转载自：WWD 国际时尚特讯
原标题：深度 | 大集团们的半年报中包含着哪些隐藏信息？
在上个月，IMF 宣布将今年的全球经济增长预期从 6.1% 下调至 3.2%，理由是全球性的通胀高企、能源危机的进一步加剧以及各国货币政策和安全政策的不确定性，让今年的全球经济增长更增下行风险。市场分析普遍认为，欧美市场的通胀飙升、能源紧张将是下半年全球经济发展的最大“拦路虎”。
尽管全球经济下行的风险正在不断增加，但中产阶级和富裕阶层仍在不停地购买越来越贵的奢侈品。
巴克莱银行在其市场报告中指出，虽然全球奢侈品行业过去三个月中，受到中国市场疫情的影响而在中国的销售额录得 40% 的跌幅，但全球奢侈品市场的销售额依然录得 11% 的增长。汇丰银行表示，预计第二季度全球主要奢侈品牌的销售额有望实现中个位数到低双位数的增幅，行业整体利润率在奢侈品牌涨价策略的支撑下会持平甚至高于去年。
这一预测在爱马仕、LVMH、开云、历峰和 Burberry 等主要奢侈品公司的最新财报中都得到了印证。
得益于美国市场的增长以及在中国市场的新店开幕，爱马仕在截至 6 月 30 日的上半年中，综合收入同比大涨 29% 至 54.75 亿欧元，净利润为 16.41 亿欧元。
爱马仕武汉恒隆广场新店在 7 月份开幕
开云集团上半年收入同比大涨 23% 至 99.3 亿欧元，营业利润大涨 26% 至 28.2 亿欧元。按市场来看，亚太市场受中国疫情的影响，第二季度销售额同比下跌 15%，欧洲和北美的销售额则分别录得 94% 和 8% 的增长，日本和全球其他地区则录得 45% 和 24% 的涨幅。
LVMH 上半年的集团总收入同比大涨了 27% 至 187.3 亿欧元，超过了 Fact Set 预测的 174.2 亿欧元。按市场来看，LVMH 在除日本外的亚洲地区上半年销售额增长放缓至1%，主要受第二季度下滑 8% 拖累，但该市场仍是 LVMH 最大的收入来源，占比达 32%；日本市场同比大涨33%，第二季度增幅高达 37%，美国录得 24% 的增长，欧洲其他地区增长1%。
Burberry 发布的截至 7 月 2 日的 13 周第一财季财报则显示，公司期内销售额同比增长 5% 至5.05 亿英镑，同店销售额增幅收窄至 1%。
Burberry 门店
另一边，历峰集团在截至 6 月 30 日的第一财季内，在除亚太地区外的所有产品类别和地区市场均实现了两位数的收入增长。集团期内销售额同比大涨 20% 至 52.6 亿欧元，美国则成为报告期内集团最大的单一市场，销售额同比大涨 25%，占集团总销售额的 22%。而在截至 3 月 31 日的上个财年中，美国市场的销售额大涨了 79%，成为历峰集团最赚钱的市场之一。
值得一提的是，或许是因为超过预期的业绩增长带来的信心，这些奢侈品集团虽不否认市场逆风的存在，但它们仍在财报中“坚定”地表示，对下半年的营收依旧持相对谨慎的乐观预期。LVMH 首席财务官 Jean-Jacques Guiony 在财报电话会议中就坦承，今年第二季度旗下品牌在中国的业务出现了两位数的大幅下滑，对业务造成了一定的负面影响，不过集团有信心随着疫情的恢复，以及传统节日送礼需求的推动下，中国市场销售额会逐步回升。
LVMH 集团仍对下半年的营收持乐观态度
面对市场担忧情绪的不断增长，人们也不禁发问，为什么奢侈品公司还能保持乐观展望？
事实上，这个问题答案并不复杂。
首先，奢侈品消费核心群体并未受到太多的负面影响，他们的财富实力仍能支撑他们的奢侈品消费。其次，危机不一定总会带来负面影响，它同样可以被转化为机遇。而且，中国市场再一次表现出了极强的抗压性。
从奢侈品消费主体来看，中产阶级和富裕阶层向来都是奢侈品最主要的消费群体。虽然近年来奢侈品牌都将年轻世代消费者视为重要的发力对象，并且通过扩大产品组合等方式来增加营收增长点和培养更广泛的消费群体，但在销售贡献上，中产及以上的传统人群仍贡献了最大的收入占比。
从此次疫情后奢侈品消费市场的复苏特点来看，中产阶级和富裕阶层并未受到疫情的太大影响，反而在集体性的危机之下实现了更多的财富积累。他们相较于普通消费者有着更多的可自由支配的金钱，所以即使在后疫情时代，他们也更倾向于购买价格更高和保值性更强的硬奢产品。
其次，大多数人担忧的市场风险对于少部分人和奢侈品公司来说反而是一次机会，尤其是对于头部品牌和富裕人群来说，更是如此。
以欧元近期的疲软表现为例，虽然它加剧了人们对欧元区经济放缓的担忧，但它对于欧洲旅游业和众多欧洲奢侈品牌来说却是一个机会。在欧美各国相继放宽旅行限制之后，大量富裕的美国游客开始重返欧洲，在巴黎、米兰等重要的欧洲时尚之都“大肆”购买奢侈品。因为近期欧元的大幅贬值，使得美国旅游者能够在欧洲以更低的价格购买奢侈品。
