转载自：WWD 国际时尚特讯
原标题：时代在绽放|创新 3.0 文化篇 · 中国流行文化偶像如何改变国际品牌营销方式
国际品牌与中国明星合作的历史，前后不过 20 年。从千禧年初开始，中国明星的话语权伴随着不断攀升的国力而增强。如今，随着消费主体的年轻化、社交媒体的兴起等市场因素的变化，一批年轻但具有超强影响力的明星逐渐成为了国际品牌的宠儿。
从因明星代言而引起的销售热潮，到借助明星而引发的传播热潮，再到借助明星成功在中国市场革新品牌形象，中国流行文化的变迁也见证了国际品牌在中国市场营销方法的变化和升级。但近年来明星代言翻车事件的频发，也为品牌们敲响了警钟。如何利用明星讲好本土叙事，实现销售转化，是摆在所有品牌面前的现实问题。
Dior 中国品牌大使杨颖
从未经开垦的荒地，到向外敞开的潜力市场，随着消费结构的改变，中国正式拉开了奢侈品消费的序幕。明星和国际品牌之间，依旧保持着相对克制的关系。
20 世纪 90 年代，中国大陆是一片国际品牌尚未开垦的新天地，哪怕在千禧年初，明星艺人穿正版的奢侈品牌出席活动还是一件罕见的事情。2001 年，王菲身着全套 Louis Vuitton 上镜《世界都市 iLOOK》大片，成为最早向大众输送“国际品牌”概念的明星。
2001 年，王菲身着全套 Louis Vuitton
同年，急于打开年轻市场的 Chanel 选择处于事业巅峰的明星李玟作为亚洲首位代言人，没料想遭到品牌忠实客群“太太团们”的集体“罢买”，认为李玟形象与奢侈品调性不符。三个月后， Chanel 终止了与李玟的代言合作。
还是在这一年，中国加入世界贸易组织，本土市场向世界敞开；2003 年，中国人均 GDP 达到 1000 美元，消费结构开始改变，中国正式拉开了奢侈品消费的序幕。
2004 年，中国颁布《外商投资商业领域管理办法》，向外企开放了商业市场，海外独资的奢侈品专卖店如雨后春笋般成长，奠定了中国将成为奢侈品消费大国的基础。
2007 年，青年演员李冰冰成为历峰旗下品牌万宝龙亚太区品牌大使，这在当时是罕见的，但也合乎情理。一方面中国市场成为国际品牌的必争之地，另一方面，李冰冰入选为 2008 年北京奥运会火炬手，其积极正面的形象无疑增加了国际品牌在中国市场的筹码。
2008 年“火炬手”李冰冰出席万宝龙活动旧照
这个时代的开篇叫“奥运会”，奥运为中国 GDP 的贡献功不可没，中国老百姓有机会走出国门看世界，其中就包括前往国际时装周的明星们。
奥运之前曾短暂地掀起过一阵“韩流”，安在旭、蔡琳、张娜拉、金喜善。。。。。。这些热播韩剧里的主角们，在两千年初风头盖过本土艺人，在中国的电视广告中充当主角。
一切因北京奥运会有了转变，或者说，奥运会是国力强盛的里程碑。即便大部分明星与国际品牌的“触电”局限于店铺开幕剪彩，但已经出现一批明星走向国际红毯，代表中国向外发声。2008 年，演员舒淇担任柏林电影节评委，章子怡成为好莱坞为数不多的中国籍演员，这也就不难理解，为什么舒淇能够与“Louis Vuitton Sound Walk”合作，章子怡可以在 2010 年成为 Omega 环球广告大片的主角了 。
2010 年，章子怡加入欧米茄名人大使
每个时代的开篇，都有一个概括性的时代特征和生活记忆关键词；每个年代的结束，都有承上启下的过渡语。
这一时期，品牌看重的依旧是明星实力，但中国明星拥有了更多话语权，他们身上的头衔也变得越来越重磅。
2011 年开始，去四大时装周看秀，成为中国明星获取“时尚人设”的捷径。《世界服装鞋帽网》2011 年的报道显示，当时中国明星通过资源互换，以软宣的形式为品牌造势，以换取看秀资格。更有媒体写道“看秀更是去秀”。从那时起，张雨琦、杨幂、霍思燕、林志玲等女星开始成群结队前往国际秀场。
