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奢侈品牌如何通过“礼赠”把握生意新增量?

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转载自:WWD 国际时尚特讯

原标题:特辑 | 2022 竞争下半场,奢侈品牌如何通过“礼赠”把握生意新增量?

从 7 月伊始逐渐升温的“七夕”营销已落下帷幕,也为奢侈品牌 2022 年下半场竞争打开了新局面。如何借势中国本土节日和数字化平台,进一步夯实品牌资产,持续赢得更多消费者,是百年奢侈品牌穿越经济周期、实现长效经营的新战役。

根据罗兰贝格、艾瑞咨询等研究分析,无论是从政策导向、市场环境还是消费者需求来看,中国在全球个人奢侈品市场的份额仍将持续增加,后疫情时代中国经济具备强劲韧性,消费市场长期向好。

天猫奢品与罗兰贝格近期联合发布的《天猫奢品策略人群白皮书》显示,奢侈品购买渠道呈现多元化趋势,随着全链路购物体验的不断完善升级,线上奢侈品消费正逐渐成为主流。目前,中国鞋服、奢侈品、时尚配饰线上零售比例正在逐步增加,其中奢侈品线上零售额占比年约为 13%;2021 年,天猫奢品消费者人数相较于 2019 年增长了 153%,平台 GMV 增长了 309%。 

“在数字时代,平台和品牌需要更充分地理解消费者,从过去的单一视角转变得更加综合立体,关注个体的差异化和个性化特征,包括消费习惯、生活方式乃至价值主张,以更加真诚的态度与消费者进行沟通,找到情感共鸣。”阿里巴巴集团B2C零售事业群副总裁,天猫奢品总经理王玮蓁(Janet Wang)对 WWD 表示,“在疫情阶段性反复的背景之下,消费者并未放弃对品质生活的追求,同时人与人之间的情感连接更加珍贵,人们愈发渴望获得情感上的支持,通过各种创新的数字化交互方式表情达意,天猫奢品也在通过不断夯实产品技术和服务能力,丰富消费者体验,让线上礼赠更有温度。”

《天猫奢品策略人群白皮书》将平台的典型用户具象为品质精英、雅致居家、活力青年、时尚引领、潮流追随、数字先锋六大人群。从最新奢侈品消费行为来看,品质精英、雅致居家等高购买力人群,仍然贡献了最多的钱包份额;时尚引领型作为奢品核心人群增长最快;而追求潮流的新世代女性、小城成熟青年、数字科技易感青年,是潜力巨大的新兴人群。

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在今年,不论数字化原住民的年轻人,还是拥有一定社会资产的中产消费者,健康养生、舒适居家、情感陪伴都成为消费关键字,露营、滑板、桨板、飞盘、骑行等户外运动正在成为城市生活的新宠,也是年轻人偏爱的新型社交场景。

中国传统文化中,含蓄的中国人通过“礼尚往来”表达心意,获得情感回报。数字时代,“礼赠”文化也随着新一代消费者的成长,成为人们对于美好生活的重要寄托。

作为消费市场的中坚力量,新一代消费者对于生活品质的追求让兼具品质与美好体验的奢侈品成为送礼佳选,他们的消费倾向也预示着奢侈品消费的下一个增长点,“礼赠经济”正在成为推动奢侈品消费的新动力。 

天猫奢品数据显示,Z 世代已经成为了礼赠消费增速最快、渗透率最高的群体,在天猫奢品六大策略人群中,年轻人为主力的活力青年和数字先锋七夕“礼赠”成交比重分别达到 50%和 72%。2022 年,95 后礼赠消费人群的总量已经首次高于 85 后,这些特立独行的年轻人拥有着与前辈迥异的生活方式、生活态度以及消费观。

同时,今年七夕男性的“礼赠”成交增速进一步提升,送礼成交占比从 2021 年的 57%增长到今年的 70%,且客单价进一步提升;箱包和珠宝依然是核心礼赠品类,女装/女士精品、家居、运动等趋势品类增速快,包含餐饮具及家居饰品在内的家居类目同比增长超过 3 位数。

而从城市线级分布来看,苏州、南京、南通、郑州、台州、温州、青岛等二三线城市消费者“礼赠”成交增速极快,且礼赠趋势在下沉市场渗透率更高。

密切洞察消费者对于“礼赠”的新需求和新变化,做出相应的产品和服务升级,将成为奢侈品牌制胜竞争市场的关键。

随着国际品牌对中国市场的重视和对中国文化的尊重,天猫已经成为奢侈品牌首发新品的重要阵地,从 7 月初开始,奢侈品牌们陆续在天猫奢品首发了 800 多款七夕限定新品,包括全球限量首发款、中国市场定制款,包括大量中国风单品,并提供专属店铺会员权益,这也呼应着消费者七夕礼赠“独一无二”的情感需求。品牌积极通过天猫平台营销 IP 天猫超级品牌日、天猫小黑盒、天猫超级舰长等等,积累营销势能,并精准推送目标消费者,达成经营目标。

Richemont 历峰集团 Cartier 卡地亚发布了镶嵌着中国风的粉玉髓、红碧玉的中国七夕限量版的 Les Berlingots 系列;Vacheron Constantin 江诗丹顿伊灵女神系列首次推出中国限量款女士腕表,以中国传统服饰元素为灵感设计,每一款都有独立编号;Kering 开云集团麒麟 Qeelin 珠宝发售了全球限量 700 枚的 Yu Yi 18K 玫瑰金钻石蛋白石如意项链,LVMH 集团 Fred 斐登在中国独家发售 30 枚 Force10 系列玫瑰金钻石红宝石手链,Chopard 萧邦在天猫独家首发 HappySport33 毫米腕表,全球限量 50 枚。

