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潮流明星们的周边是否会成为市场的下一个百亿红海?

在过去的几十年时间里,整个音乐产业发生了翻天覆地的变化:数字化时代下实体唱片逐渐被淘汰、流媒体平台的出现改变了音乐传播的方式,音乐人发行单曲不再被‘专辑’的框架所限制……

与此同时,依托于粉丝经济的‘Merchandise’周边产品,也因为巨大的市场潜力,而成为整个音乐产业不容忽视的收入来源之一。

根据国际唱片业协会(IFPI)发布的《全球音乐产业报告》,早在 2016 年粉丝周边市场的价值已经达到 $31 亿美元(同年全球唱片市场的总值为 $157 亿美元),相比前一年增长了 9.4%,并且该市场目前仍保持快速增长的势头。正因如此,各大唱片公司和厂牌持续加大在 Merch 上的投入,毕竟这种成本低、销售快的产品,为音乐人们‘赚快钱’提供了一条捷径。

从 1956 年‘猫王’Elvis Presley 团队推出的首个粉丝周边系列,到 Nirvana 等摇滚乐队的纪念 T-Shirt 风靡全球,再从 Kanye West 赋予 Merch 更多时尚属性,到近期引爆全球的 Travis Scott x Fortnite 虚拟演唱会周边……如今的 Merch 文化不再只是粉丝追求身份认同感的载体,并逐渐撕掉了‘粗制滥造’和‘缺乏美感’的标签,而这个潜力无穷的庞大产业也在经历一系列新的变革。

不断拓宽的 Merch 品类

自 1950 年代开始 T-Shirt 便是 Merch 这个概念的最佳载体,即便到了今天它依然是销售榜上铁打不动的冠军。根据音乐博客 The Trichordist 的统计,音乐人在 Spotify 等流媒体平台上每次播放的收益仅为 $0.00331 美元,而每卖出一件 $25 美元的 T-Shirt,却能为他们带来近 $10 美元的净利润。

但对于‘见过世面’且越来越挑剔的当代粉丝而言,仅有 T-Shirt 是不够的。就像 Supreme 每季非常注重配件的设计一样,如今的 Merch 产业也需要通过持续发挥创意,来保持粉丝的新鲜感,就这点而言 Travis Scott 和他的厂牌 Cactus Jack Records 非常具有‘开拓’精神。

LA FLAME 的每个 Merch 系列除了 T-Shirt 和 Hoodie 等定番单品外,更会以特定主题去定制一系列相关的配件。比如去年在发行全新合辑《JACKBOYS》的时候,团队曾特别打造了一台 Cactus Jack 1988 BMW E30 M3 改装车,用于 MV 拍摄及拍卖,而周边系列也围绕‘赛车’主题展开。当中涵盖了车罩、头盔、灭火器、工具箱、雷达探测器等配件,以及由 Hot Wheels 出品的迷你版赛车模型。

年仅 18 岁的当红偶像 Billie Eilish,更将自己的周边服饰缩小成婴儿和童装单品,亮色系的设计加上 Billie 标志性的设计元素,让那些年轻父母们趋之若鹜。如今的 Merch 品类正在不断拓宽,而这种让人出乎意料的惊喜感,是让粉丝不断期盼下一个 Merch 系列的有效方式。

更多联名企划的加入

除了不断拓宽的产品类别之外,音乐人们正在尝试与更多顶级设计师和艺术家进行跨界合作,一方面可以在设计上丰富创意,另一方面也能为周边产品增加更多话题性与社交媒体讨论,可谓一举两得。2016 年 Justin Bieber 便邀请到 Fear of God 设计师 Jerry Lorenzo 担任创意总监,主导‘Purpose’全球巡演的周边服饰设计。

彼时的 FOG 正处于人气的巅峰,而有了 Jerry 助阵自然也让这个 Merch 系列多了很多热度。即便该系列的定价比普通‘周边’高出不少,甚至包含一件售价高达 $1650 美元的皮夹克,但官方 Pop-Up 店铺外依然被狂热粉丝大排长龙,创造了 Merch 史上的一段‘佳话’。

