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奢侈品销售额三分之一来自中国 非一二线城市越来越能花钱

导语:中国消费者对奢侈品高涨的热情在前不久落幕的618又一次得到了印证,天猫的奢侈品销售平台Luxury Pavilion的今年奢侈品整体成交额和成交人数增长均获得超过1.3倍的增长。

但特别的是,天猫618期间三至六线城市奢侈品的消费增速已经比一二线城市还要高出18%,进行奢侈品消费的三线及以下城市用户增长近40%。

也就是说,随着时尚品牌开始在中国推进渠道下沉,非一二线的消费者才真的是越来越能花钱了。

根据BCG(波士顿咨询公司)与腾讯合作发布的《2018中国奢侈品数字消费市场洞察》,全球奢侈品销售额的三分之一来自中国消费者。尽管一二线城市依旧是国内奢侈品消费的大本营,但三线及以下城市的奢侈品消费实力正在以不可忽视的速度提升,未来他们还将对中国奢侈品市场有着更大的贡献。

在奢侈品专柜还是消费者能购买到奢侈品的几乎唯一途径时,低线城市消费者只有去到大牌专柜覆盖的一二线城市才能买到奢侈品。但BCG在2018年曾对2620位消费者进行了问卷调研,一位来自五线城市滁州的消费者表示自己为了买奢侈品会每年专程去南京几次。

不过愿意费时费力专门开启一趟购物之旅的消费者毕竟还是少数,不少低线城市消费者往往还会在长周期内一次购买多件奢侈品,以覆盖去一趟一二线城市甚至国外的成本。

但电商的发展改变了这一切。由于智能物流发展、线上售后服务体系的建立,消费者可以通过电商在线上沟通和解决例如手表保养等问题,这免去了消费者跑到一线城市旗舰店咨询的麻烦。如今,消费者在中国可以使用天猫、京东、唯品会、寺库等本土电商,也可以通过Farfetch、Shopbop等海外电商购买时尚品牌,进行成分比价和选货,这使得地理区位因素导致的购物障碍被消减,奢侈品牌可以把商品卖给没有线下门店的更为下沉的地区。

天猫奢品运营总监倾霜认为,房价的上涨也为原住民带来大量财富红利,一些有钱有闲的消费者对奢侈品的需求不断爆发。

几种因素的共同作用下,低线城市逐渐显露出它们不可小觑的奢侈品消费实力。

要客研究院日前也发布了《中国奢侈品电商报告2019》,其中京东提供了部分数据。报告显示三至六线城市奢侈品销量同比增速已经超过一二线城市,其中六线城市增速更是超过100%。

京东方面对界面时尚表示,相较于一二线城市,三至六线城市具有更大的增量空间和市场增速。

低线城市的奢侈品消费不仅增速快,在市场中的占比也已经有了显著提高。在Luxury Pavilion上,超过一半的销售额由三至六线城市用户创造。以YSL为例,品牌入驻天猫后光是三四线城市消费者就创造了48%的线上销量。

不断提升的成交额背后是低线城市消费者对奢侈品日益浓厚的兴趣。根据《2018微博奢侈品行业白皮书》,尽管对奢侈品感兴趣的用户主要集中在北上广,但逐渐呈现下沉趋势。2018年一二线城市微博用户对奢侈品的兴趣已经下跌,三线城市微博用户的兴趣增幅却达到了5.4%,四线及以下城市用户的增幅则为2.3%。

不过,其他市镇消费者在成衣、珠宝和包品类上的支出水平还与传统一线城市和省会城市消费者相比存在差距。

BCG的数据显示,三线及以下城市奢侈品消费者在成衣上的人均年消费金额为3700欧元(约合人民币2.9万元),北上广深奢侈品消费者的人均年消费金额则达到了5300欧元(约合人民币4.1万元)。三线及以下城市奢侈品消费者在珠宝或手表、包包上的人均年消费则分别比北上广深奢侈品消费者少1500欧元(约合人民币1.2万元)和1200欧元(约合人民币9300元)。

低线城市在奢侈饰品和鞋履上的消费却和高线城市差距不大。三线及以下城市奢侈品消费者2018年人均在饰品和鞋履上花了3100欧元和3200欧元,都只比北上广深少100欧元。这是因为饰品和鞋履的单价相对不高,对于低线城市消费者而言入门门槛较低。

这意味着低线城市消费者更热衷于购买入门级奢侈品。

根据天猫的数据,奢侈品中的口红、护肤等美妆产品由于价格亲民最受低线城市消费者的喜爱,其中兰蔻、雅诗兰黛、阿玛尼和YSL等品牌表现突出。

天猫618数据显示,Burberry的围巾和浪琴的腕表在低线城市的增速也非常高。倾霜对界面时尚表示,由于低线城市用户对奢侈品的认知局限性较大,所以那些更早进入中国、国民度更高的奢侈品牌,在低线城市被认知和了解的可能性更大,会超越那些更加个性化的品牌,脱颖而出。

时尚公号看着看着就开始跟着买

不难发现,在低线城市,许多消费者对奢侈品牌开始了解并产生兴趣最早其实都来源于人际口碑传播。

24岁的张妮娜来自湖北省十堰市,目前是一位老师。大学毕业时父母送了她一块施华洛世奇手表,这也是她拥有的第一件奢侈品。她很快把施华洛世奇推荐给身边的朋友,“后来我身边的姑娘都被我带着买施华洛世奇了。”

身处于社交媒体时代,张妮娜了解奢侈品的另一个途径变成了各种时尚博主的微博和微信公众号,“(深夜发媸)徐老师的微博每天都看。”

