转载自：WWD 国际时尚特讯
原标题：特辑|如何搞定这届“挑剔”的年轻人？高奢腕表这样玩！
最近 LVMH 旗下宇舶表发布了夏日新品，用城市里逐渐复苏的“寻常”与本地消费者进行一场有温度的对话，用潮流新偶像圈粉“ Z 世代”、用“无性别”的产品内核契合当下年轻人的内心诉求，与中国年轻一代消费者建立全新的情感共鸣和价值认同，为奢侈品行业在后疫情时代的发展带来了新的思考和启发。
在本次 HUBLOT 宇舶表全新 BIG BANG UNICO 夏日炫紫腕表的系列新品营销打法中，最吸睛的当属由歌手、音乐制作人小鬼——王琳凯（Lil Ghost）出演的这支“后疫情”时代全新故事大片。作为在年轻世代中颇具影响力的代表人物，这支 TVC 短片从小鬼-王琳凯的个人视角出发，让我们跟随他一起畅游复苏后的夏日城市、重寻生活中的点滴精彩、发掘那些 以为常的“小确幸”。视频抛弃了高奢腕表品牌惯用的堆叠表现手法，转而定格日常充满日常生活场景与片段，将重心聚焦于生活本质，鼓励人们在城市复苏之际重返生活、享受当下。
全新夏日故事大片通过梦境切换的表现形式，创新串联日常场景与片段。“或行走于街头巷尾，寻找独属于盛夏的生活趣味；或与好友线下相聚，在迎接酷暑高温的同时，释放真我，追逐热爱；亦或是在夏日晚风中，在灯光闪烁的街头感受都市的热闹繁华……”
短片通过一个个生活场景的细致打磨，阐述了年轻群体对城市复苏的向往，对拥抱美好生活的渴望与期盼，进而用 BIG BANG UNICO 夏日炫紫腕表记录下每一个熟悉的瞬间。以一个个充满温情的日常镜头，让高奢腕表在的新“人设”走进寻常生活，以此对话本土消费者，激发消费者的情感共鸣。
“年轻”是刻在“时尚”血脉里的基因，不断自我更新的时尚品牌才能永葆生命力。也正因为如此，无论品牌本身的资历多深、定位多高，得年轻人者得“天下”。所以在“本土化”之外，宇舶表还一直致力于将百年传承的高端精密腕表及其背后的制表技术进行“年轻化”和“现代化”的解读，让其跨越文化和年龄的“鸿沟”，实现与不同地域、不同世代消费者的有效沟通。
· 打造“融合的艺术”
制表行业拥有着几百年的发展历史，特别是高端制表领域，早已形成了非常稳定的发展态势，想要从中脱颖而出，突破传统理念、追求与众不同就成为制胜关键。对此，宇舶表交出的答卷便是打造“融合的艺术”。从高端材质的突破到大胆设计创新，宇舶表打破常规，将“敢为先锋，独树一帜，与众不同”的精神贯穿始终，并通过寻找那些来自不同领域但拥有同样精神特质的代表人物携手向消费者传递品牌理念。
品牌大使张艺兴便是其中的代表。张艺兴不但在音乐创作、舞蹈、演唱以及表演领域多栖发展并取得不俗成就，还成功地将中国传统文化融入现代音乐和狂派舞中，运用音乐和舞蹈这两种脍炙人口的艺术表达方式，构建一个世界通融的表达语境，助力中国文化更好地走向世界舞台，这与宇舶表的品牌内核不谋而合。
· 寻找跨界的“共鸣”
“融合”自然离不开“跨界”。作为宇舶表的全球品牌大使，在 2021 年的秋天，国际钢琴大师郎朗在上海黄浦江畔奏响“计划外”快闪演奏会，让指尖艺术与腕间艺术融为一体，开启“宇舶爱音乐”新篇章，用音乐为人们带来治愈正能量。
宇舶表通过这场没有提前预告、没有售票、更没有着装要求的“计划外”快闪演奏会，打破了人们传统认知上的固有印象，借助全新的音乐会形式与大众进行亲密对话，分享音符奏鸣传递的力量与感动，从而让更多人走进古典音乐，进而走近高级制表的世界。两者的结合已经在精神层面上达到了一致性。更重要的是，通过音乐这种可被听觉感知的艺术形式，宇舶表也得以将自己的品牌文化精神进行“可视化”呈现，更有利于人们去了解宇舶表的文化内涵。
· 颠覆固化的“刻板印象”
回到本次 BIG BANG UNICO 夏日炫紫腕表的 这支TVC 大片，它以新势力潮流偶像为主角，将引人入胜的生活日常片段场景以创新形式串联而成，不仅能协助唤醒城市记忆，更因其表现手法及呈现内容颠覆了寻常大众眼中高奢腕表的刻板形象，在内容层面积极寻求与用户的共鸣，有效地拉近了品牌与年轻一代的距离。
