转载自：WWD 国际时尚特讯
原标题：深度 | 设计师品牌做美妆，能行得通吗？
在竞争白热化的美容市场，设计师品牌正在撕开一道口子。
据 WWD 报道，一直被视为是可持续时尚先锋的知名英国设计师品牌 Stella McCartney 将和拥有其少数股份的 LVMH 集团展开合作，推出名为“Stella”的主打“Clean Beauty”概念的护肤产品系列。
该产品将围绕着品牌的极简主义精神，推出洁面乳、精华液和乳霜这三款足以满足消费者日常需求的基础护肤产品。对此，设计师 Stella McCartney 向 WWD 表示：“我不是那种会为护肤而购买很多产品的人，所以我希望能以更少的产品满足人们的日常需求，从而让人们能够享受最纯粹和最干净的皮肤护理。”
Stella McCartney 推出的名为“Stella”的护肤产品系列
同时这一系列产品也将继续展现品牌的可持续理念。除了将会用最少的产品成分和可回收生态环保包装盒之外，其功效成分都将符合零残忍的标准，并将接受严格的检测和监督。据悉，“Stella”的产品成分大部分都来自于北欧地区的回收食物垃圾提取物，比如提取自橄榄油工业副产品的角鲨烯。此外，产品的运输将采用航运而非空运的方式，节省成本的同时减少三分之一以上的碳足迹，同时品牌未来还将拿出 Stella 护肤品净销售额的 1% 捐赠给非政府组织湿地国际。
LVMH Perfumes & Cosmetics 新美容项目总监 Stephane Delva 对此向 WWD 说到：“我们希望用这些举措来提高美容行业可持续性的标准。”
而在定价上，“Stella”的价格也较为亲民，并提供价格较低的补充替换装产品。其中乳霜的售价为 105 美元，而补充装则为 85 美元。洁面乳售价为 60 美元，补充装售价 45 美元。精华液售价为 140 美元，补充装售价为 110 美元。
事实上，这并非Stella McCartney 首次推出护肤产品。早在 2006 年，品牌就与自己的美容产品授权方 YSL Beauté 展开了合作，推出了首个护肤系列“Care”。值得一提的是，在当时业界还没有广泛接受“Clean Beauty”概念的时候，Stella McCartney 就已经成为了首个将这一理念带入护肤品产品中的时尚品牌，因此设计师 Stella McCartney 也常被视为是时尚领域的“Clean Beauty”先驱。
Stella McCartney 首个护肤系列“Care”
不过随后因为经营问题，Stella McCartney 关掉了 Care 产品线，专注于自己的核心时尚业务。如果说 2006 年，Stella McCartney 尝试进入美容护肤领域以失败告终，那么 12 年后的今天，重返这一赛道的它将凭借什么来获得成功？而以 Stella McCartney 为代表的这些正摩拳擦掌渴望进入美容护肤市场的设计师品牌们，是否已经迎来了推出自有美妆护肤产品的最佳时机？它们又将如何和美容巨头们展开竞争？
除了 Stella McCartney，另一个英国设计师品牌 Victoria Beckham 也开始加码自己的美容业务。
品牌在近日宣布任命 Birchbox 联合创始人 Katia Beauchamp 担任公司旗下主打“Clean Beauty”理念的美容品牌 Victoria Beckham Beauty 的首席执行官，接替在今年春季离任的 Sarah Creal。此外，曾在雅诗兰黛集团工作过 25 年的 Nance Hastings 也加入了Victoria Beckham Beauty 担任总裁一职。
据悉，目前 Victoria Beckham Beauty 的产品主要通过数字渠道销售，Violet Grey 和 Net-a-porter 是其在美国零售市场的电商合作伙伴，实体渠道则包括 Bergdorf Goodman 百货。根据去年 WWD 发布的报道显示，据业内人士透露，Victoria Beckham Beauty 预计 2022 年全球总销售额将达到 2000 万至 2200 万美元，设计师 Victoria Beckham 表示，品牌的美容业务在推出 15 个月后就已经实现了盈利。
