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维密逐渐被遗忘 对手却在积极扩张

记者:加琳玮

编辑:周卓然

美国第三大互联网内衣品牌ThirdLove正在加码线下布局。

美国内衣品牌几家欢喜几家愁,最愁不过维密。

维密母公司L Brands最新发布的业绩报告显示,维密季度可比销售额下降12%,店铺人流量下降15%,年轻副线品牌Pink的同店销售额也下降15%左右。L Brands曾说Pink会成为增长战略的一部分,然而业绩结果与该集团想法背道而驰。

维密的自救方式是关闭店铺缩减成本、砍掉年度内衣大秀扭转形象、重拾泳装业务刺激增长,甚至在部分店内引入其他内衣品牌吸引客流。而这一套策略从大约一年前开始落实至今,成效不大。

在维密快速下坠的同时,抢占它份额的新品牌正在崛起。美国内衣品牌Third Love是常被拿来和维密比较的那一个。

ThirdLove由谷歌前高管David Spector和他妻子Heidi Zak创立于2013年,主打多元化和包容性的产品。具体体现在ThirdLove会提供78种不同尺寸的文胸,为的是满足各种不同体型女性的需求。

2015年时ThirdLove的年销售额便突破了百万美元,而现在,Spector称ThirdLove已经能在几天之内就完成这一目标。

ThirdLove发家于线上,现在已是美国第三大互联网内衣品牌。如今打算加码线下布局。

据《女装日报》消息,2019年夏天在纽约开设了第一家实体店的ThirdLove,准备在2020年开更多店,目前并未披露会入驻哪些市场和新店数量。“内衣是非常需要走向实体店的产品。”Spector说。在他看来,维密很难继续增长和产生影响力。

或许是因为人们对内衣的审美变了。

维密关于“女性美”的价值观被视为它最重要的衰退症结所在。性感一直是维密的标签,但当代女性对于身体的认知产生了变化,不再以魔鬼身材为人生目标。而ThirdLove、Savage x Fenty等新生代内衣品牌也在追崇包容性的价值观。和它们比起来,维密的观念显得保守,甚至故步自封。

其实维密并非没有转圜余地,它还没有到尽失人心的地步。

维密宣布取消大秀时,投资人表示赞许。L Brands首席财务官兼副总裁Stuart B。 Burgdoerfer曾表示,未来会采取更符合用户需求的营销方式。因此维密还有再次翻身的机会。

2019财年中,维密和Pink在美国和加拿大的总销售额达到近70亿美元,这一数字在持续增长。

只是在美国和加拿大市场的利润率已经从四年前的18.1%下滑到几近盈亏平衡,投资人在它身上基本看不到什么回报,分析师已多次建议不要投资L Brands。留给维密拿出新招式的时间不多了。

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