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Gucci母公司将把旗下YSL、Balenciaga等电商业务收归自营

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导语:数字化战略至关重要,开云集团公布了多项调整措施。

文|江帆

法国奢侈品巨头开云集团(Kering)一直非常注重电商和数字化战略的发展。本财年第三季度,开云集团的线上销售增速惊人,增幅超过了80%,占到总销售额的6%(详见《华丽志》此前报道:未受负面大环境影响,法国开云集团第三季度销售同比增长27.6%,中国市场表现最好)

作为开云集团旗下的旗舰品牌,Gucci 早在2001年就推出了自营的电商网站,但集团旗下其他品牌的官网电商一直交由开云集团与 YNAP 的合资公司运营。

开云集团刚刚发布了一份声明,公布了集团在数字化战略方面的多项调整措施,其中最引入瞩目的一项,就是将旗下品牌官网电商业务全部收归自营。

电商业务大调整

开云集团将在2020年上半年结束与 YNAP 延续了七年的合作关系,将旗下品牌官网的电商业务全部收归集团自己运营。不过开云集团表示,在合适的情况下依然会和第三方电商平台展开合作。

2012年8月,开云集团(当时还称为 PPR)和意大利奢侈品电商 YOOX 设立了合资公司(开云占比51%,YOOX 49%),负责开云集团旗下除 Gucci 以外的主要品牌的官网电商业务。到 2013年底,该合资公司为开云旗下的七大品牌 —— Alexander McQueen,Balenciaga, Bottega Veneta, Saint Laurent,Sergio Rossi,Stella McCartney 和 Brioni 分别开通了官网电商业务。(YOOX 在2015年与英国奢侈品电商 Net-A-Porter 合并成立了 YNAP;2018年1月,拥有 YNAP 49%股权的瑞士奢侈品集团 Richemont 收购了 YNAP 剩余 51%的股权,实现完全控股。)

“我们希望能够创造一个跨越多个平台和渠道,非常奢华和融洽的购物体验,这也是我们为什么会选择将电商业务收回的原因。”开云集团的首席数字官和首席客户官 Grégory Boutté 表示:“六年前,我们和YNAP 集团合作的时候,奢侈品行业的数字化还很不成熟,因此我们决定和专家建立合作关系。但是现在我们已经有自信能够推出我们自己的电商平台。”

根据贝恩咨询的预测,电商销售占奢侈品行业总销售额的比例将在2025年达到25%。但是Boutté 表示,开云集团内部并没有对线上销售未来的增速和占比定下目标,而是将其作为整个系统的一部分来进行考虑。

“电商只是我们打造全球化的购物体验战略的一部分,如果我们单独给电商定了一个目标,我们反而不能专注于这个大战略。”他表示:“我们和消费者之间联系的渠道不但包括了社交网络,电商网站,也包括了门店,客户服务和其他沟通方式。因此重要的是,我们要如何利用数据和技术,为消费者提供最出色的体验。”

开云集团依然在考虑如何针对性地发展亚洲市场的电商业务:中国,韩国和日本都拥有各自的高度发达的线上市场。Boutté 强调:“我们会采取和欧美不同的战略,不过要说具体是什么样的战略还言之过早。”

目前,开运集团旗下的 Gucci,Saint Laurent 和 Alexander McQueen 在京东的 Toplife 上销售,而Stella McCartney 和 Qeelin  品牌在阿里巴巴的 Luxury Pavilion 上销售。

门店购物体验

开云集团与美国数字巨头苹果(Apple)合作,推出了一款供店内销售人员使用的app。这款app 由开云集团的技术部门开发,在去年年底进行测试之后,目前已经推广到了集团旗下Gucci, Saint Laurent 和 Bottega Veneta 三大奢侈品牌三分之二的门店。

这款app 让集团的销售人员可以实时查看门店的库存,而无需从顾客身边走开。其他功能包括:可以向附近的门店调用缺货的商品,向客户提供由造型师设计的整套服装搭配,以及根据客户的购物记录提供个人化的商品推荐清单等。开云集团还将与苹果展开进一步的合作,优化使用iOS 系统的手机用户在移动端的购物体验,包括改善门店内的电子支付等。

客户服务

开云的客户服务部门位于巴黎总部,和旗下各个品牌保持良好的沟通。消费者可以通过电话,电子邮件或是线上聊天等方式与客服沟通。工作人员可以获得品牌的库存信息,消费者的购买历史,售后服务历史等信息,以提供个人化的回复。Gucci, Saint Laurent 和 Bottega Veneta 拥有各自独立的团队,其他品牌共享一个客服团队。

目前该客服战略范围仅局限于欧美,但是将会在明年拓展到亚洲。

客户关系管理和沟通

开云推出了多个实验性的项目,利用数据科学技术,根据消费者的个人档案和购物历史,向消费者提供个人化的信息和体验。

数字化研发

开云集团创立了一支数据科学团队,通过对收集到的数据进行分析,强化服务水平。开云集团还建立了一支位于中国的客户和数据团队,以便针对性地对中国市场的数字战略进行相应的调整。

Boutté 强调:“中国是一个非常创新,数字化高度发达的国家,他们的电商环境非常多样化,线上销售增长非常迅速。尽管如此,奢侈品和时尚电商其实依然在早期阶段,因此我们愿意为中国打造一个量身定制的电商战略。”

Boutté 还在近期雇佣了一位区块链专家。“在两个月里,我们已经开发了一款实验性的区块链应用,虽然还很不完善,但是这让我们可以从中学习。”他说道:“我们希望能够开发一些能用于特定方面的数字工具,改善一些奢侈品行业传统的运作模式。”

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