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炒鞋圈天价鞋背后:市场价格只涨不跌 有庄家月赚40万

第一财经

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导语:“炒鞋圈”天价鞋的背后:品牌商、庄家与散户齐推。

2018年11月,林立专程从东北飞往昆明,以200元/人的价格雇了50个人。

一款AJ(Air Jordan)联名鞋即将在昆明发售。由于人数占优,在经过24小时的漫长排队后,林立吃下了昆明市场总计26双鞋中的21双。

丰厚的回报随之而来:按照当时的发售价1299元、市场价5600元计算,这位东北庄家一双鞋赚了近4000元,利润率高达逾210%。

耐人寻味的是,上述鞋款的主题为:Not For Resale(禁止转卖)。

需求带来的是生意,远超供给的需求带来的则是炒作——球鞋市场是重灾区。原本紧俏的商品,夹杂着品牌商的默许、中间商的欲望,价格数字被不断推高。

在这个世界中,买与卖的戏码、高与低的游戏每天都在上演,无论是炒鞋庄家还是球鞋爱好者,所有人都无法独善其身。

市场由空入多

十年前的球鞋,与衣裤、背包等日常运动用品并无二致。由于不具备时尚元素、功能单一、缺乏包装,球鞋仅活跃在小众市场中。

东哥进入球鞋圈已近20年,见证了国内球鞋市场的浮沉。他举例称,彼时一双发售价1480元的勒布朗(洛杉矶湖人队球星)签名鞋,打折400~500元卖的情况极其常见。“市场非常非常熊。”

分野发生在2015年。

那年前后,球鞋开始被明星们穿上脚,加上时尚、联名等元素的兴起,球鞋市场开始躁动。

眼看市场由空入多,品牌商野心勃勃,最直接的体现是屡屡制造的营销噱头。耐克(Nike)、阿迪达斯(Adidas)开始通过限量、抽签等方式,刺激球鞋市场繁荣。

英国《金融时报》曾做过统计,2015年全球运动鞋代理商的限量版运动鞋销售额规模约10亿美元(约合67亿元人民币)。

随着一些发售量较少、有特殊意义的球鞋进入市场,品牌商品尝到了“饥饿营销”的甜头,一些炒鞋庄家也看到了无穷的商机,没有人再询问市场的边界在哪里。

当消费者热情居高位时,便很难滑落。一轮轰轰烈烈的球鞋牛市正式开启。

东哥说,市场价比发售价高出30%非常常见,有的甚至是原价的好几倍。

美国最大的球鞋电商平台StockX发布的数据显示,在2018年球鞋二级市场销量中,耐克旗下的AJ品牌占据了44%的份额,Nike品牌(除AJ)占26%,Adidas品牌占24%,其他品牌瓜分剩下的6%。

相比发售价的二级市场价格,AJ、Nike、Adidas三大品牌分别溢价59%、58%、25%。其中,2018年销量前三的3款鞋AJ ONE、Adidas Yeezy、AJ THREE分别溢价99%、30%、31%。

“这几年是球鞋牛市,市场价格几乎只涨不跌。”东哥称。

美国市场调查机构 Grand View Research预测,到2025年,全球运动鞋市场规模将超过950亿美元。

不过,当买鞋如同打新股、买学区房、车牌摇号一般具有仪式感和紧迫感时,生意的本质就已发生了改变,灰色空间应运而生。

庄家一个月进货110万元

“抢首发鞋真是太难了!”华华是一名普通的球鞋爱好者,他已经连续三次在一级市场上抢鞋失败。

供求关系的不平衡是球鞋的炒作基础,亦是财富空间。

东哥认为,炒鞋玩家分为两类:

一类,是通过官方渠道抢鞋,并在市场售卖赚利差的散户;

另一类,是通过大量扫货、提拉价格等方式左右市场价格的庄家。

“后者不需要对鞋有感情,从纯粹意义上看,他们只要对市场有敏锐的判断就行。”

在庄家眼里,炒鞋的核心无非是加剧供求不平衡。在这套体系中,扫货是关键。

“和股票一样,要抢龙头。”东哥说,龙头一般是指好的配色或鞋码,庄家只需要清一两个黄金码就行。“黄金码短缺造成的价格上涨,会拉动其他尺码,从而把控整体价格。”

男款的40~45码、女款的36~37.5码鞋,被圈内人称为黄金码,是庄家扫货的主力所在。

一波扫货之后,70%~80%的鞋落入庄家之手。此时,由于供给被庄家把控,市场中并无放量,抬高原本就为数不多货源的价格极为容易。

28岁的言午玩鞋一年半有余。他回忆称,见过较为夸张的一次是“在中午短短2小时内,一双Nike Dunk系列鞋价格从1900元炒到2900元,现在的市场价是2700元左右”。

“线下门店也会补货,但随机性很大、数量也不多,对价格影响并不大。”言午说。

更为简单粗暴的方法,圈内人之称为“批量全扫,直线拉涨停”。

去年,Nike发售了AJ一款联名鞋,当时市场价格为1300~ 4000元。东哥回忆称,庄家在市面上疯狂扫货。一夜之间,“市场都认为这双鞋正在被抢,价格直接炒到8000~10000元”。

如此疯狂的价格之下,庄家的收入能有多少?