Victoria Beckham Beauty
另一个设计师品牌 Dries van Noten 在今年也宣布联合自己的母公司西班牙 Puig 集团，共同开发设计和推出自己的首个美妆香水产品，系列由 10 款香水和 30 支口红组成。
不过相较于 Victoria Beckham 和 Stella McCartney 目前已经十分成熟的全球商业布局，来自比利时的 Dries van Noten 多年来却一直都保持着较为缓慢的发展节奏，同时其设计风格也决定了它的消费受众会被局限在小范围的“时装精”圈内。直到 2018 年被 Puig 集团收购之后，Dries van Noten 才加速了自己的扩张步伐，并在上海芮欧百货开设了中国的首家实体门店。随后在今年，品牌终于在时隔 9 年后重新推出香水系列以及发布首个美妆系列。
Dries van Noten 的美妆产品
此外，由已故 LV 男装创意总监 Virgil Abloh 创立的潮牌 Off-White 全新推出的主打无性别主义的美妆系列 Paperwork 也在不久前率先释出了系列的 4 款“Solution”香水。目前，Solution香水已在欧洲和美国 Off-White 官网进行发售，面部彩妆、身体护理、指甲油等美容彩妆单品也已在五月份上市。
通常来说，时尚奢侈品牌推出自己的美容护肤或香水产品已经是常规操作，这些被视为是“现金奶牛”的产品系列不仅能够为品牌带来十分可观的收入利润，也能够帮助它们在核心业务之外培养起更多的潜在消费者。
无论是已经布局美妆香水市场多年的 Chanel、Dior、YSL，还是后来居上的爱马仕、Prada 和 Burberry 等奢侈品牌，它们都面对着如何优化品牌产品结构、增加盈利来源的现实问题。而低成本却可以有高收入的美妆产品，恰恰就是最好“喂养”的“现金奶牛”，它的存在无不踩中奢侈品牌寻求新增长的所有痛点——既有数量庞大、受疫情冲击较小的稳定消费群体，又能快速地在业绩上看到直观的数字增长。因此，入局美妆护肤和香水领域，是奢侈品牌的“无奈之举”，却也是它们的必走之路。
而且随着 Dior 和 Chanel 这两个头部品牌在上世纪率先推出香水产品，奢侈品行业的经典产品结构也随之被确立：高定卖给上流社会，成衣鞋包则是瞄准中产阶级，而香水美妆等入门级产品则是供给中产偏下的群体，以滋养他们追求大牌的梦想。而在价格上，品牌标志性的核心品类严格限制在高端价格范围内，美妆品类则被限制在较低价位区间来开拓大众消费群体。这种经典结构，让品牌在商业模式及运营上变得非常稳固。
以 Chanel 为例，美妆护肤和香水产品的可观红利已然反映在其业绩报告中。Chanel 2021 财年财报数据就显示，虽然旅游零售和全球免税行业持续未能完全恢复，香水美容部门收入同比下跌了 66%，但在线业务的收入却表现强劲，同比增长 32%。但 Chanel 表示，这一部门占品牌总收入的比例仍高于市场平均水平，此前也有业内人士指出，美妆业务的贡献份额能占到 Chanel 总收入的三分之一左右。
由此可见，美妆业务之于 Chanel 已不仅是“现金制造机”，更是品牌突破高级定制和成衣行业天花板的出口。为进一步刺激美妆业务增长，Chanel 还曾率先推出男士美妆系列 “Boy de CHANEL”，系列包括 4 个色号的粉底液、4 个色号的眉笔和哑光保湿润唇膏，以期转化日益注重仪容仪表的高阶男性消费者。
Boy de CHANEL
用低定价吸引消费者，用高利润反哺品牌，这样的特点无不对设计师品牌形成吸引力。此外，全球美妆市场在疫情和经济衰退的打击下所表现出的抗压性和韧性，也让品牌们意识到——即使市场竞争已呈白热化状态，但在“悦己消费”大潮之下，美妆消费市场仍能保持较为稳定的增长态势。
美国市场分析公司 NPD 在近期发布的报告中就指出，今年上半年，美国家庭收入超过 10 万美元的高收入消费者在美容产品上花费了近 90 亿美元。这些消费者的美容消费同比增长了 14%。与去年相比，市场上的买家更多，消费者支出更多，这样的增长主要来自 X 世代和 Y 世代。
而在中国市场，艾媒咨询的数据则显示，2021 年中国化妆品行业市场规模达 4553 亿元，同比增长 15%，基本恢复至疫情前水平，预计到 2023 年，这一市场的规模将突破 5000 亿元。