故事大片通过梦境切换的表现形式，旨在通过隐喻的方式传达出年轻世代在精神层面的需求。宇舶表通过“融合的艺术”，不仅能将先锋技艺与大胆前卫精神进行“跨界”融合，在制表领域创新性推出颇具年轻用户青睐的时计单品；更因善于深入洞悉年轻用户心理并及时掌握潮流趋势，以高级的视觉语言与年轻世代形成共鸣，进一步圈粉更多年轻用户。
如果说营销只是外壳，那么产品无疑是“内核”。
近年来，一种模糊两性界限的时尚风格火爆全球，它将男孩的无拘束和女生特质融合在一起，抛弃了性别的刻板印象和固有框定，更聚焦于“人”本身。这背后体现出的正是年轻世代不愿被“性别”定义、对于“个性”的追求。而宇舶表本次发布的全新 BIG BANG UNICO 夏日炫紫腕表正契合了年轻一代的这一精神诉求。
通常使用在腕表上的陶瓷材质只有黑白两色，但宇舶表却摒弃了传统烧制工艺，为黑白世界注入色彩。每年盛夏之际品牌都会推出一只能够点亮夏日生活的腕表作品，腕表的外形设计和颜色不限制佩戴者的性别。这种不拘泥性别特质的单色铝金属材质由此打破了依据性别选择腕表的刻板印象。
今年全新推出的 Big Bang Unico 夏日炫紫腕表则以别具一格的紫色作为主色调，诠释包容而自信的生活方式，可以说是一只颠覆定义、超越时间的腕表。宇舶表在时计领域不断突破尝试，紧跟潮流趋势，透过大胆明艳的单色色彩彰显年轻鲜活的视野——是腕表，更是态度，无谓性别，不设界限。
除了“颜值”吸睛，宇舶新品的“内核”更是传承了高奢的品质感。夏日炫紫腕表配备 42 毫米直径表壳，轻质铝金属材质经阳极氧化、抛光和缎面工艺处理，确保优异耐用度的同时赋予表壳出色的耐磨性与抗冲击性；同时搭载 HUB1280 表厂自制机芯，动力储存长达 72 小时。腕表内部精密机械结构透过表盘清晰呈现，指针及时标同为紫色饰面并覆有白色夜光涂层。
本次发布的BIG BANG UNICO 夏日炫紫腕表新品限量典藏 200 枚，提供两款替换表带：采用紫色缝线点缀的紫色 Velcro 尼龙表带及紫色橡胶表带，并配备宇舶表专利“一键式”快速更换表带系统，多面“型格”随心尽展，更加契合年轻人求新求变的精神内核。
复盘 HUBLOT 宇舶表 BIG BANG UNICO 夏日炫紫腕表新品发布的营销打法，我们可以发现三个关键词：本土化、年轻化与无性别化。面对当下中国年轻一代的个性化追求，宇舶表希望通过本土化的表达、新一代偶像的引领以及无性别的设计来契合这一群体的“内外”诉求，刷新他们对高端腕表的认知眼光，这或许也代表了未来腕表行业重塑时代价值的新方向。
基于此，HUBLOT 宇舶表首席执行官里卡多·瓜达鲁普（Ricardo Guadalupe）从本次与小鬼-王琳凯的合作谈起，表达了品牌在与年轻消费者进一步建立联系上所做出的布局和努力以及进一步深耕中国市场的规划与展望。
HUBLOT 宇舶表首席执行官
里卡多·瓜达鲁普（Ricardo Guadalupe）
WWD 国际时尚特讯：此次宇舶表携手小鬼-王琳凯打造的夏日故事大片似乎是奢侈品行业中首个在“后疫情”期间推出的 campaign，能为我们介绍一下此次夏日腕表营销创意吗？
里卡多·瓜达鲁普：我们选择与小鬼-王琳凯合作因为他所具有的独特风格与宇舶表所秉持的品牌理念不谋而合。小鬼-王琳凯年轻，多才多艺，并对于年轻一代能产生积极的影响。我们认为其富有的个人特质将非常契合宇舶表此次 Summer Campaign 的计划，尤其是在后疫情时代。此次 Summer Campaign 旨在探索这座城市，在都市生活中重寻多面精彩，并鼓励人们在盛夏中享受生活的每刻时光。这亦淋漓诠释了“宇舶爱夏天”的品牌精神，我们也非常高兴能与小鬼-王琳凯这位富有才华的艺人合作。
WWD 国际时尚特讯：当前人类已经步入到数字化时代，作为高端腕表的代表，宇舶表如何在数字化时代获取年轻消费者的青睐？
里卡多·瓜达鲁普：在宇舶表，我们秉持“敢为先锋，独树一帜，与众不同”品牌哲学。这三个词自然地与生活于数字化时代并追求独具一格奢侈体验的年轻一代进行直接对话。
在 2020 年，我们就已推出微信会员中心以及微信线上精品店以提供更为全面的线上购物体验。因线上平台是我们与客人的沟通中颇为重要的环节，所以我们决定推出 BIG BANG UNICO 钛灰腕表——宇舶表首款仅供线上电商渠道独家发售的时计作品。