由于当地没有门店,许多低线城市消费者近距离接触奢侈品的机会并不算多,时尚KOL成为他们认识奢侈品牌的一扇门。BCG 在2019年的调研显示,30岁以下的年轻人中有70%以上容易受到不同类型KOL的影响。

在早期,博主和用户的推荐大多是自发行为。时尚KOL包先生在意大利奢侈品牌Valextra尚未进入中国市场时就多次撰文介绍,为品牌圈了一波粉,之后品牌曾专门对界面时尚表示,很感激包先生等KOL很早便关注品牌并帮助扩大其在中国的知名度,之后品牌也正式建立起与他的合作。

BCG的数据显示,近一半的奢侈品消费者是通过KOL、品牌自有账号和社交广告注意到品牌动态,而数字化营销对三线及以下城市消费者有着更重大的影响。

奢侈品牌们显然也认识到了这一点,并因此加码数字化营销,有意识地主导品牌在线上平台上的内容,而不像过去那样任其自发野蛮生长。

如今,奢侈品品牌在微信、微博和小红书上进行投资成为几种最为常见的做法。BCG的调研发现52%的消费者是因为包括朋友圈广告、朋友分享、小程序和微信公众号的微信生态圈激发了对某个商品的兴趣,43%的消费者因此决定深入研究该商品并做出购买决定。而微博和小红书激发消费者兴趣的比例分别为28%和19%。

在品牌的数字化布局中,介绍品牌理念和故事的数字内容最受到用户的欢迎。

这不难理解,消费者认识品牌后,更加感性的情感联结能让他们感到和品牌更加接近,这其实是奢侈品长久以来具有高溢价的重要原因,只不过如今品牌选择开始用数字化的方式讲故事。

微博的数据显示,奢侈品牌蓝V账号发布的传递新品理念、介绍品牌故事的视频点赞、转发和有效观看人数最多。而微信时尚大号byFRESH受到许多读者欢迎的原因,是它会在推荐Valentino新款包包时细致地介绍品牌Logo来源,会在介绍Gucci猪年限定系列时先用Gucci的书店和创意总监米开理爱读的诗集做引子。

对于近年来愈发重视本土化的奢侈品牌而言,明星营销则是另一种十分有效的触及低线城市消费者的全新模式。

当下,中国市场已经是拉动全球奢侈品消费的增长主力,而中国奢侈品消费者年轻化的趋势十分明显,BCG发现30岁以下消费者贡献了超过四成的消费。而年轻消费者受明星营销的影响格外明显,根据微博的调研,34%的90后和43%的00后会因为喜欢的明星代言了品牌而增加购买奢侈品的意愿。

正因如此,越来越多奢侈品牌开始在国内选择明星代言人,或邀请明星在线下为品牌活动站台、看秀,并在线上与明星互动。

这一切都是为了配合电商成为主流渠道,它催促着时尚消费的线上化,并让所有人能在供给公平的起跑线上购物。

在三至六线城市消费者对奢侈品逐渐产生兴趣之后,电商帮助品牌得到了更便利更深入的下沉渗透。而这一点也随着奢侈品牌资源在电商上日渐丰富得到了加强。

2017年以前,消费者已经能在国内诸多电商买到奢侈品,但大多数商品是通过电商买手团队采购或代购人肉带回的方式来到消费者的手上,有关商品真伪的争论总是无法休止。

随着奢侈品牌意识到线上市场的强大潜能,它们也发现在中国独自开辟电商相对困难,而已经成熟的电商平台能为自己导入流量并提供技术、支付、物流、数据乃至消费者洞察等支持,于是许多品牌纷纷和天猫、京东、寺库等电商合作。

如今,2017年上线的Luxury Pavilion已经有113个奢侈品牌入驻,并且天猫在2018年10月和与全球第一大奢侈品电商Yoox Net-A-Porter(以下简称YNAP)签署全球战略合作协议,这意味着阿里巴巴又间接获得了大约1000个时尚品牌的授权。

京东旗下独立运营的奢侈品电商平台Toplife则在2018年争取到超过100个品牌,今年2月Toplife并入京东于2017年斥资3.97亿美元投资的英国奢侈品电商Farfetch,消费者能够通过京东APP的一级入口直接进入有数千个奢侈品牌入驻的Farfetch。2019年以来京东又争取到Prada、Miu Miu等约二十个奢侈品牌的入驻。

在平台有足够多的奢侈品牌可供低线城市用户选择之后,大数据能延续并发散奢侈品消费者的购物路径。

倾霜对界面时尚表示,阿里的大数据能让天猫奢品更好地与淘宝和天猫app上的导购链路联动,针对不同人群推荐更相关的内容与商品,让消费者有更好的种草效率和更好的购物体验。

除此之外,借助大数据奢侈品牌能够在平台上更好地分层规划自己的商品计划,用更加多样化的商品满足不同地域和消费阶段的消费需求。

未来,天猫还将鼓励奢侈品牌针对年轻用户和低线城市的消费方式进行更多货品、内容上的匹配和互动,通过大数据推动奢侈品在选品和销售商更加下沉。比如利用直播这种方式,今年618天猫奢品邀请歌手于朦胧担任大使,一场直播的播放量达到了110万,互动量则达到800多万,其中大部分互动用户来自三至六线城市。

而现在,电商平台主要要做的是进一步提高服务体验,因为奢侈品牌的“奢侈”从来不会在购买完成那一瞬间便结束。

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