撰文：Jason
转载自：WWD国际时尚特讯
原标题：趋势洞察 | “花明天的钱享受今天的时尚”——看起来很美
从全球宏观经济的发展趋势来看，各国的量化宽松政策还将持续一段时间，这也意味着消费将继续成为拉动经济增长的马车。
在这种大背景下，一系列能够满足消费、促进消费的支付模式和信贷业务开始更加广泛地普及开来。加上疫情的影响，悦己型消费的及时享乐主义逐渐占据了人们消费取向的主导位置。有了旺盛的需求和市场的供给，消费得以保持较高的增速，以此为经济增长注入活力。
这就像一场大型的“资本阴谋”，市场一边鼓励人们的消费，一边又不断通过完善各种消费基础来满足人们的消费欲望，从当下来看，这场“阴谋”正在变成了一场“阳谋”，而以 AfterPay 为代表的一众“Buy now pay later先买后付（缩写：BNPL）”的支付平台则是这场“阳谋”的重要参与者。
AfterPay
以往人们只会在自己的预算范围内去消费，但随着信贷分期业务和普及以及“先买后付”支付模式的兴起，人们已经越来越习惯于“透支明天的钱包来享今天的快乐”这件事。与信用卡、分期购物等常规支付模式不同，“先买后付”给消费者提供的是一种无手续费、分期免费、多种弹性支付方式的支付体验。它瞄准的是人们在消费实力上面的痛点，满足了“促消费”的市场刚需。
“先买后付”是近年来全球科技投资市场中的热点趋势之一，创立于澳大利亚的 AfterPay 更是“一不小心”就成为这股支付革命的引领者。
据 WWD 报道，美国移动支付公司 Square 宣布已与澳洲“先买后付”平台巨头 AfterPay 达成协议，将以 290 亿美元的全股票交易方式收购后者的所有权。从 2016年创立至今，AfterPay 的年复合增速高达 308%。在去年，AfterPay 股价更是从每股 8.01 澳元的低点强势增长至每股 29.16 澳元，公司市值在一年内时间就暴涨了 268%。
Square
根据其在近期公布的截至 6 月 30 日的第二季度财报显示，公司营收大涨了143%，净利润为 2.04 亿美元，而去年同期则净亏损1148万美元。在用户和商家方面，AfterPay 目前已经在澳大利亚、美国、加拿大、新西兰、英国、法国、意大利和西班牙等国拥有超过 1600 万的用户数，入驻商家超过 10 万个，商家类别囊括了时装、家居用品、美容、体育用品等各大领域。
凭借千万级别的用户池和数十万的入驻商家，AfterPay 如今已不仅仅是一个支付平台，其形态更像是一个大型线上零售集合平台，它不仅承担着连接商家和消费者的作用，更为品牌商家端起到了引流的作用，将自己的千万用户“培养”成不同商家的消费者。
为什么 AfterPay 在市场上能够如此受欢迎？解答这个问题还需要从它的商业模式以及何为“先买后付”这两个问题来一探究竟。
首先是 AfterPay 的盈利模式。它通过向商户收取佣金获利，佣金占总营收比例为 84%，这就是 AfterPay 最主要的收入来源，其次就是消费者逾期之后的违约金。
不同于信用卡或借记卡，AfterPay 在允许用户使用自己原有的信用卡的基础上，提供最长还款期限为 8 周的免息支付方案。在用户消费时，AfterPay 先预支全款给商家，然后消费者按照商品单价分四期还款给 AfterPay。按时还款的用户无需缴纳费用，还款不及时的用户会被收取每笔交易 10 澳元的用户滞纳金，并设置上限，这远低于同行的收费标准。
如果拿大家熟悉的移动支付平台与之相类比，那就是支付宝旗下的花呗。只不过相较之花呗需要先用花呗额度付款，然后商家再发货的“信用卡消费”模式，AfterPay 这类平台提供的是一种真正的先买后付服务，同时它还提供多种弹性付款服务，消费者在分期或是先买后付的期间都不会被收取任何利息和手续费。
