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衣二三问题不断,共享衣服有未来吗?

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导语:2017年9月,成立仅两年的衣二三拿到共享衣橱行业最大一笔投资——来自阿里巴巴领投的5000万美元,共享衣橱领域再次迎来高光时刻。(来源:燃财经)

图片来源:unsplash

作者:苏琦 编辑:魏佳 本文来源:燃财经(ID:rancaijing)

近日,共享衣橱头部企业衣二三被爆出“自动扣款”、“货不对版”等投诉,再次引发大众对于这一行业的关注。

衣二三在2017年凭借来自阿里巴巴领投的5000万美元跃升行业独角兽。如果你不记得这家公司也没关系,你大概不会忘记两年前,一部“Vivian Wang的穿衣升职记”的广告,一周内斩获6000多万次播放量,引发刷屏效应。

片中,Vivian Wang靠高衣Q一路拿下面试、打败上司、征服海归Jack Ma的同时谈成融资。最后,她手拿香槟身着浴袍,神秘地打开了自家双开门大衣柜,说出了那句“每月只要499(元),就能拥有如此光鲜亮丽的人生”的广告语。

以衣二三为代表的共享衣橱行业,让用户花钱成会员,用买一件Zara的钱租到Prada,来回运费和清洗费由平台承担。这样的模式,对于一边沉迷“剁手”一边捂紧钱包的当代年轻人来说,可以说是“救命良药”。

然而行业经过2015年的狂奔和两轮洗牌后,问题频频出现,今年以来,这一赛道也没有企业融资的消息传出。不但给投资人讲的故事行不通,而且随着公司的发展,营收速度无法覆盖运营压力,共享衣橱这门注定小众的生意遇到了自己的瓶颈。

一年内近半企业倒闭

随着2014年女神派的成立,共享衣橱的大旗在中国拉开。

公开数据显示,2015年国内一共有12家共享衣橱项目成立,但到了2016年,魔法衣橱、爱美无忧、有衣、摩卡盒子、跳色衣橱等平台停止运营,市场格局经历一轮洗牌。

根据这份死亡名单可以看出,这些共享衣橱项目的生命周期较短,大多数项目甚至都没有挺过一年。

进入2017年,伴随着共享经济概念的火热,共享衣橱成为热度仅次于共享单车和共享充电宝的赛道,获得了不少资本方的青睐。那一年也被媒体称为“共享元年”,几乎所有的事物都能拿来共享,从网约车到共享单车,从共享充电宝到共享雨伞,甚至还有共享马扎。

鲸准数据显示,2017年共享衣橱行业融资的金额再创新高。与2016年相比,融资金额有所增加的同时,融资事件数量降低,说明单笔融资额有所增加,逐渐形成头部效应。

其中,2017年9月,成立仅两年的衣二三拿到共享衣橱行业最大一笔投资——来自阿里巴巴领投的5000万美元,共享衣橱领域再次迎来高光时刻。

但不是所有项目都发展顺利,多啦衣梦在2017年3月还宣布获得了由君联资本领投、服装品牌拉夏贝尔跟投的1200万美元A+轮融资,但由于定位、用户获取、产品规划和线下扩张等方面的不足,最终没能挺过年底。

值得注意的是,在共享衣橱赛道的诸多投资方中,频频可见阿里巴巴的身影。

早在2016年,阿里就参与了香港服饰租赁平台YEECHOO的天使轮融资,2017年参与衣二三的C轮融资,并在2018年9月持续加码。而2018年3月,马云和阿里巴巴集团执行副主席蔡崇信通过蓝池资本向美国女装租赁网站Rent the Runway投资2000万美元。有投资人告诉燃财经,这或许是阿里出于对新零售的布局考虑。

头部企业面临运营难题

如今共享经济的风口褪去,共享衣橱经历洗牌后,目前只剩下女神派、衣二三、衣库、托特衣箱、美丽租、衣库等几家平台,但它们的运营压力越发明显。今年以来,这一赛道也没有企业宣布融资的消息传出。

整理 / 燃财经

去年10月,就有媒体爆出“衣二三”在未提前告知用户的情况下单方面修改协议内容,以至于之前平台所承诺的“每月衣箱无缝衔接”、“会员特权”等承诺无法兑现的问题。当时,衣二三给出的回应是“旧规则成本太高,难以获利”,且今后都会按照新规则执行。