数字化时代亦是我们链接大众的重要渠道之一，在 2020 欧洲杯（UEFA EURO 2020）赛事之际，我们开展了精彩跨国直播，并邀请世界知名足球主教练何塞·穆里尼奥（José Mourinho）隔空连线助阵，以拉近与年轻一代的距离。
同时，我们也决定进军 Web 3 领域，并且探索元宇宙世界具有的潜力。值得一提的是，我们与艺术家村上隆（Takashi Murakami）合作，并向村上隆腕表的所有者提供村上隆腕表的NFT。
村上隆 NFT
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另外，感谢我们的电子保修系统——AURA 区块链链接，让我们能为腕表所有者提供更为全面的寻回功能。
WWD 国际时尚特讯：为了占领中国年轻消费者的心智，获取他们对于品牌的认同感，宇舶表在数字化以及产品创新方面做了哪些有益尝试？
里卡多·瓜达鲁普：从年轻消费者熟悉的渠道出发，以触及中国的年轻消费市场。我们通过丰富线上渠道的购物体验与他们互动，并于微信会员中心以及微信线上精品店与他们进行对话。这些年轻消费者日常高频使用的平台，让我们能更直接的与他们建立日常的联系，并优化品牌带给他们的消费体验。
另外，我们也已推出中国市场独家发售产品，例如 BIG BANG 灵魂红色碳纤维腕表与 BIG BANG 灵魂绿色碳纤维迷彩腕表。我们的客户期望与众不同且具有卓越性能的先锋时计作品。宇舶表致力于在坚持保留传统的同时探索前沿工艺，以推出更多超卓不凡的时计作品。
WWD 国际时尚特讯：Z 世代已经成为了消费主力军，他们正在改变着各类消费市场，并颠覆着当今社会对于高价值品牌的认知，作为一个承袭瑞士悠久制表精髓的国外高端腕表品牌，宇舶表如何与中国Z世代消费者产生新的链接和交互，从而建立情感共鸣？
里卡多·瓜达鲁普：Z 世代寻求的是（与自身的）关联性与意义性，他们寻找的是能够体现自身价值观的品牌，而不是单一的一件产品。简而言之，他们之所以选择某个品牌已经不仅仅是因为产品本身，而是更多地考虑品牌价值认同度及适配性。宇舶表于不同领域携手合作各界先锋人士，映射出多元价值观的融合共存，这也是我们品牌 DNA 的一部分。例如，我们最近与当地艺术家合作，在中国新年之际为大众创造独特的消费体验。我们的品牌大使张艺兴因其本身巨大的影响力，极大地助力了品牌知名度的提升。另外，品牌也通过与在中国有影响力的艺术家、以及周冠宇这样的 F1 赛车手合作，对话中国年轻一代，建立情感联结并讲述独一无二的品牌故事。
HUBLOT 宇舶表品牌挚友周冠宇
宇舶表与“极地舱”（Polar Pod）的探险项目合作，使我们的探索领域扩展至南冰洋水域，并与该领域顶尖的科学家共同探索这个世界上最大的、且素有“碳池”之称的碳储存槽，以了解气候变化。这些合作对我们来说非常具有意义，因为这也是我们与新一代对话的重要途径之一。
另外一种打造情感链接的方式则是打通线上和线下。线下专卖店的奢华体验活动营造的私密性、提供的高质量专属服务则提供了如同线上购物的便利度。
WWD 国际时尚特讯：近年来女性力量崛起，无性别风爆红，宇舶表此次也推出了无性别的夏日腕表。针对这一新品策略，彰显出品牌背后怎样的价值主张？
里卡多·瓜达鲁普：宇舶并不以性别划分腕表类别。我们设计的腕表是多功能的，这亦是我们尤为认可的一个发展趋势。我们推出过表壳直径为 40 毫米和 42 毫米的腕表，颜色也采用相对常见的配色。2020 年，宇舶表推出了 Big Bang 千禧粉腕表，它的受众是更具个性化的一代，这类人群看中腕表多半只因自身喜好，与旁人无关。
WWD 国际时尚特讯：后疫情时代背景下，宇舶表如何看待中国市场？是否仍有信心？下半年有任何计划可以分享吗？
里卡多·瓜达鲁普：是的，我们认为消费者信心将会逐渐恢复。另外，我们也将参加今年的钟表与奇迹（Watches & Wonders），因此也很期待在上海再次相聚。作为今年冬天 2022 年国际足联卡塔尔世界杯™（THE FIFA World Cup Qatar 2022™）官方计时，我们非常期待这场即将到来的盛事。当然，我们也将对中国新年开展一些计划，还请期待。WWD
内容策划 华意明天时尚内容中心撰文 安安
图片来源 品牌提供
