转载自：WWD 国际时尚特讯
原标题：《宇宙元始 时尚新张》 | 依托虚拟试鞋技术革新，元宇宙或可提升鞋履品牌全渠道客户体验？
纵观当代中国零售业近十年的发展，线上商务绝对是其中挑起大梁的重要角色。而在整体空前繁荣的局面下，我们也能清晰地洞察到，鞋履品类在电子商务零售渠道中仍存在诸多问题。
以往，纵使技术再进步，都无法改变鞋履产业更依赖线下体验的事实。因为，相比于对试穿需求颇高的时装产品，鞋履产品对试穿的必要性则会更高。所以，在 Web 2.0 时代，线上消费者仅依靠产品的二维视觉展示，据其外观进行穿搭的衍生想象来决定鞋款的下单，必然会有造成误判的可能性。也因此，线上鞋履零售业务通常存在高退换率等现实问题，隐性中增加相应品牌来自物流等多方面的运营成本。
而现在，伴随 Web 3.0 时代的到来，在强调更生动立体沉浸式观感的元宇宙生态内，为线上鞋履消费者提供更精准和具象的三维穿搭服务将成为可能，从而极大程度改善线上鞋履零售所欠缺的试穿体验，甚至购买，更多体验场景都在被优化。
Nike Back to the Future 运动鞋
在未来，当我们需要购买一双市场反响强烈的爆款运动鞋，而又无法第一时间亲临线下零售网点，不妨拿起自己的 VR 头显，便可轻松开启元宇宙内的购物之旅。
用户可以随时走进元宇宙零售百货内的某件品牌旗舰店的数字展示柜台，选择心仪的鞋款上脚试穿，也可以在元宇宙城市内闲逛、散步，甚至慢跑以充分了解鞋款处于各个步态下呈现的外观特性，甚至还可以通过即时切换衣装搭配从而了解该鞋款的造型特点。而当一切都适配完成，只需在元宇宙内进行下单结账，便可完成一次绝妙的虚拟购物之旅，所需做的便是坐等鞋款送货上门。
Asics 依托 VR 技术呈现新款鞋履发布
未来购物场景将不同的实体和数字零售模式无缝衔接地融合成一个更加整合式的概念，极大地优化了未来时尚类品牌全渠道客户体验，让线上、线下渠道的边界被延伸到无限，甚至成为一个整体。
而且，不仅是购物消费场景能因为元宇宙而实现融通，设计和生产也将带来极大改变。比如，在运动鞋界颇具话题的个性化定制服务也会被进一步优化。依托 VR 技术，用户完全可化身设计师或潮流艺术家，在虚拟世界的工作室中设计定制一双专属于自己的个性潮鞋。它可以仅仅应用于元宇宙的虚拟社交生态，成为独一无二的虚拟时尚单品，也可以通过定制服务产业链生产成绝无仅有的实体产品。
在 Web 2.0 时代，便不乏 Nike by You 这样的球鞋定制化服务先驱者，而在元宇宙技术革新环境下，消费者毫无疑问可获得更大的个性化服务主观能动性，全方位优化、简单化定制产品的进程。
事实上，当下伴随着相应科技手段的飞速发展，元宇宙以多种不同的方式呈现，如 VR 头显、AR 眼镜，结合现有的智能手机、平板电脑和个人电脑等，将这些设备载体进行并联，便可轻松构筑起强大的虚实结合的新数字世界，它会让客户接触变得更加身临其境，与潜力客户间的联系也变得更加生动且紧密。
亚马逊 AR 虚拟试鞋服务
同时，在元宇宙这样一个亦真亦幻的虚实 3D 场景下，许多在日常环境下无法实现的奇幻体验可在该生态内得以达成，你可以穿着新款鞋履进行星际漫步，或者是飞跃地平线的绝妙探索。尽管这些体验你几乎无法在现实世界内触达，然而在虚拟场景下，通过搭配相应的鞋款，它将在心理层面增加客户们对于这些极富科幻感鞋履产品的感性共鸣，从而增加消费者的购买积极性。
