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估值达到 30 亿美元,蕾哈娜、卡戴珊谁能打造下一个维秘?

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超级巨星 Rihanna 的个人内衣品牌 Savage X Fenty,今年 2 月份完成 C 轮融资后,市场估值已经达到 30 亿美元;

站在同一梯队的,还有全球网红 Kim Kardashian 创立的束身衣品牌 SKIMS,今年 1 月份完成了 B 轮融资,估值同样达到了 32 亿美元。

昔日内衣巨头 Victoria’s Secrets(维多利亚的秘密)涅槃之际,Rihanna 和 Kim Kardashian 已经决心在内衣市场狠狠扯下一块蛋糕。

获得 LVMH 资本青睐,Savage X Fenty 今年要开 10 间门店

2018 年 Savage X Fenty 正式成立,此后 Rihanna 的 instagram 也成为了品牌最重要的宣发渠道之一,高频率大秀性感身材与内衣新品,这也成为了 Rihanna 个人生涯中最‘敢露’的时期,让粉丝得以大饱眼福。

Rihanna 是有史以来最畅销的音乐人之一,唱片全球销量超过 2.5 亿,并且揽获 9 项格莱美奖、13 项 AMA 音乐奖以及 12 项 Billboard 音乐奖,instagram 粉丝高达 1.2 亿。在 Rihanna 的巨星光环之下,Savage X Fenty 可以说是含着流量金钥匙出身。

Savage X Fenty 将自己描述为‘内衣行业的颠覆者’,并且要‘重新定义性感’,积极向外界传达品牌的包容性。Savage X Fenty 的所有单品,从基础的吊带文胸到精美的蕾丝连体衣,全部都提供 XS-3XL 的超大尺码跨度,以适应各种不同体型消费者的需求。

疫情发生后,大众对着装舒适度的需求进一步增加,与此同时 Victoria’s Secrets 单一的性感形象早已让众多女性消费者产生审美疲劳,加上整体更为实惠的价格,都让 Savage X Fenty 得以弯道超车。

今年 Savage X Fenty 联合总裁 Christiane Pendarvis 接受 forbe 采访时表示:自 2018 年成立以来,Savage X Fenty 的收入复合年增长率为 150%。

为了强调品牌的多样性,Savage x Fenty 自 2019 年起连续三年举办了盛大的‘Savage x Fenty Show Vol。’表演秀,邀请各种年龄、体型、肤色、性取向的模特以及人气明星共同上台表演,包括 Bella Hadid、Travis Scott、Halsey、Big Sean、Paris Hilton 等名流均有出席。

维密大秀 2019 年确认停办之后,Savage x Fenty Show Vol。 大秀的横空出世,不难看出这是对前者赤裸裸的挑衅,对此咨询公司 Escalent 的总经理 Melissa Bane 表示:

“你可以说 Savage x Fenty Show Vol。 是全新的、改进版的维密大秀,这是一个平等的派对,而不是维密那些不可触碰的‘超模天使’,消费者已经清楚看到了其中的差异,并且接受了它。”

Rihanna 个人美妆品牌 Fenty Beauty 业务趋于稳定后,从 instagram 动态可以看出 Rihanna 自 2021 年起工作重心基本已经完全转移到 Savage x Fenty 上。

2021 年 Savage x Fenty 获得了 1.15 亿美元的 B 轮融资,2022 年 Savage x Fenty 获得了 1.25 亿美元的 C 轮融资,主要投资者包括法国最大奢侈品集团 LVMH 旗下 L Catterton,以及 Avenir、Sunley House Capital、Advent International 和 Marcy Venture Partners 等机构。

今年 3 月份有消息传出 Rihanna 正在寻求摩根士丹利和高盛合作,为 Savage x Fenty 进行 IPO,最新估值达到了 30 亿美元,并计划今年开出 10 间实体店。于此同时 Savage x Fenty 更有意进军泳装市场,Melissa Bane 认为这是一个价值 190 亿美元的新机会。

设计美国队服、联名 Fendi,SKIMS 卷出行业新高度

2019 年下旬 SKIMS 正式成立,Kim Kardashian 作为最大的联合创始人并兼任品牌创意总监。SKIMS 的原名为 Kimono,由于与日本‘和服’的英文一直,遭到大量日本网友反对后,紧急改成了 SKIMS。

