撰文：Karlie
编辑：Nion
转载自：WWD国际时尚特讯
原标题：深度报道 | 被 ABG 接盘的 Reebok，还能翻身吗？
从去年就开始传出将出售 Reebok 的信息，到今年二月份确认该信息，再到本月12 日公布最终的接盘者，Adidas 最终还是以低于当初收购金额的价格将 Reebok 抛弃了。
8 月 12 日，Adidas 确认将以 21 亿欧元的价格把旗下运动品牌 Reebok 出售给美国品牌管理公司 Authentic Brands Group（简称ABG），交易预计在明年第一季度完成。
Adidas正式出售Reebok
ABG 董事长兼首席执行官 Jamie Salter 在声明中表示：“多年来，我们一直将目光投向 Reebok，我们很高兴能够将这个极具代表性的品牌纳入集团的品牌阵营之中。Reebok 不仅在全球消费者心中占有特殊的地位，而且它还拥有广泛的全球分销网络。我们期待与 Reebok 团队在未来的合作，共同加强其作为世界领先消费品牌之一的地位。”
Jamie Salter
此外，作为 Reebok 长期的合作伙伴以及 ABG 的持股者，NBA 球星奥尼尔亦表示他很开心能够看到 Reebok 投入 ABG 的怀抱，更直呼他的梦想终于成真。
2015 年，奥尼尔将自己名字的商标权出售给了 ABG，并以此持有 ABG 的股份。奥尼尔与 Reebok 的合作则始于 1992 年，后者在当时不仅与奥尼尔签订了一份价值 1500 万美元的多年合约，还为奥尼尔推出了第一款签名球鞋“Shaq Attaq”。所以作为Reebok忠实合作伙伴的奥尼尔，在 2019 年听到 Adidas 计划剥离 Reebok 这个消息之后，就曾向美国 CNBC 的记者表示，他认为 Adidas 多年来的努力非但没有帮助Reebok重回巅峰，反而还稀释了 Reebok 的品牌价值，“如果它们不想要 Reebok，那就让我来拥有它，我想把它重新带回到健身和篮球领域。”
奥尼尔
从某种程度上来说，ABG 能够买下 Reebok 也有奥尼尔的一份功劳。在担任了 29 年的 Reebok 代言人之后，奥尼尔也通过他与 ABG 的合作，间接实现了他买下Reebok的梦想。
2006 年，Adidas 以 38 亿美元的价格收购了当时全球排名仅次于 Nike 和自己的 Reebok，其目的就是通过Reebok 在北美市场的强大号召力，帮助自己扩大在北美地区的市场份额，以横跨欧洲与北美的影响力抵御来自 Nike 的威胁。
在当时，Adidas 刚从破产危机和转型阵痛中走出来不久，业绩虽然重回增长轨道，但相比“后来者”Nike，它依旧落后了一个身位。因此，当它看到在北美市场份额排名第二的 Reebok 的时候，便意识到自己的机会来了。
2006 年，Adidas 以 38 亿美元的价格收购了 Reebok
衰败的 Adidas 决定进行一场豪赌。它不仅接受以溢价近 30% 的价格收购 Reebok，还答应帮助后者解决近 5.5 亿美元的债务，并且承诺不会裁掉 Reebok 原来的员工。
如果按照 Adidas 预期的故事脚本发展，彼时的Reebok 确实是可以帮助 Adidas 追上 Nike 的步伐的，并且还可以帮助Adidas进一步开拓潜力巨大的中国市场——2003 年，Reebok 签约 NBA 休斯顿火箭队球员姚明，其在中国市场的名声也由此传开；2008 年，Adidas 成为北京奥运会的官方赞助商，铺天盖地的电视广告让它成为那年最火的运动品牌。在那个社交媒体还不发达的年代里，Adidas 叠加 Reebok，完全有挤掉 Nike 的可能性。