所以综合来看，推出美妆产品对于业务规模较小的设计师品牌来说，将可能是一个抵御市场风险，增加品牌收入的利好机会。不过需要指出的是，美容彩妆领域向来都是头部奢侈品牌和美容巨头们的主场，资源、供应链和资本都不如这些头部品牌的设计师品牌往往会选择与大型美妆巨头如欧莱雅、Coty 等公司进行合作，通过香水产品来进入美容领域，然后再推出自己的美妆产品。
因此在这点上，设计师品牌在美容护肤这一细分领域中要想从头部品牌手中分得市场份额，并无太大的优势。
其次有业内人士也指出，疫情之后时尚消费市场的头部效应已更加突出，无论是奢侈品、硬奢还是美容彩妆和香水，头部品牌都能够凭借多年积累下来的市场知名度和规模优势挤占中小型品牌的生存空间，强者愈强的结果就是让规模优势产生更多销售转化。所以本身在主业务领域知名度就不如头部品牌的设计师品牌们，要想在美妆护肤这个新战场中分得一杯羹，并不简单。
最后就是要像 Tom Ford 这样能够用一套品牌叙事体系持续地吸引消费者，并成功打造出知名度高于成衣产品的美妆香水产品，却并不是所有设计师都能够做到的。所以它们所面对的问题就是，品牌的知名度能够支撑它们达成多大的商业目标，靠着自己的知名度又能带来多大的销售转化。因此，是否具有独特性以及可以持续不断进行更新延伸的品牌文化理念，决定了这些设计师品牌能否在美妆领域中获得成功。
Tom Ford Beauty
而且也不是所有设计师品牌都能够像 Dries van Noten、Stella McCartney、Off-White 一样，能够背靠 Puig、LVMH 和 New Guards Group 这样的大型资本集团，或是像 Tom Ford 凭借爆款产品屹立于市场，甚至得到雅诗兰黛集团和开云集团的“垂涎”。
但是值得一提的是，如果这些设计师品牌能够成功打进美妆市场，并获得消费者认可，它们将有机会去向资本市场证明自己的品牌实力，从而吸引投资者的注意，进行投融资也就会变得更加顺利。
不过设计师品牌也并不是没有优势。相较于传统奢侈品牌和美妆品牌，首先它们拥有较为强烈的品牌调性，能够吸引追求与众不同的消费者的注意力，就如小众香水走红的原因一样，这些设计师品牌的美容彩妆产品同样属于其所属领域内的“小众产品”，是不同于欧莱雅、雅诗兰黛或是爱马仕、Chanel、Dior 这些常见品牌的独特存在。这种小众属性对于喜欢冒险、追求个性、注重产品背后情感价值的年轻消费者来说，无疑有着“致命般”的吸引力。
Dior 的美容产品
其次，它们有更大的自由度在产品上面去延续品牌的先锋意识，比如 Stella McCartney 和 Victoria Beckham 的美妆护肤产品都主打“Clean Beauty”概念，Off-White 则高举无性别主义旗帜。这些议题对于巨头来说，不是不能讨论，而是它们的巨大体量和受众决定了它们无法对这些代表先锋和未来走向的产业趋势作出快速敏捷的反应，就如大象转身那般，它们需要循序渐进地对这些议题进行实践，而不能像这些小体量的品牌那样一蹴而就。
最后，就是相较于那些初创美容品牌，即使和后者有着同一套叙事方式和内容，设计师品牌也拥有更大的“群众基础”，即它们已经通过核心的时装业务吸引了一批忠实客群，这些消费者很大程度上将会转化成品牌美妆护肤产品的首批消费者。
可以肯定的是，未来将会有更多有实力和资本的设计师品牌进入美妆领域，而香水产品则将成为它们进入美妆领域的敲门砖。
在高端成衣零售环境愈发艰难的当下，可实现超过80%利润率的美妆行业在某种程度上有着“新风口”的意义。据欧睿信息咨询的数据显示，美妆护肤品类支出的全球增速更是跑赢服饰品类。
相比于低频穿着的服饰鞋包，高频上脸的美妆产品更容易成为生活刚需。而具体到高奢美妆或是小众设计师品牌美妆，它还承载着社交货币、个性标签、绿色承诺等一系列价值符号。只要人们愿意继续沉醉于由消费主义构筑的玫瑰色梦境，那么价格友好但又闪烁着个性时尚高光的美妆产品依旧会是吸金利器。
只是，一旦梦醒了，人们开始转向更为理性和低欲望的生活，这些品牌们又该何去何从？WWD
撰文 Karlie
编辑 Nion
图片来源 网络
