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CK广告片跨性别黑人模特引争议 该如何理解背后的涵义

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原标题:CK全新广告片辣眼睛?该这样理解它背后的涵义

记者:黄姗

编辑:周卓然

跨性别黑人模特Jari Jones在广告中成为了意识形态的符号,CK通过她一人就实现了对最敏感少数人群的多方位覆盖。

这两天,美国时尚品牌Calvin Klein(以下简称CK)的一组全新广告大片在微博上掀起了一场激烈的讨论。

先来看看这组照片:

在这组照片中,一位身材丰满的非裔美国女子身着CK运动内衣,充满自信的看着正前方。整组图片被这位女模胸部以上的半身特写所填满,极富视觉冲击力。

而这位名叫Jari Jones的黑人跨性别女模特正是引发国内网友热议的焦点。

Jari Jones出生于1991年,是一位来自美国的斜杠青年。

界面时尚查阅到,Jones的身份多重,是演员、模特、电影制作人,也是LGBTQ群体活动家。她在2019年参加法国戛纳电影节的主竞赛单元,公开资料显示,她是首位参加这一国际A类电影节竞赛的跨性别黑人女性制片人。

在CK的广告公开后,微博上的支持者认为,CK这一做法是在提倡审美多元化,启用Jari Jones这一形象也反映了品牌在倾听普通胖女孩的心声。

而反对者则认为,这是CK迫于美国社会正在进行的反种族歧视运动压力,作出的过于“政治正确”的表现。他们坚持广告的目的首要是促进消费,而Jones不符合以瘦为美的主流审美,形象十分“辣眼睛”,会让消费者丧失购买CK商品的欲望。

事实上,CK所拍摄的这组广告片拍摄先于“黑人的命也是命”(Black Live Matters)反种族歧视运动,品牌的初心是邀请LGBTQ群体的代表人物共同参与这一营销活动,以支持2020年“彩虹骄傲月”的活动。

除了Jones所代表的跨性别黑人群体之外,CK还邀请了另外8位不同种族、不同肤色的LGBTQ模特参与这个系列广告的拍摄工作。

CK在一份声明中表示,品牌把这组限定广告片的主题定名为“ProudinMyCalvins”,来鼓励人们接纳自我、活出真实的自己。

不过,中国社交媒体上的讨论只集中在Jari Jones的这组照片上也情有可原,因为CK确实在做这个活动推广的时候,把C位分给了最容易引爆社交媒体讨论的Jari Jones。

在纽约曼哈顿下城的核心街区,Jari Jones这张照片出现在CK巨大的户外广告牌上。这里是每年夏天纽约骄傲月大游行一定经过的地方,在此处设立极富视觉冲击力的广告牌,对于品牌而言,不失为一次针对少数族裔和边缘人群的精准营销。

而Jari Jones的形象几乎杂糅了美国国内眼下最为敏感的少数族裔身份和少数性取向人群。

Jones首先是一位黑人,同时是一位跨性别女性,而她还有一位同性伴侣。再进一步,Jones还是一位超大码模特。

换句话说,CK通过Jari Jones一人就实现了对最敏感少数人群的多方位覆盖。

显然,Jari Jones在这里已经不是单纯的生物学意义上的个人了,更多的是意识形态框架下的符号。在她身上所出现的多重政治和社会身份在美国学界有一个专门的名词来定义,即为“交叉性”(intersectionality)。

这个概念最早由女权主义者,哥伦比亚大学法学院教授Kimberlé Crenshaw在1989年提出。Crenshaw认为,在一个人身上出现的跨多个小众族群的特征往往会造成更大的歧视。

但这一理论发展到今天,也有观点认为,尽管小众族群孤立来看个人会是一种劣势,但其集中在一个个体身上以后,可能会转变为个体的特权。

在这种情况下,单一小众族群的歧视并未消除,而看似代表他们的Jari Jones则凭借多重小众身份实现了阶级的跨越,在时尚圈可能意味着,他们变成了明星,获得了更多的商业合作等等。

这也解释了不少国内外网友在看到Jones的CK广告片时产生的强烈的心理不适或是抵触情绪。

在“辣眼睛”这一简化的情绪表达背后或许有着更为深层次的问题:这样一组杂糅了多重身份的个体形象对单一民族,主流性取向人群,或者传统主流审美带来巨大挑战的同时,还引发了一种危机感。

尤其他们会认为,“这样的形象大片正在由财大气粗的国际时尚大牌在做背书,这是否意味着我必须被迫接受我所不信奉的审美和取向?”

这样的担忧在现阶段可能还不必要。的确,一些时尚和奢侈品牌们近年来为了靠近年轻消费者和小众族群,每年都会投入一部分营销预算来专门吸引这部分人群,以拓宽品牌边界和展示包容性。

但在核心的营销活动和合作对象上,品牌依然还是会选择主流人群更能够接受的形象的模特和艺人进行合作。

如果仔细研究CK全年的品牌营销计划,像骄傲月系列广告这样的营销计划可能只占了全年营销预算的较小部分。

而CK的每个季度上新,以及全球各个地区市场代言人的选择上依然是遵循了传统的时尚界审美。

同样在6月刚刚发布的CK泳装系列,其产品广告仍然由超模吉吉·哈迪担任。而在中国市场,CK的品牌形象代言人仍然是形象健康,带着浓郁少年感的许光汉。

不过CK们也应该要警惕,想要讨好所有消费者的结果可能是每一头都不讨喜,最后被核心消费者所抛弃。

而试图囊括所有价值取向的选择,也往往代表着缺乏立场。

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