因此比起信用卡和花呗这类实时付款，需要偿还手续费的支付方式，AfterPay 对消费者显然更具有吸引力。除了 AfterPay，它在美国和欧洲市场的竞争对手 Affirm、Klarna 同样增长迅速。
从商业模式来看， 无论是 AfterPay 还是 Affirm 和 Klarna，这些扛着“先买后付”旗号的支付平台都在倡导用户进行超前消费行为。它们不仅满足了用户的消费需求，解决了他们在购买实力方面的痛点，还变相地鼓励他们进行更多的消费行为，而这种影响将会非常直接地反映在品牌商家的销售增长数字中。根据电商平台服务机构 Scalefast 研究表明，“先买后付”可以让互联网商家的平均订单价值增长 30%。
Affirm
GlobalData 首席金融支付分析师 Ravi Sharma 在接受WWD 采访时就表示：“疫情进一步加速了消费者对‘先买后付’的需求。由于收入水平受到疫情影响，消费者们越来越倾向于‘先买后付’的购物方式，以确保自己能负担得起每一笔消费。随着消费支出逐渐从疫情影响下恢复过来，‘先买后付’在亚太乃至全球其他地区都呈现出巨大的潜力。”
事实上，因为疫情而导致的这种消费习惯变化，对于“先买后付”这类创新支付形式来说，也是一次十分难得的发展机遇。在突发性的全球事件面前，“及时行乐”会取代“谨慎消费”而成为大多数人的共识。对于当前预算有限，比上一辈人背负更多社会压力的的年轻世代来说，AfterPay 们所提供的“先买后付”服务可以在很大程度上提振他们的购买实力，为他们带来悦己消费后的快感。
eMarketer 的最新数据就显示，美国近 75% 的“先买后付”用户是 Z 世代或千禧一代。数据报告还预测，今年将有超过 4500 万 14 岁以上的用户使用“先买后付”服务，较 2020 年多出 81.2% ，“先买后付”的市场将迎来一段快速增长期。
报告指出，到 2025 年，千禧一代将继续成为“先买后付”领域占比最高的用户，在未来四年，Z世代将接棒千禧一代，成为该领域的主要用户群体。综合来看，“先买后付”的支付模式并不复杂，甚至可以说简单直白，但对于用户来说，越是简单、没有手续费的方式就越受他们欢迎。在中国市场，“先买后付”也有崛起之势。
中国虽然有花呗、京东白条、美团月付、苏宁任性付等等这些信用支付平台，但完全对标“先买后付”这一领域的却还处在待完全开发的状态。而且更重要的是，中国有着比欧美市场更为成熟的电商环境，分期购物、信用支付更是在近两年成为许多消费者的首选支付方式，关于“超前消费”的教育已经深入人心。所以无论是在市场环境还是在消费者接受度上面，中国市场势必会成为“先买后付”的下一个目的地。
在去年五月份，中国互联网巨头腾讯公司曾对 AfterPay 进行了一笔共计 3 亿澳元的战略投资，由此引起了国内市场对这一细分赛道的注意。随后在去年 9 月份，新加坡“先买后付”平台 Atome 推出了自己的“中国化”品牌“微花”，并以四川、重庆这两个区域作为市场切入点进入中国大陆市场。
微花
用户在微花平台购物，只需要先支付商品价格的四分之一就可以提前拥有该商品，而剩下的价格可以选择分期支付，并且没有任何手续费。微花不仅可以让消费者减轻短期经济压力，还可以帮助商家扩展以新生代消费者为主的增量市场。
根据微花公布的数据显示，入驻商家的销售额平均增加 17%，平均客单价提升 30%。在微花平台上，已经有包括 Nike、安踏、Adidas、天梭、雷达表等超过 100 家的品牌商和线下零售商家入驻。