“一双鞋少则赚个三四百元,多则翻番。”言午告诉记者,他曾见过一位庄家的账单,一个月进货高达110万元。

一位不愿透露姓名的炒鞋玩家告诉第一财经记者,2018年,他每个月的净利润大概在40万元。当记者问“你能算大庄家吗?”他笑了笑并没有回答。

寻找市场增长洼地,无疑考验炒作者的眼光。东哥说,收入取决于市场供应量,要判断市场行情及鞋款出货量。一个月忙死忙活,到头来赚几千块钱的,大有人在。

被裹挟的球鞋爱好者

像言午这样的球鞋爱好者,要花更多的钱才能购得心仪的鞋款。

一个月在球鞋上花四五千元,是他的常态。言午说,他买过最贵的一双鞋是AJ的Off-White联名款,去年3月花8000元入手,现在的市场价是19000元,而“发售价只有1399元”。

言午的语气中,透着反感与无奈。

他偶然也能从炒鞋的朋友那里低价买到一些鞋。但“低价”也仅仅指的是低于炒作后的市场价,言午举例说,去年他从炒鞋的朋友那里以1600多元购得一款发售价为1299元的球鞋,“当时的市场价是2000元左右”。

第一财经记者采访了20位球鞋爱好者发现,尽管仍有5位表达了无所谓的态度,但另外15位均表示如果不存在炒作空间,市场将会更好。肃清市场是他们的愿望。

但另一方面,有分歧就有共识,面对上扬的价格,没有人会不动心。

“只要拿到就存在倒手赚钱的机会。”东哥说,现在很多人拿到鞋子,都会看价格涨了多少,只要合适就会考虑卖掉,“这已经变成圈内人的共识”。

言午也说,他会在新鞋发售时,抢多件原价鞋,毕竟那个价格是最划算的。“会抢好几个码,比如一双男码一双女码。然后放到各大平台上卖,赚一些利差。”

球鞋圈是一个由买和卖组成的生态系统。在这里,几乎所有人都扮演买家和卖家的双重角色。

球鞋交易平台Nice创始人艾利克斯(Alex)曾表示,限量球鞋本来就是稀缺品,再加上各种突发事件,被炒作是正常的,大家在这个过程中依靠自己的眼光获利,也无可厚非。

上述接受采访的20位球鞋爱好者表示,认为自己兼具炒鞋者与收藏者身份的占了50%;从未有过“低进高出”行为的仅有4位,尽管大多数人表示“低进高出”行为的次数并不多。

“从某种意义上来说,他们变成了散户。”东哥称。

理财还是恶意炒作

让林立大赚一笔的Air Jordan 1新主题配色“Not For Resale(禁止转卖)”,因其嘲讽倒买倒卖的主题,更加受到了球鞋爱好者的关注。

“品牌商是始作俑者。”东哥说,他们囤货居奇,制造一种鞋市繁荣的景象,这对他们品牌价值塑造有好处。

东哥称,球鞋的发售价格多年维持在1000元上下,这其中存在明显的议价空间。在此基础上,品牌商再赋予它一些想象力,比如联名与限量,球鞋的价值自然而然就上去了。

“类似创业板的题材股,无形中价值就翻两倍三倍,甚至四倍。”

另一方面,中间商也是价格上涨的重要推手。东哥告诉第一财经记者,这些App平台会收取9.5%左右的佣金,1000元发售的鞋,就要收95元的佣金——价差要覆盖佣金,便成为圈内人心照不宣的潜规则。

“这就意味着整双鞋的交易成本,在无形中被费率抬高了,这也是个问题。”东哥表示。

Nice平台去年11月发布声明,他们对平台的交易进行了一定的整顿。例如,下单过程中禁止用户频繁点击恶意锁库存,造成市场价格突然虚高;提升买家恶意取消的交易违约金,以打击快速拍下多件商品后观察市场价,如果没有被拉高则再批量取消交易等行为。

“炒作变得越发恶意,这会毁了原本健康的球鞋市场。”Nice平台说。

品牌商也在进行调整,它们开始更多地思考品牌价值与消费者需求量之间的平衡。阿迪达斯和耐克等开始主动提价,增加供货量。比如AJ1于2018年发售了约40款、总计170双复刻球鞋。

但值得一提的是,AJ12018年的溢价仍高达99%。

(应受访者要求,林立、言午、东哥、华华均为化名)

(鞋价坐火箭作者 | 第一财经 钱焜)

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