Billie Eilish Store

其他成功的跨界案例包括 Travis Scott 与 Virgil Abloh 合作的‘ASTROWORLD’限定 T-Shirt,又或是村上隆(Takashi Murakami)为 Billie Eilish 打造的服饰与玩偶等等,而本土音乐人陈奕迅也在去年携手日本插画师 Noritake,为‘fear and DREAMS’演唱会设计视觉元素和周边产品。如今这种跨界合作的模式已经成为常态,并且往往会呈现出‘1+1>2’的效果,相信未来我们会看到更多新鲜血液的注入。

营销模式的新可能

在解决设计的问题之后,如何‘卖的更多’也是一门学问。最初的 Merch 产品只会在演唱会期间,于官方纪念商店或是场馆外的小摊贩处贩售,粉丝在观赏演出的同时也能带一些纪念品回家,但对于 Kanye West 这个级别的艺人来说,这种受限于时间和空间的销售形式是远远不够的。

于是在 2016 年发行专辑《The Life of Pablo》之后,Kanye West 决定以前往不同城市开设 Pop-Up 的方式,让更多歌迷可以买到自己的设计。这个与 Cali Thornhill Dewitt 合作的系列,在当年成为全球最火爆的现象级单品,其中为期两天的纽约站便卖出了 $100 万美元,而那一年的‘The Life of Pablo’Pop-Up 总共有 21 站……

相较于 Yeezy 而言 Justin Bieber 的做法则更为彻底,除了在 Barneys 等时尚名所开设 Pop-Up 之外,加拿大天王更直接与 H&M 及 Forever 21 合作推出‘Purpose’的周边产品,并且这一次他选择了更加符合‘快时尚’定位的低价策略。虽然 JB 在这次合作中究竟赚了多少钱我们不得而知,但考虑到两大快时尚巨头在全球的门店和受众基数,最终到账的金额想必也是天文数字。

如今的 Merch 销售更多是以线上为主导,并且大多采用‘限时不限量’的预售形式,像是 The Weeknd 便是最早采用该模式的艺人,并且时限从最初的 96 小时缩短到现在的 24 小时。这是一个非常讨巧且有效促销形式,首先限时的概念对于粉丝而言极具吸引力,而不限量预售则是根据用户的实际下单数量来进行生产,从而杜绝了滞销的可能性。

数字领域的新尝试

虽然粉丝周边文化起源于音乐领域,但 Merch 的概念正在逐渐渗透到流行文化的方方面面,尤其是以游戏为代表的数字领域,而这一次 Travis Scott 又走在了所有人的前面。上月底他空降人气游戏《Fortnite》,并在游戏中举办了一场《Astronomical Tour》虚拟演唱会,吸引到全球总共 2770 万玩家在线观看,刷新了游戏史上最多玩家同时在线的音乐 Live 成绩。

这场虚拟演唱会不仅为玩家带来全方位互动、沉浸式的视听盛宴外,更在游戏内推出了 Travis 的特别版皮肤,将演唱会 Merch 带到虚拟游戏世界之中,完成了线上线下的相互联动,而辫子头、赤裸上身并脚踩 Air Jordan 1‘倒钩’的形象,更生动还原了 Travis 最经典的造型之一。

其实早在前年举行的 HYPEFEST 期间,藤原浩(Hiroshi Fujiwara)便将 fragment design 与《POKÉMON GO》合作的周边服饰于游戏中免费推出,更追加了头戴‘闪电’帽子的 HYPE 版 Pikachu,让一众潮流玩家惊喜万分;而去年《League of Legends》全球总决赛期间,Louis Vuitton 也借着发布冠军奖杯专属旅行硬箱的机会,由女装艺术总监 Nicolas Ghesquière 亲自设计了跨界服饰及游戏中的虚拟周边。

在这个一切皆有可能的数字时代中,Merch 不再只是局限于 T-Shirt、Hoodie 或玩具而已。相较于实体 Merch 而言,购买虚拟周边商品更多是一种体验式的消费行为,虽然这可能超出了‘周边’本身的含义,但某种程度上它正在为整个 Merch 产业开拓疆域,一个充满潜力和机遇的全新世界。

从 Travis Scott 最新 Merch 系列的市场反响不难看出,粉丝对于这种周边产品的兴趣和热情依旧高涨,那么潮流明星们的周边 Merch 是否会成为市场的下一个百亿红海呢?抛开艺人本身的影响力和热度,以及粉丝对于归属感的追求之外,如何更深层次的开发艺人 IP 的价值,从而让这门生意持续保持兴旺,仍是各大厂牌需要思考的课题。

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