舒适。)

在美国,维密目前正被卷入一场与American Eagle 旗下Aerie、Urban Outfitters、及瑜伽服品牌Lululemon之间的bralette“战争”。

曾经豪言除了美国哪也不去的维密,如今为了拯救业绩,也不得不食言了。2010年和2012年,维密分别进军加拿大和英国市场。2016年3月,中国大陆首家维多利亚的秘密全品类旗舰店在上海正式开业。

中国纺织经济信息网的数据显示,中国的内衣市场年销售额在1000亿以上,每年以近20%的速度增长,女士内衣约占内衣市场的60%,年售市场规模超过600亿元。如此巨大的市场潜力,在维密看来不可多得,再加上品牌在本土的业绩下滑明显,中国市场便成了其进一步开拓海外版图的不二之选。

2009年,维密首次启用中国超模刘雯为其走秀,而刘雯成为登上维密舞台的第一个亚洲人。

2016年,维密更是一次性邀请了4位中国超模齐齐登台,在前路奇缘主题环节的秀服中运用多种中国元素,中国结、民族风条纹、还有中国龙,都被设计师大方搬上舞台,这些都帮助维密在心理上“拉近”了和中国消费者的距离。

在内行人眼里,2017年维密秀破天荒选在中国举行,难免有“讨好”中国消费者的嫌疑,无论是史上最多数量(7位)的华裔模特,还是大秀在中国铺天盖地的宣传,都可见其对中国市场觊觎已久。

回归商业本质,维密把面对美国市场的内衣拿到中国市场销售,行得通吗?“中国女性与美国女性身材有所不同,直接将美国市场的内衣拿到亚洲销售恐怕不太合适。”维密授权合作的马来西亚代理公司港澳执行总裁 Khalid Rouissi 先生曾在 2013 年接受访问时谈到。

同时,维多利亚的秘密于2016年双十一前夕在某电商平台上线,从此中国消费者不仅可以在实体店中购买维密的商品,也能通过电商进行消费。

而在维密电商平台中可以看到,某些消费者购买内衣之后给出了“尺码比其他牌子大” 的评论,对此官方旗舰店也回复“我们的商品都是美国尺码 ”,虽然已进驻中国市场,但维密目前所售商品的尺码依旧是美国标准,中国消费者还需要将中国尺码换算成美国尺码,才能买到合身的内衣。

虽然这样的评论只是个别现象,但尺码不统一确实是维密在征服中国市场中暴露出来的问题。

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