现如今，诸如亚马逊、得物等中外电商平台均开始了 AR 虚拟试鞋的创新技术尝试，从而丰富线上消费者的体验。而其逻辑上类似于当下风靡的流媒体社交平台的个性滤镜，它们将所选鞋款嵌套进线上消费者现实中的鞋履之上，从而给到消费者更形象的产品参照性服务。这种尝试可以说是电子商务全方位进军元宇宙生态的折中举措。
Staple x RTFKT虚拟及实体球鞋联名
元宇宙为代表的技术，正在被时尚行业逐步深入应用，甚至产生叠加效应。
早在 2019 年，Gucci 就曾推出 AR 虚拟试鞋工具，帮助用户“试穿”品牌经典 Ace 系列运动鞋。而在虚拟鞋方面，Gucci 也曾在2020 年 app 发布首款虚拟球鞋，并推出全新球鞋主题数字内容版块 Gucci Sneaker Garage（球鞋车库），用户可以 DIY 专属球鞋设计，次年，又发布了首款数字虚拟运动鞋：Gucci Virtual 25，尽管不能转售，只能线上穿戴——在 Gucci App 和 VR 社交平台 VR Chat 中使用，或者在游戏平台 Roblox 中试穿，但是，这样一款看似“高级滤镜”的虚拟鞋，被用户截图或者录视频发在社交平台上，却是整个 2021 年广被业界讨论的现象级“社交货币”。
Gucci 推出的 AR 虚拟试鞋工具
Gucci 鞋履品类在元宇宙概念下积极探索的同时，中国品牌也在积极拥抱这一新事物。对于中国消费者而言，虚拟世界也是一个不断需要塑造的“现实生活”，随着网络身份的多元化，年轻消费者在不同的网络平台都有着自己独特的风格和想要塑造的人物形象，人们想要表达和展示不一样的自己。
当越来越多的消费者在意自己的虚拟形象和在虚拟世界的审美表达，对时尚品牌而言无疑预示着全新的市场正在打开。此时，应如何应对？在今年 9 月于上海设计之都大会打造了《虚实共生，海上花开》全球首个大型元宇宙数字同频时尚走秀的 Activation 是元宇宙营销的先锋。在接受 WWD 中文版采访时，Activation 这样分析元宇宙带来的营销叙事环境：过往我们的营销方向一直都在说DTC，Direct to Customer。现在营销方法上已经出现 DTA，Direct to Avatar。我们过往营销沟通的对象是现实世界的用户本身， 现在还需要考虑到他的虚拟 identity。过往用户喜欢发布自己现实生活的照片（UGC）， 现在越来越多的人开始使用自己的虚拟人物作为头像，开始在小红书等社交平台发布自己穿着虚拟服装的照片（AGC）。
Activation 于今年 9 月上海设计之都大会呈现了多元化元宇宙营销示范
因此，Activation 给出的建议是：时尚品牌应及时地捕捉到这个社交体验和内容呈现的变化势头，积极拥抱这种多元化的沟通方式，尽快发力于元宇宙营销，增加数字资产的投入和元宇宙平台数据的积累，为未来市场更广阔的机遇做好准备。
当然，在足够多的乐观预期中，我们也应该清晰认识到，无论是现如今愈发频繁的 AR、VR、XR 技术，还是未来依托元宇宙而实现的更为全方位的三维虚拟零售空间，在当前阶段都有可能存在局限性。比如，鞋履的尺码问题，以及穿着的舒适性等主观体验等问题，仍无法被彻底解决。
元宇宙可以最大幅度优化线上鞋履零售渠道消费者在外观搭配等层面的体验，而对于鞋款与脚型的适配性问题，线下零售渠道仍具有不可替代的权威性。所以，依托虚拟试鞋技术革新，元宇宙可提升鞋履品牌全渠道客户体验是既定事实，但以鞋履为代表的诸多时尚品类在线下的布局仍具有不可替代性。所以，未来时尚唯有彻底打破线上与线下、虚拟与实体的边界。WWD