燃财经发现,在微博和黑猫投诉上,近期仍有多名用户对共享衣橱的服务表示不满,加上之前的一些投诉,内容主要包括衣服脏污、平台擅改规则、自动扣款、包裹异常四类。

第一类:脏污破损

“越私密的东西就越不愿意与他人共享。”一位用户告诉燃财经,秋冬的衣服还好,夏天的衣服需要贴身穿,她对于衣物的清洁和干净程度常常会感到担心。这也成为了用户尝试在线租衣这一新生活方式的心理门槛。

在投诉的案例中,还存在货不对版的问题,款式、质量、尺码的差距之大超出买家秀和卖家秀的距离,甚至衣服出现破损的情况商家也没有发现,照样寄出,降低了用户体验。

第二类:擅改规则

去年10月起,衣二三将最晚归还旧衣箱的时间由原来的“收货后24小时内”改为“下单后24小时内”。按照原来的规则,用户还衣服和收新衣服的时间本来可以无缝衔接,但现在多了一个等待快递的空白期,变相缩短了用户的使用时间。用户认为平台是在单方面改规则,纷纷发起投诉。

第三类:自动扣款

这类情况是直接关系到用户利益的一类,也从侧面体现出平台的运营不足和难度。不少用户当初因为试用一个月,结果每月自动扣费,向客服申请,却迟迟不能退费。

第四类:包裹异常

用户和平台方经常会在包裹是否收到、物品是否缺失等问题上产生分歧,没有实际的证据便只能拖着,影响后续的使用流程,无法完全做到透明公正。

对于用户的投诉,衣二三回应燃财经称,衣箱规则的调整是为了优化换衣过程中衣物在物流途中的闲置损耗,以进一步提升运营效率,同时平台提升了单次可下单的服饰数量以优化用户体验。修改规则之前,平台提前一周进行了公示,并通过短信、推送、站内弹窗等形式对用户进行提醒。如用户不接受规则调整,可在30天之内申请解除会员协议并退还会员费。

至于“自动扣款”的问题,衣二三称有以下两种情况:一种情况是用户开通会员时选择“连续包月”并手动同意授权自动扣费,系统则会在规定时间自动扣除下月会员费;另一种是用户开通了“信用借还”服务并同意授权自动扣费,可在不支付会员费的情况下先使用会员服务,使用结束之后系统自动扣除会员费用。

另外,平台所有的收发台都有监控记录,如果用户因为包裹物品缺失投诉,平台会提供监控记录。

此前,有投资人对媒体表示,共享衣橱对于团队的运营要求极高,整个链条会涉及选款、物流、清洁、磨损处理等。一旦运营出现问题,用户将难以留存。《经济学人》也曾发文称,“服饰租赁(共享)的生意复杂但前景光明”,服装租赁这项生意完美诠释了一句话:“魔鬼在细节中”。

给资本听的故事行不通

投诉事件频发也从侧面暴露出共享衣橱行业商业模式的短板。

一开始,行业给投资人讲了一个不错的故事:一是解决用户收入与消费需求升级的矛盾,同时帮助用户不断发现更适合自己的穿衣风格,二是帮助品牌解决去库存的需求,算是一种资源的优化配置。

但细究起来,这两点做得都不算好。

对于第一点,那些日常就有能力购买的品牌,用户并没有太强的驱动力去租赁。数据显示,衣二三平台上的数百万件时装品牌,商业品牌占30%,设计师品牌占50%,最受青睐的轻奢品牌仅占比20%。不少用户反映,“有些设计师品牌根本查不到”,更不会去租赁。

此前,多啦衣梦试图通过更低的租赁价格走亲民路线,因此平台上多提供的是快消类品牌,但低客单产品使得平台的收入无法覆盖运营成本,后来团队不得已转型做女装订阅“递衣”。

针对第二个优化配置的故事,一位长期观察行业的投资人马飞称,从商品动销率来看,真正高流转的或稀缺的货还都是最热最抢手的货,剩下的中长尾,就算价格便宜也无人问津,所以创业者原来想讲的故事中,长尾的那些sku没有被洗出来。