2019 年底，AfterPay 旗下的产业基金已完成对中国首家 BNPL（Buy Now Pay Later）平台 “西瓜买单”的 1000 万美元投资，并持有其 20% 的股权，本次融资是AfterPay 布局中国 BNPL 市场战略的重要一环。它为消费者提供“首付 1/4，4 期免息，0 手续费”的零利息信用支付服务。
在本月，“西瓜买单”还宣布完成了近 1 亿美元的 A 轮融资。据“西瓜买单”App 显示，目前其合作商户已覆盖华润万象商业体系、深圳海岸城、上海淮海百盛、龙之梦购物公园等多家国内知名商场；时尚零售品牌则包括了百丽、MO&Co、edition、衣架、Lily 等品牌。
西瓜买单App
今年年初，国内分期消费、借贷产品“分期乐”的母公司、已经在美股上市的新消费数字科技服务商乐信推出了自己的先买后付产品“买鸭”，其主打0费用4期购物的概念，一经推出就吸引了大量用户。
买鸭
在今年四月份，买鸭还进驻了深莞益田假日奥特莱斯，并与 Gucci、Coach、Calvin Klein、Kenzo 等百余家奢侈时尚品牌签订了合作协议。根据乐信研究院一项针对5000 余名消费者的调研显示，先享后付极大降低购物门槛，帮助商家聚集更多消费者，获得更高的销售转化率和客单价。其中有 84% 的被调研者表示愿意尝试先享后付；20.88% 的人或因先享后付改变购物行为，从“不买”变为“购买”；24.35% 的人可能从“犹豫后再买”变为“立刻购买”。
庞大的潜在用户数量将让“先买后付”在中国掀起一场激烈竞争。而至于这一支付模式将对中国的时尚消费市场产生怎样的影响，虽然还有待观察，但可以预见的是，它将在一定程度上降低中国消费者的时尚奢侈品准入门槛，从而触及到更大的增量群体。
毕竟对于一个制造幻想和欲望的消费领域来说，利用提前消费来满足欲望也是奢侈品保持自己奢侈价值的一种方式，同时这种支付模式也让属于非刚需品的奢侈时尚商品可以成为一种“触手可及”的寻常消费品，从而提振品牌商家的销售。
当一家科技公司搭上时代的凌霄飞车，质疑的声音也随着其影响力越来越大，这不禁引人思考：AfterPay 这股火热的风潮，是否酝酿着一场债务危机。
最常被 AfterPay 反对者提及的，就是该平台缺少监管制度，进入门槛较低，不像信用卡会有一系列评估客户还款能力和背景的环节。2019 年 6 月，澳大利亚交易报告和分析中心曾针对 AfterPay 或存在的金融犯罪漏洞，任命审计员全面审查。即便报告结果证明了该公司的合法性，但越来越多的数据证明，阻挡购买欲的闸门降低，带来的未必是总剁手血拼的欢愉，也可能是恶性循环的债务压力。
2020 年底由企业监管机构 ASIC 出具的数据分析显示，21% 的“先买后付”消费者错过了付款日期；15% 的“先买后付”消费者不得不增加贷款以维持生计；陷入财务困境的用户中，52% 利用监管漏洞，拥有多个账户，通过账户间的互相借贷生存。越来越多被超前消费“奴役”的年轻人，在毫无痛感的“先买后付”中新账叠旧账，终将为提前透支的快乐付出代价。
2021 年初，相关部门对以 AfterPay 为首的“立即购买后付款”企业出具了细致的借贷审核条款。例如，超过 2000 澳元的交易需要彻查收入和款项信息，超过 15，000 澳元的消费甚至会更加严苛；运营商必须确保客户预先支付第一笔款项，如果客户已经延迟还款时间，则不允许购买其他商品；以及未成年人不能享受“立即购买”服务。
归根到底，AfterPay 们被力推的重要原因之一，便是在萎靡的经济局势下，可以同时刺激商家销量和满足消费者需求。它除了让“精致穷们”延续体面生活外，也是一种增强用户体感的升级策略。至于“先买后付”未来是否会颠覆人们的支付方式，还是会成为一剂慢性毒药，想得到更明确的答案还需时间沉淀。WWD
