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奢侈品牌在中国如何采取行动顺应疫后新常态?

WWD国际时尚特讯

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根据麦肯锡《了解中国消费者:世界经济的增长引擎》(Understanding Chinese Consumers: Growth Engine of the World)的特别报告,中国将在后疫情时代继续保持其作为全球消费增长引擎的突出地位。

“企业需要制定一个焦点战略,如果他们想继续参与谱写这段——许多人认为是世界上最激动人心的——消费故事”,麦肯锡公司的合伙人 Daniel Zipser 和 Felix Poh 说。

除了阐释疫情后塑造中国经济的关键趋势、购物和消费习惯,重新思考数字战略的重要性以及寻找新的增长点外,报告还就疫情期间和疫情后奢侈品公司的发展发表了看法。

报告为行业高管推荐了两组优先事项:一个是为“挺过当下的艰难时期”采取短期行动,一个是为塑造未来进行长远考虑。

麦肯锡咨询公司认为,奢侈品高管眼下的首要任务应包括:盘点 2020 年库存、重新思考 2021 年的产品系列;增强数字化参与;管理现金;重新审视需求计划;评估供应链的实力并调整销售计划。

在经济复苏期间需要考虑采取的战略行动是:将数字化置于运营模式的中心;增强与抗风险和转型相关的能力;通过并购等方式大胆重塑生态系统;预测消费者信心和行为可能发生的变化,以及实现端到端供应链的数字化。

报告还建议,随着批发领域达尔文主义的出现,品牌需要加快向垂直整合分销模式的过渡,同时避免激进的商业和折扣政策。

由于旅行限制仍然存在,品牌需要一种新的方法来吸引奢侈品消费者。报告称:“为了让亚洲本土的奢侈品消费者重新活跃起来,品牌可以因地制宜为其定制产品消费体验,加强数字化和全渠道产品供应,并与二三线城市的消费者建立更深入的联系。”

麦肯锡咨询公司还认为,在国际旅行和大型集会受到限制的情况下,奢侈品行业应该探索其他方式来提供与实体活动相同的吸引力,并考虑对时装周日程进行协调修改。

报告还预测,在疫情危机出现后,曾经昂贵到令人望而却步的收购可能变得可行,这种发展可能导致进一步的行业整合,甚至形成新的奢侈品集团,比如最近阿里巴巴、Farfetch、历峰集团和开云的 Pinault 家族之间建立的全球战略合作伙伴关系。

谈及在中国重新思考数字战略的重要性,报告称,如果在中国的大型平台(如阿里巴巴、京东和腾讯),以及新平台(如抖音和视频网站 Bilibili)上进行有效的数字营销,可以将品牌的目标受众规模提高 20% 至 40%,点击率提高 2 至 5 倍,营销投资回报率(MROI)提高 20% 至 30%,每用户平均收入提高 10%。

利用社交商务的力量也是推动中国市场增长的关键。“品牌需要灵活一些;要开发新的行动手册,根据数据采取行动从而扩大规模,并做好打破现有规范和商业模式的准备,”报告称。

报告的最后一部分列出了关于独特消费群体——中国 Z 世代的关键趋势。根据麦肯锡公司的《2019 年 Z 世代调查》,中国的 Z 世代自发购买产品的可能性是韩国 Z 世代的两倍,而且他们对产品和服务的个性化要求比日本、韩国和澳大利亚的同龄人更高。

为了建立与中国 Z 世代的密切联系,报告建议,品牌应投资于相关数据,加深对中国消费者的了解并为其开发独特的产品和服务;专门为 Z 世代制定品牌主张,建立忠诚度;加大在线上和线下渠道(尤其是新的社交媒体形式)上的努力,确保提供一致的全渠道消费体验;寻找合适的有影响力人士并与之合作,同时调整定位,与对科技的态度产生共鸣。WWD

撰文 Tianwei Zhang

编辑 Rachel Liu

封面图片来源 Wang Gang/AP

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