转载自：WWD 国际时尚特讯
原标题：商业洞察|当年轻化成了老生常谈，时尚产业应如何看待熟龄消费者？
哪里有人群，哪里就有市场；而人群的样貌，自然决定着市场的面貌。诚如过去几年，年轻化俨然已经成为了时尚产业的老生常谈，Z 世代、千禧一代也的确在很大程度地为时尚消费市场、乃至社交媒体内容传播注入鲜活生机。但年轻化就是唯一出路吗？这样的市场面貌还会持续多久？鄂尔多斯羊绒服装集团总经理兼品牌事业部总经理戴塔娜向 WWD 中文版说道：“现在社交媒体对于年轻一代的关注特别多，甚至不年轻、好像都‘不正确’。”但从品牌的角度看，相比较单一去强调年轻与否，戴塔娜更愿意将年轻化看作品牌活力的展现方式。但她也思考过—— 所有品牌都适合年轻化吗？
而影儿时尚集团副总裁殷博则表示，无龄化着装正在成为目前主流研发方向。
客观来看，人口生育率下降、人口老龄化这一人口结构变化形式仍在持续，同时时尚产业所谈论的年轻一代也在不断成长成熟，不论是消费水平和审美观念、以及价值判断，未来五年、十年势必会趋向于更成熟和更高品质发展方向。
另一方面，即便时尚产业正面临着随疫情及经济逆风局势下的诸多挑战。但不难发现，一直保持较强稳定性和韧性的，正是那些坚持经典美学和工艺传承，目标定位更贴近熟龄消费群体的成熟品牌。
不论是那些早在 20 世纪初进入中国市场的国际奢侈品牌，还是鄂尔多斯、劲霸男装等伴随着中国时尚产业和民族纺织业成长繁荣的本土企业，以及影儿集团，均是如此。拥有更成熟的社会经验与消费审美观念、也拥有更殷实个人财富的熟龄消费者，既构成了时尚产业稳定增长的核心动力，也是见证着企业成长的“老友”。
首先从最为直观的支出能力看，更大的消费占比、更高复购率，是熟龄消费者最为显著的业绩贡献力。戴塔娜表示，尽管分布在集团旗下各品牌的消费者年龄比例，会因品牌定位的差异而有所不同，但整体来看 35 岁到 50 岁顾客占到了鄂尔多斯销售业绩的四到五成。“如果我们把 35 岁以上定义为熟龄消费者的话，那么很明显他们的购买力是更强的，在购买频次上相比 25 到 35 岁、或 20 到 35 岁年龄段的消费者而言大约能高出 10%”，戴塔娜说道。而通过对熟龄消费者的沟通观察，熟龄消费者往往会与销售顾问保持紧密的联系，因此成交速度和成交率也会更快。
殷博提到，熟龄消费者在整体业绩占比上能达到 50% 左右，客单价、复购率等方面数据也高于年轻消费者，尤其是体现在连衣裙、毛织衫等品类的表现上。42 年来一直以茄克为核心的高端商务休闲品牌劲霸男装，核心客群正是年龄在 30 至 45 岁的男性群体，其中以 85 后为主、95 后逐步增加，以及部分 00 后。劲霸男装 CEO 兼创意总监洪伯明向 WWD 中文版说道：“我们把他们称为‘创富族群’，他们更多是中国二线城市及以下城市中的企业主，超越生理年龄的他们，更明显的标签是为梦想和家庭打拼的奋斗者、追梦人，成就自我的同时也是国家经济的基石。”
洪伯明还表示，“创富族群”一定程度上和所谓的“熟龄消费者”是相互重合的，也是劲霸男装沟通服务的核心对象。在他看来，这些熟龄消费者也是业绩的核心贡献者，“由于职业或身份、以及公务繁忙没有过多时间进行搭配的原因，劲霸男装的客群常常会有成套购买服装以应对不同场合的消费需求。
为此，劲霸男装也一直为他们提供以配装为核心的东方美学体系下全场景着装美学管家服务，很多品牌 VIP 用户有时候会一次买好一整季的衣服，销售旺季的时候经常能出现万元大单”，洪伯明说道。
通过对熟龄消费者的购买行为和消费需求观察来看，他们也与那些成长于数字媒体时代的年轻消费者存在一定差异，一定程度上也能影响品牌营销方向的调整 —— 既包括产品品质与设计方面更独特的品味、和更独立的价值判断能力；也包括对服务质量、店铺环境、私密性等等方面更高的体验诉求。殷博说道：“一对一服务是驱动消熟龄客群购买转化的最关键元素，也是维护忠诚顾客的重要环节，对服务的细致程度甚至私密性都有比较高的要求。”
即便在社交媒体、社群体验等品牌互动中，年轻消费者看似更高涨的热情和二次传播价值，但这并不代表熟龄消费者对于社交媒体的介入过程低，也不代表社交媒体对于他们的购买决策影响小。通过客户调研，殷博发现成熟消费者通过微信、抖音、B 站、小红书等渠道获取生活方式信息的占比非常高。这些数据信息也直接影响到品牌营销方向的调整。