国内共享衣橱领域始终是门小众生意。去年的一场活动中,衣二三CEO刘梦媛公开了公司的相关数据:注册用户超过1000万,时装品牌扩展至500多个,并在北京、广州、南通、成都自建了仓洗配一体智能运营中心。

作为行业头部企业,它的数据刻画了这个赛道的特征:平台用户规模小、成本以及库存压力大、会员模式有风险,随着用户的增长,中后期还要面临运营以及自建仓储的管理压力。成本投入过高而租赁收入回本慢,一旦资金链断裂,危险随即爆发。

这个行业不是纯流量型的线上交互,要想将非标化的服务落地,还有很重的线下环节要打通,包括选品采购、自动分拣、清洗维护、仓储运输、客服服务等。是否自研软硬件,是否自建工厂,都需要大量的投入。

共享衣橱本身的性质,决定了它会员制的商业模式,有租衣需求的人,很可能会持续复购,所以做会员模式更容易增加用户黏性。

这个行业的盈利模式主要来源于三方面:会员费、购买转化以及B端分成。其中,会员费占大部分。有数据显示,衣二三平台收入的75%来自会员费。

各家APP会员使用情况 整理/燃财经

对于平台来说,用户的尝鲜期一过,用户体验能否支撑起会员续费与复购的欲望,是一项很大的挑战。

复制美国租衣模式能走通吗?

共享衣橱最早进入中国时,对标的是在2009年就已经在美国成立的Rent the Runway,它从礼服租赁起家,2015年开始转向日常服装的租赁,每月139美元会员费,模式与国内的几家企业如出一辙。然而这一模式在中国是否可行,何时能迎来拐点,还有待观察。

共享衣橱之所以能在美国流行开来,与其成熟的Vintage和Party文化息息相关。反观国内,除了年会演出、毕业旅行、婚礼庆典等特定场景租赁服饰更方便之外,在日常衣物的需求上,更多人还是更倾向于买,常服租赁的需求至今没有被证明。

根据数据显示,Rent the Runway已于今年3月完成最新一轮1.25亿美元融资,估值突破10亿美元。从共享衣橱的重运营模式来看,融资能力的强弱在一定程度上决定了玩家的竞争壁垒。不少投资人们相信,在国内至少也能诞生一家类似规模的企业。

行业投资人马飞认为,这个行业最大的壁垒是需求是否足够刚需。从需求侧来看,中间运营的问题再多,只要需求足够大,单一平台正好能借此深耕运营,打动用户,成为行业赢家。服务做得越重,平台优势越大,所以核心壁垒还是诉求。

据统计,预计到2020年,我国女装市场的零售额将达1.4万亿元,届时我国女装平均消费将达2368.7元。

比尔盖茨说过,“人们总是对于短期的趋势过于乐观,对于长期的趋势过于悲观。”之前大家看衰共享充电宝行业,很大程度上是对电池技术的发展过于自信,认为大家不再需要充电宝。然而两三年过去,更大的屏幕反而带来了更快的电量消耗,行业也完成了初步的洗牌,给了留下来的那些企业闷声赚钱的机会。

从目前的用户数来看,共享衣橱仍旧是一门小众生意。但可以肯定的是,行业还是会有一些机会存在。

“例如更机敏更高效的流量获取,从微信公众号到小红书再到抖音快手,如果你比别人更适应现在新的媒体投放环境,抢先一步占据流量洼地的制高点,那你就比别人有优势,因为你的获客成本低。”马飞表示,留存也很重要,不能靠量取胜。“sku能否持续更新换代,运营是否能更加极致,里面都存在很大的提升空间。”

清流资本执行董事刘博也有同样的观点,她认为,现在无论是在物流配送环节、清洗环节、还是电商的数据算法技术,相对于五年前已经更加成熟,因此共享衣橱在供需匹配端都具备机会点,加之服装本身就是个长产业链的市场,未来向后端延伸的想象空间比较大。

在接近行业头部企业的投资人Eric眼里,五年后,最理想的可能是有一两家比较大型服装集团,去深度绑定一家共享衣橱企业,并将其打造成一个时尚新品或者潮流款的发布平台。针对特定的消费人群做深度定制,会有更大的市场空间,里面或许会跑出几匹行业黑马。

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