SKIMS 的最初定位是强调性感身材的束身衣品牌,产品上市一个月后,SKIMS 随即发布了首个家居服饰系列,并延伸了出帽衫、睡衣、内衣等更多基本款 lifestyle 产品。

同时 SKIMS 也紧跟潮流,开始强调产品对身体的包容性,所有单品均提供 XXS - 5XL 的惊人尺码跨度,卷出了行业新高度。

事实证明 Kim Kardashian 决策是极具前瞻性的,2020 年疫情大流行期间,大量的群众居家办公,对舒适的居家服饰需求暴增,也使得 SKIMS 销量节节攀升,获得强大的驱动力。

该势头延续到了 2021 年,SKIMS 销售额增长了 90%,达到约 2.75 亿美元,并且预计 2022 年销售额将达到 4 亿美元。

值得一提的是,如今 SKIMS 的塑身衣销售额仅占品牌不到 20%,内衣产品已经成为了 SKIMS 的主力业务。

当然,Kim Kardashian 独树一帜的个人形象,也是 SKIMS 迅速崛起的关键因素。

与 Kanye 的婚姻末期,Kim Kardashian 迅速提升的衣品、进军法学领域、登上 VOUGE 封面、成立个人美妆品牌等等,当初的依附角色已经成长为独当一面的新时代女性,这些都让 Kim Kardashian 的公众好感度迅速提升。

2022 年 Kim Kardashian 的 instagram 粉丝数量更是涨到了 3.1 亿。

相比起大部分主流内衣品牌精致的蕾丝和吊带,SKIMS 的设计更加简洁,独特的大地色系让其在众多竞品中脱颖而出。

有不少声音认为,SKIMS 基本就是 YEEZY 美学的延续,2018 年的 Kanye 让 Kim Kardashian 全面负责的 YEEZY Season 6 可以看做一次提前试水。

而这些年 Kim Kardashian 标签化的极简大地色着装,已经形成个人独特的美学体系,某种程度上 SKIMS 几乎就是 Kim Kardashian 衣品的延伸。

SKIMS 为美国国家队设计生活服饰

2021 年东京奥运会和残奥会, SKIMS 被选为美国国家队指定内衣品牌,为运动员设计内衣、睡衣和家居服等生活服饰,引发巨大热议,在以往只有 Ralph Lauren、Nike 等强劲的美国老牌才会有如此待遇;

同年 10 月,SKIMS 携手意大利奢侈品牌 Fendi 推出联名系列,上架 10 分钟销售额已经达到 300 万美元,话题度再次暴涨。

从来没有一个如此年轻的品牌能获得这种级别的高端资源,只因这一切的背后是 Kim Kardashian。

2022 年 4 月份,Kim Kardashian 携手四大超模 Candice Swanepoel、Tyra Banks、Heidi Klum、Alessandra Ambrosio 亮相 SKIMS 最新广告片,曾经的维密超模集体转投 SKIMS,再次占据话题榜首。

2021 年 SKIMS 获得 1.54 亿美元 A 轮融资后估值 16 亿美元,2022 年 SKIMS 获得 2.4 亿美元 B 轮融资后,估值飙升至 32 美元,足足翻了一倍。主要投资方包括 Imaginary Ventures、Alliance Consumer Growth 和 Thrive Capital 等机构。

SKIMS 的联合创始人 Jens Grede 表示,SKIMS 要变成一个面向全球的生活方式品牌,加入更多的产品类别:“我们知道很多人对 SKIMS 泳衣的需求,我们的目标是超越他们的期望。”

Savage x Fenty 和 SKIMS 两者有诸多共同点,明星光环、包容性理念、30 亿美元的市场估值,以及尚待开发的泳装等等。根据市场分析机构 NPD 的数据,女性贴身服饰市场自 2019 年大流行前开始增长,到 2021 年美国女性贴身服饰市场达到了 158 亿美元。

BMO 投行的董事总经理 Simeon Siegel 表示:“很明显,在这个私密行业中,某些赋权和包容性主题正在推动人们的消费兴趣。” 

昔日内衣龙头 Victoria’s Secrets 2021 年拆分上市后今年估值为 42.2 亿美元,面对后继者的步步紧逼,也针对性展开了一系列与包容和多元化相关的营销举措 —— 女性贴身服饰赛道的大战,才刚刚开始。

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