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时尚界如果继续忽视老年人 未来20年将损失至少110亿英镑

记者:黄姗

编辑:周卓然

据英国智库International Longevity Centre(以下简称ILC)最新发布的一项报告《最大化长寿红利》(Maximising the longevity dividend),2011年至2018年,英国老年人在服装和鞋履上的花销增加了29亿英镑,增长规模为21%。

该报告进一步指出,在未来20年,英国老年人在服饰和鞋履的消费将增长110亿英镑,增长率为60%,远超上个十年。至2040年,50岁及50岁以上人口预计将成为英国消费的中坚力量。

该报告发布于一场名为“老龄化的未来”(the Future of Ageing)的会议。人口老龄化是西方发达国家普遍面临的重要社会议题;长久以来,老年人被认为是加重社会负担的群体,与之相关的政策议题和社会话题也多以负面和沉重的方式见诸报端。但这份报告指出,为老年人消费提供支持,并解决老年人消费壁垒将有助于英国GDP的增长。换句话说,老龄群体也可视为红利,即所谓的“银发经济”。

74岁的Helen Mirren为欧莱雅拍摄广告片。

不过,虽然老年人在时尚领域有巨大的购买力,但时尚行业的现状却没有为老年人消费提供多少空间。一群英国的时尚和美妆行业的专家认为,目前的时尚界存在“系统性老龄歧视”的问题,这将阻碍老年群体消费的潜力。

ILC董事会成员Diane Kenwood认为,老年群体在时尚界始终处在被边缘化的位置,“长期以来,时尚和美容行业一直以一种令人难以理解的方式拒绝承认老年人是多么的时尚,以及多渴望保持时尚。”

75岁以上的英国女性已经停止消费时尚了。该报告发现,即便她们有大量的存款,而且仍然声称她们对时尚充满兴趣。

《时尚与年龄》的作者,同时也是社会政策和社会学教授的Julia Twigg认为,“年龄歧视意味着时尚行业仍然难以成功地与融入老年人市场,虽然这个市场的价值规模高达数百万英镑。”

“银发经济”近几年在我国也呼声渐高。根据全国老龄工作委员会2014年发布的《中国老龄产业发展报告》,2014—2050年间,我国老年人口的消费规模将从4万亿增长到106万亿元左右,占GDP的比例将增长至33%,成为全球老龄产业市场潜力最大的国家。国家社科基金测算结果显示,2050年我国养老产业规模或将达到219500亿元。

红杉资本在2019年12月发布的最新《2019年中国城市养老消费洞察报告》中指出,中国养老产业分类主要分布六大板块;其中,老年人服装鞋帽归于“老年生活用品”板块。

该领域的特点在于,老年人子女是老年人生活用品的消费主力军,他们比父母们更关心品牌和功能差异,而44%的老年人并不在意品牌,更加关心产品实用性。

红杉资本在这份报告中指出,服装鞋帽等老年生活用品是属于刚需类的实用型产品,相关品牌和服务提供商应根据这类特点有针对性的进行商业化。

而阿里巴巴和苏宁金融研究院在去年陆续发布的银发消费人群有关报告中提到,当今老年人的消费观念已不同以往,享受型消费成为潮流的同时,他们也更加愿意在养生理疗。医疗美容等方面花钱。

可见,不论国内外,保持一颗年轻的心和一个年轻的体态,是这届老年人的基本特征。

作为推崇文化可持续性的主力倡导者,一些奢侈品牌过去几年已经在广告中更多的使用老年模特。2015年,Celine时任创意总监Phoebe Philo选择了当时82岁的作家Joan Didion出演广告片。出演竞选。 之后,好莱坞影星Jane Fonda和Helen Mirren为欧莱雅出镜,Joni Mitchell加入Saint Laurent,Lauren Hutton为Calvin Klein的女士内衣代言,而Julia Roberts则成为兰蔻的代言人。

在中国,消除年龄歧视,尤其在女性群体当中,也发展为越加受人瞩目的话题。OLAY玉兰油在2019年推出了《无惧年龄,我有故事》的系列广告片中,邀请多位女星在镜头前诉说一个数字,来代表自己的“年龄”。这不是其真实年龄,而是与其个人发展经历相关的数字,以期传递消除年龄偏见,用更多元化视角来看待女性个体的理念。

但这组系列广告片中使用的女星,年龄大多在四十岁以内,实在与老年人群体想去甚远。时尚和美妆届离真正为老龄人发声,并了解他们的需求,还有很长的路要走。

正如摄影师兼作家Ari Seth Cohen对《卫报》所说,“十多年来,我确实注意到老年模特和资深网红被囊括进时尚界,大量的美容和时尚活动启用了银发模特,但我认为,品牌还没有弄清楚他们的老年顾客想要什么以及如何吸引他们。”

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