国际游客重返欧洲，带动当地的奢侈品旅游销售
爱马仕在其财报中就指出，得益于国际游客重返欧洲旅行，品牌在法国市场的销售额同比大涨了 41%，整个欧洲市场（除法国外）的销售额则飙升了 34%，其中尤以英国和意大利的增长最为迅猛。
巴克莱银行分析师认为，疲软的欧元对国际游客尤其是美国游客有很大的吸引力，因此美国游客已被视为是推动欧洲奢侈品市场在第二季度迎来增长的主力军。美国游客趁欧元疲软之际大量购买奢侈品，事实上也填补了中国游客缺席的欧洲奢侈品业务损失。这对于欧洲奢侈品牌来说是一个难得的增长机会，即使它可能是以欧元区经济衰退为代价的。
同样的情况也出现在日本市场。在日元对美元汇率持续创下历史新低以及陆续放宽入境防疫措施的背景下，国外游客将可以以较为优惠的价格在日本购买奢侈品。不过需要指出的是，这种因汇率波动产生的价格差所刺激的销售增长只能是暂时性的，头部品牌的全球同价策略意味着新一轮涨价潮将会到来。对此有分析人士认为，奢侈品牌在疫情之后越来越频繁的涨价策略在市场逆风持续的当下或将不再奏效，相反涨价可能会降低消费者的消费欲望。
另外危机对于头部品牌来说也是一个机会。随着富裕群体在疫情防控措施取消之后尽情地释放已经抑制两年的购物欲，像 LV、Dior、爱马仕、Chanel 将成为他们的首选品牌。因为对于他们来说，拥有这些知名度和普及度最高的奢侈品，意味着自己的社会身份将有更大的可能性被人们所认可，这些奢侈品已经是人们社会身份地位的一种象征。如果当他们的消费能力进一步提升，那么他们就会将目光对准更高一级的 Hermès。在这个过程中，那些奢侈属性不那么突出的第二梯队品牌甚至都不在他们的考虑范围内。
换言之，在奢侈品消费领域中，人们只会向往更好更贵的奢侈品牌，因此消费只会升级而不会降级。或许他们会因为大环境的不稳定因素而减少自己的消费行为，但一旦个人财富积累开始重获增长，他们对于奢侈品的渴望就会继续促使他们继续投身到高端奢侈品的消费之中。汇丰银行消费者和零售研究全球主管 Erwan Rambourg 此前就曾向 WWD 表示：“我们相信大型集团和品牌将继续跑赢市场大盘。所有有实力的大品牌都将自己变成了一个全能型的选手，从而让自己的增长没有上限。”
虽然目前全球经济的下行风险会对奢侈品行业造成打击，但对于那些大型品牌和集团来说却更像是一个市场机遇。它们在面对危机时显然更具优势，从而印证着强者恒强、强者愈强的马太效应。
头部品牌仍是富裕消费者的首要选择
除了消费者、危机的两面性之外，中国市场及其他地区市场的持续复苏也“撑起”了奢侈品牌们的乐观和信心。
贝恩公司在其最新发布的市场报告中指出，和中国市场在 2020 年成为奢侈品行业挺过难关的救命稻草一样，新富裕阶层崛起的美国市场和快速复苏的欧洲市场正在接棒中国，撑起奢侈品消费市场的下一轮增长。
不过从长远来看，中国仍是一个极其重要的奢侈品消费市场。贝恩合伙人 Federica Levato 认为：“中国消费者对奢侈品的态度并没有发生变化，他们仍强烈希望能够再次购买奢侈品。”贝恩公司奢侈品研究主管 Luca Solca 则表示，此轮疫情对于中国奢侈品消费市场总体的增长趋势不会产生太大的影响，过去的两年时间已经让许多品牌具备了在疫情防控背景下保持运转和销售的丰富经验，尤其是利用私域运营和数字渠道来保持与消费者的接触。
中国央行行长易纲日前也表示，中国通胀较低，预期保持稳定，受疫情和外部冲击的影响，中国经济虽面临一定下行压力，但总体的平稳发展态势，显示了中国经济长期向好的基本面。
Burberry 和历峰集团在财报中就都指出，中国市场的复苏速度远超市场预期，并相信中国市场下半年将迎来更为强劲的增长。随着人们再次习惯常态化的疫情防控措施以及正常的生产生活节奏恢复，品牌们有理由对中国市场的未来发展预期保持乐观态度。
此外，韩国、日本、中国香港、中东、印度以及东南亚等地区市场的奢侈品消费增长同样十分亮眼。这也意味着，即使面对全球经济逆风，品牌们也需要在继续押注中国市场的同时努力开扩其他具有高潜力的新增量市场，因为在更多的地域市场开展业务对于分散风险来说非常重要。
站在当下，全球经济下行风险继续增加或已成为一种必然，但随着“yolo（You only live once 你只活一次）”的口号逐渐成为大多数奢侈品消费者的生活态度，通过“买买买”来享受消费快感也将成为奢侈品市场迎来下一波增长高潮的直接动机。正如贝恩分析师 Luca Solca 所说的，奢侈品市场仍将受益于富裕消费者“及时享乐”的消费态度，但这种情况能持续多久还是个未知数，品牌们和投资者保持一定的谨慎依旧十分必要。WWD
撰文 Karlie
编辑 Nion
图片来源 网络