然而脚本并未如 Adidas 预期的那般发展。Reebok 自被它收入麾下以来，非但没有成为其在北美市场开疆拓土的棋子，反倒还成为拖累公司业绩、增加运营成本的累赘。
在去年发布的公告中，Adidas 表示自 2016 年为 Reebok 实施名为“Muscle Up”的转型计划以来，Reebok 的业绩已在 2018 年恢复盈利。数据显示，2019年 Reebok 的销售额增长了 3.6% 至 17.5 亿欧元，但突如其来的疫情又将 Reebok 打回原形，2020 年 Reebok 的净利润同比大跌了 16% 至 14.09 亿欧元。另据 Adidas 公布的最新财报数据显示，Reebok 在今年第二季度的销售额与去年同期相比增长了 94%，与 2019 年的同期水平相比则上涨了 13%。
Reebok与Martin Margiela推出联名系列
从这些财报数据来看，Reebok 的业绩虽已回升，但相较之 Adidas，体量更小的 Reebok 显然面临着更大的风险和危机，因为它原先积累的市场资源已经被 Adidas 挤兑得一干二净。
被 Adidas 收购之后，Reebok 不仅将自己打拼下的 NBA 市场拱手让给了 Adidas，还让 Adidas“入侵”了自己的传统优势领域——篮球和女子运动，Adidas也因此得以在足球、跑步等核心业务之外扩张到更多领域。在资源被不断挤占的情况下，Reebok也逐渐丧失了自己的品牌特性，定位也愈加模糊。这让它在短短数年间就失去了大量消费者，加之与 Adidas 品牌定位的重合，本身体量就不大的 Reebok 的处境愈发艰难。
Reebok签约姚明
所以从品牌管理方面来看，Adidas 是失败的。但从整体的品牌发展来看，Adidas 也并非没有对 Reebok 尝试过“补血”，只是每一次的“补血”都错过了最佳时机。2010 年，Adidas 决定让 Reebok 重新专注于“健身训练”领域，以此与自己的品牌定位进行区分，发展属于Reebok自己的品牌优势。
随后，Reebok 便与美国健身公司 CrossFit 展开了长达十年的赞助合作关系，同时还将品牌标志性的 Vector Logo 换成了代表“激发身体、精神和社交健身”的红色三角形 Logo。虽然换 Logo 这件事后来被公认为 Adidas 最失败的发展决策之一（Reebok 已在 2018 年换回原来的 Vector Logo），但不可否认的是，这项策略帮助了 Reebok 在 2018 年开始实现盈利。
Reebok Vector Logo
但面对两位“年轻后辈”安德玛和 lululemon 的抢占先机，以及多年的定位模糊，Reebok 的重新入局并未激起太大水花，年轻消费者的心也早已被更多元、更具活力的后来者收割了。
事实上，在 Reebok 归于 Adidas 这十多年间，全球的运动服饰用品市场早已发生了翻天覆地的变化。除了安德玛、lululemon 这两匹黑马的迅速出圈，中国国产品牌的崛起也打破了 Nike 和 Adidas 建立起的市场格局，它们正牵动着 Nike 和 Adidas 的敏感神经。
在当下，Nike 和 Adidas 的传统优势早已不在，中国国产运动品牌顺应着社会文化的变化和社会经济的增长，已经有足够的底气和资本与 Nike、Adidas 这些国际巨头平起平坐，共同分享中国这个全球最大的运动服饰消费市场。
lululemon
8 月 3 日，中国国务院印发的《全民健身计划（2021-2025 年）的通知》正式发布，该计划提出了包括到2025年，将经常参加体育锻炼人数比例达到38.5%、每千人拥有社会体育指导员 2.16 名、增加各地健身运动场所的数量和建设、带动全国体育产业总规模达到 5 万亿元等一系列旨在促进全民健身运动参与度的发展目标。