杨幂早年参加国际时装周旧照
在后奥运时代，中国明星和国际品牌结缘已经十分普遍：周迅成为 Chanel 的形象大使，张曼玉成为 Piaget 伯爵的全球代言人，章子怡代言 Emporio Armani，等等。国际品牌的代言成为本土艺人的“荣誉勋章”，拿到代言除了需要有国际影响力外，还需形象、风评俱佳。这一时期，品牌看重的依旧是明星实力，但中国明星拥有了更多话语权，他们身上的头衔也变得越来越重磅。
周迅成为Chanel 形象大使
而起于 21 世纪的汉服复兴，则更典型地验证了，即便社会经济增长再迅速、现代城市的钢筋水泥气息再浓厚，中国独特的时尚面貌依旧没有停止过对中国传统文化中的历史智慧，传统美学和文化符号的发掘再创造。
和“中国Z世代”一同成长的新时代偶像，在互联网时代以现象级的影响力，潜移默化地促使国际品牌改变本土策略。
2015 年开始，“中国Z世代”成为国际品牌无法拒绝的关键词。《亚太区消费者调查》该年度报告显示显示，中国成为网购最活跃市场，而 Z 世代是中国网购主力军。
李宇春和设计师 Riccardo Tisci
这一年，大都会慈善晚宴组织了一场中国主题的展览，名为“中国：镜花水月”，当时，巩俐担任大都会慈善晚宴联合主席，成为首位担任此职的华人演员。李宇春、刘雯、杜鹃、周迅等齐聚一堂，其中第一代流量 icon 李宇春身着时任 Givenchy 设计总监Riccardo Tisci 为她量身打造的礼服，参加纽约大都会慈善晚宴 。一位李宇春的歌迷表示， 2015 年登上春晚后，李宇春出席演唱会、社交活动，基本都有国际品牌定制。李宇春格外关注可持续时尚，所以不少品牌都会通过和李宇春的合作，体现环保主题。
在这之后，易烊千玺成为 Bottega Veneta亚太区代言人、蔡徐坤成为 Prada 代言人、Angelababy 成为 Dior 中国首位品牌大使。。。。。。中国新一代明星与国际品牌共赢共利——Dior 官微任命 Angelababy 的消息在短短几个小时内转发量超过 38 万，创下当时品牌单条微博转发量新高，这一举措也引发业界和消费者巨大争议。
蔡徐坤代言 Prada
经历了频繁的代言人风波后，国际品牌对于“明星效应”逐渐回归理智。越来越多的本土明星正在利用自身能量，助推国际品牌积极融入本土文化。
吴亦凡、张哲瀚、郑爽等明星的陆续“翻车”，经历了频繁的代言人风波后，国际品牌对于“明星效应”逐渐回归理智。有媒体分析，明星代言带来的可观短期效益正在递减，从郑爽事件对 Prada 股价的影响来看，2021 年上半年，Prada 中国内地市场销售额较 2019 年大涨 77 %。资本市场对一个公司的估值受到众多因素的影响，更多依靠的是市场而不是某一个个人。
2021 年 8 月，微博社区管理员公告下线“明星势力榜”，倡导粉丝理智追星。当今市场正在对明星过高的传播权重进行调节。
惠英红佩戴宝珀手表
与此同时，不乏有正确利用明星效应，积极融入本土文化的国际品牌。在热播电影《我和我的祖国》中，“惠英红”饰演的香港警察所佩戴的手表，贯穿了整个故事线，蕴藏着感人的家国情怀，眼尖的影迷发现，这款表正是Blancpain的五十噚系列。而电影情节中，不断提及的手表 “精准度”，给观众留下了深刻的印象，这也是品牌一直在传递的关键信息。或许这次品牌和明星的“触电”是一次巧合，但在惠英红多次大片拍摄和采访中，都出现了Blancpain的身影。
如今，人们向往的美好生活发生了结构性的变化，人民期盼的美好日子不再停留在物质层面的满足。国际品牌在中国的明星策略不但要讲究营销结果，更需要以可持续的眼光融入在地文化，越来越多新时代的中国明星，正在利用自身能量，携手国际品牌一同实现全球化的“美美与共”。WWD