据了解,今年 10 万元以上的硬奢腕表增速显著;保值硬奢腕表成为越来越多女性礼赠的佳选,30 岁以上女性购买瑞士腕表礼赠男性的平均客单价格同比持续提升。

Gucci 古驰、Balenciaga 巴黎世家等品牌在天猫奢品为消费者带来七夕限定权益和体验。手机淘宝搜索“巴黎世家”可查看品牌七夕上新日历,加入店铺会员可享会员权益

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基于礼赠需求的奢侈品消费更注重温度与体验感,如何利用数字技术,通过不同的模拟场景调动人们感官体验,打破线上线下的边界,实现物品之间的物理连接向情感连接的升级转化,将成为后疫情时代充实品牌资产,提升品牌价值的高效沟通手段。

每天“云逛淘宝”已成为很多消费者的固定习惯,他们通过奢侈品牌、品类关键词,甚至直接搜索“大牌礼物”,来寻找目标商品,并乐在其中。天猫奢品充分洞察这一需求,让消费者体验更上一个台阶。记者浏览发现,通过在手机淘宝搜索“七夕奢侈品送什么”, 即可获得 Vacheron Constantin 江诗丹顿、Cartier 卡地亚、Gucci 古驰等品牌七夕特别商品的丰富推荐。

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在 “天猫奢品”频道,也可通过新事件上新的“日历表”,关注顶级奢侈品牌最新新品发布动态,以及节日专享权益等,每月有近 100 个品牌大事件在这里发布。而通过为七夕特别定制的“七夕礼赠”模块,也可快速浏览奢品特色礼赠服务单品并一键加购,还可设置贴心的日历提醒等功能。

今年七夕,共有 90 余家奢侈品牌的超过 4 万款商品上线定制服务,覆盖商品总量是今年 520 的 5 倍之多,为消费者提供免费商品镌刻、礼品包装、语音礼品卡的定制服务,其中超七成商家上线了语音礼品卡。真实可感的声音祝福拉进了因为疫情而产生社交隔离,数字化的方式也让平日比较含蓄的人能够更轻松的大胆说爱,实现浪漫畅想。基于具有数亿消费者的手机淘宝,如此具象地创新展示奢侈品牌“礼赠”服务,在业界尚属首创。

“我们希望通过在搜索、浏览、商品页、下单环节等消费者的每一个触点的创新设计,让品牌可以更精准地匹配潜在消费者,为消费者提供更好更便捷的体验。” 王玮蓁(Janet Wang)向 WWD 介绍,七夕期间,Bulgari 宝格丽、Cartier卡地亚、Rimowa 日默瓦以及今年入驻天猫的设计师品牌 Jil Sander 等几十家品牌,有一半以上成交订单使用了定制服务,Bulgari 宝格丽等品牌甚至高达七成以上。数字化程度更高的年轻人对定制化的需求表现得更加强烈,在所有使用了定制服务的消费者中,出生于 90 年之后的占比 7 成,其中 95 后超过一半,还在持续增长。

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据了解,Rimowa 日默瓦旅行箱、Montblanc 万宝龙 PIX 签字笔、Bulgari 宝格丽 DIVAS DREAM 项链、Van Cleef & Arpels 梵克雅宝 Alhambra 四叶幸运孔雀石项链成为七夕最受消费者欢迎的定制商品。不止传统适合礼赠的的箱包、珠宝、腕表,如 Alexander McQUEEN、Stuart Weitzman 等今年七夕上线定制服务的男女鞋商品也深受欢迎,年轻一代消费者对于送礼的选择更加丰富和开放。

而对于收到礼物的人来说,仪式感莫过于“开箱”的惊喜与温情瞬间。为了能提前“身临其境”模拟拆箱,更用心地给心爱的人选礼物,在七夕期间,天猫奢品在手淘“我的淘宝”页面上线沉浸式空间会场,以裸眼 3D 的模式,模拟收到礼物后的开盒体验,并可查看商品细节。Cartier 卡地亚,Bulgari 宝格丽,Valentino 华伦天奴,IWC 万国,Burberry 博柏利等 10 个奢侈品牌参与其中,共同为消费者在手机淘宝内创造更沉浸的购物体验。


天猫奢品七夕上线 3D 空间

图为 Cartier 卡地亚 3D 开盒

消费者收货完成购买后,售后服务才刚刚开始。越来越多的品牌也将售后服务搬到天猫,消费者只要在购买的订单页面点击售后服务,就能享受专人上门取件,包括Van Cleef & Arpels 梵克雅宝、Gucci 古驰、Chopard 萧邦等,涵盖了五金保修、手表检测、链长调节、改衣、养护、鞋子补钻、皮带打孔各种类型。

2022 年带来的变化与不确定性,让真诚交流成为人与人之间,消费者与品牌之间的强纽带。积聚了众多高净值消费群体的天猫奢品不再只是奢侈品牌的销售渠道,更是其与消费者深度沟通的重要场域。淘宝人生虚拟偶像“捏脸”、数字藏品,一个奢侈品“元宇宙”世界的雏形也在天猫奢品诞生。

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作为国内首个集齐 LVMH 集团、Kering 开云集团、Chanel 香奈儿、Hermès 爱马仕以及 Cartier 卡地亚母公司 Richemont 历峰集团五大奢侈品巨头及吸引超过 200 家全球顶级奢侈品牌官方入驻的电商平台,天猫奢品拥有丰富的数字化经验,无疑在洞察消费市场新动态和创新品牌玩法上更加引领和超前。虽然疫情存在阶段性反复,但居民可支配收入的稳定,为奢侈品消费市场提供了有力的信心支撑。唯有真诚沟通,才是品牌夯实品牌资产、长效经营的致胜法宝。WWD

内容策划 华意明天时尚内容中心

撰文 Queenie

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