可以肯定的是，在中国宏观经济增速保持中高速增长水平的背景下，体育服饰、用品行业的红利期将会被拉长。而大众体育渗透率的提高则将释放越来越大的消费需求，这将让所有运动品牌在中国市场迎来一段新的发展黄金期。
从这点来看，李宁、安踏在一开始就被排除在 Reebok 竞拍者名单之外，也就可以理解了。中国运动品牌的崛起已经对欧美运动巨头产生了直接的威胁，抑制或是制衡中国品牌的崛起是欧美一众运动服饰巨头的共识。
Li-Ning2021春夏系列
近年来，全球排名第三的安踏集团已陆续将始祖鸟、Salomon、Kolon、Fila、迪桑特等知名运动户外品牌收入囊中，李宁则通过旗下的“非凡中国”在全球范围展开收购动作，至今已经买入了 Clarks 和堡狮龙这两个品牌公司。如果此时再将 Reebok“送”给安踏、李宁或是其他的中国企业，就相当于“给敌人送刀子”，Adidas和其他欧美巨头在中国市场乃至全球市场中的竞争优势也将被极大地削弱。
Salomon
另一方面，特步这类品牌也依旧在下沉市场占据绝对的优势，而爱国情怀、民族命运共同体思潮在很大程度上也影响了中国消费者的消费取向，他们对于国牌的认同感在一些社会事件面前已经大大超过对国际品牌的认知，此外国潮经济的兴起，都让国际品牌在中国市场的话语权有着旁落之忧。
综合来看，在中国市场已经错过黄金发展期的 Reebok 要想在被 ABG 收购后，重新在中国市场收复失地，还需要制定更多的在地化运营战略。毕竟在当下，挤不进或是做不好中国市场，Reebok 不可能实现真正意义上的重生。
收购 Reebok 本会是 Adidas 的一张好牌，但如今却被打得稀烂。被 ABG 收购的 Reebok，也只剩下零售网络、品牌故事和产品设计这三个优势了。
专业领域的资源被 Adidas 挤占，优势领域又被后来者夺走，被摆在谈判桌上的 Reebok 的资本似乎所剩不多。但值得注意的是，虽然 Reebok 业绩低迷，但它依旧是全球十大最具价值的运动品牌之一，对于许多体育爱好者和运动员来说，Reebok 仍是专业运动装备的代表。
Reebok专业训练系列
21 亿欧元的收购价也远高于此前市场对 Reebok 品牌的 10 亿欧元估价，而 ABG 愿意以这个价格从 Adidas 手中接盘 Reebok，事实上也反映了 ABG 依旧看重这个传奇运动品牌在市场上的影响力，以及希望通过它来加强自己在体育运动领域的资产实力。
ABG 由 Jamie Salter 创立于 2010 年，其总部位于纽约。它通常会选择那些陷入困境的品牌作为自己的“猎物”，通过收购交易之后，再对这些品牌实施重新包装、定位、扩展品类、合作授权等等举措，使之重回市场的主流视野。发展至今，ABG 旗下的品牌矩阵已经包括了时尚服饰类品牌 Juicy Couture、Forever 21、Volcom 和 Nine West 等；明星与娱乐媒体品牌则包括 SHAQ、Marilyn Monroe、Michael Jackson、Elvis Presley 等；此外还有纸媒品牌《体育画报 Sports Illustrated》。
Forever21
根据 ABG 发布的声明，未来 Reebok 在波士顿的品牌总部将被保留，ABG 将通过品牌的零售网络继续在北美、拉丁美洲、亚太、欧洲和俄罗斯等市场开展业务，而在过渡期间，ABG 亦将与 Adidas 保持密切合作。此外，Reebok 将独立主导产品的设计大权。
易主的 Reebok，未来能否真正重回巅峰，我们尚不得知。但可以预测的是，ABG 或将可以把 Reebok 重新带回到自己的优势领域，以此步入增长轨道。而它的品牌故事、文化以及优秀的产品设计，也依旧吸引着消费者。WWD