洪伯明则认为，熟龄消费者虽然在社交媒体或社群活动中的表现相对冷静，但正是这份特质，使他们更不容易被外部信息干扰，这些人群内心的品牌活跃度、口碑美誉、以及信赖感，是发自内心的，并且具有参考价值。
在戴塔娜看来，流量来的快、去得也快，但与熟龄消费者的沟通是持续并稳定的。
她还说道：“我们在对 1436 顾客做小范围调研后发现，有一部分顾客对过度曝光是反感或抵触的，他们的需求往往是相当清晰准确且坚定的。所以我们也在考虑更加具有差异性地进行社交媒体策略经营。”
作为过去几十年品牌规模逐渐壮大、时尚产业不断演变的见证者—— 熟龄消费者更饱满的成长故事和社会阅历，事实上也记录着品牌的故事和历史；他们更成熟稳定的审美水平和消费观念、以及独立的价值判断力，则是品牌升级转型航向中不可忽视的参考。换句话说，二者之间的紧密关系，既蕴含着沉甸甸的商业与人文故事，某种程度上熟龄消费者的故事也在进入品牌的内容叙事体系中。说起鄂尔多斯 40 多年来的那些“小故事”，用戴塔娜的话说——“这是个说大也大、说小也小的故事。”过去，随着鄂尔多斯集团旗下品牌经历过不同阶段的重塑，商标设计也在改变。但在鄂尔多斯的专业羊绒洗护中心，却会经常发现一些八零年后的羊绒衫送来养护。在当下这个消费意识快速转变的时代背景去看这样的品牌链接，并不多得。“那个时候的商标距离现在已经马上就 40 年了”，戴塔娜说道。
“从乘着改革开放春风奋斗的 60、70 后，到随着中国经济腾飞在互联网经济下新型创业创富的 80 后，再到如今时代具有自我态度的 90 后，作为中国经济的基石，他们身上的的坚毅、担当、勇气也正是劲霸男装一直传递的品牌精神”，洪伯明向 WWD 中文版说道。针对熟龄消费者，劲霸男装也始终通过一系列具有社会人文观察视角的品牌内容，向这样一群鲜活、有力量的奋斗者致敬。就如 2008 年的“混不好，就不回来了”到 2019 年的“记住这个男人”，再到 2021 年长城之巅的“山海男人”。对于影儿时尚集团更是如此，殷博指出，很多情况下熟龄消费者代表了品牌想要传递的优雅知性抑或是简约的形象，以及睿智的价值观。“在近年来 KOC 越来越频繁出现在品牌营销中的趋势下，这部分消费者的故事被挖掘来辅助传递品牌价值观”，她说道。
作为影儿时尚集团在 1996 年创立的第一个品牌， Yiner 音儿品牌在 25 周年的时候做了一场主题为“1996”的品牌发布秀。尽管如何实现年轻化是品牌近几年关注的重点。但是品牌没有借助当下流行的Z世代元素，而是回归到 1996 年港风复古的黄金时代。殷博说道：“这一场秀引起很多熟龄消费者的共鸣，让她们回忆起曾经的美好岁月。Yiner 音儿品牌也借此开启了 1996 系列产品。”
诸如此类，还有太多属于熟龄消费者与时尚产业的商业火花和丰富故事。与之相对的是，这并不意味着成熟品牌应该按兵不动，在年轻化升级转型这条发展道路上及时收手。相反，如何理解年轻化、不让年轻化过分流于“低龄”表面，才是获得长期增长动力的关键因素。如戴塔娜向 WWD 中文版说起的，从品牌年轻化到品牌活力的转换性思考。“品牌的老化，我觉得是你沟通方式，沟通的内容或者沟通的频次，让人感觉昏昏欲睡，反过来，品牌年轻化是什么？就是加强这些维度的活力，品牌要人格化。”她也介绍道，鄂尔多斯的会员服务并不会根据消费者的年龄来定，而是根据他们与品牌的粘性、他们自身的阅历而定。
或如洪伯明所指出，年轻消费者与熟龄消费者或许在消费需求和消费理念上存在差异，但对美的认识、中国文化的认同与自信、以及男性气韵精神的追求是相同的，因此在品牌焕新升级的不同阶段，劲霸男装理解的年轻化，并非客群年龄的低龄化、也不是设计的潮牌化，而是通过产品的设计及东方美学的现代设计应用，让核心客群看上去更具年轻活力，为他们带来超越生理年龄的生活状态。
殷博则指出，在年轻消费者与熟龄消费者之间并不存在壁垒，所谓的年轻化，不仅仅是年轻消费者提出的，也是审美升级与需求个性化的熟龄客群提出的。WWD
撰文 杜明伟
编辑 yalta
图片来源 品牌官方
