转载自：WWD 国际时尚特讯
原标题：商业洞察|喧哗过后，应如何正视奢侈品牌与创意总监之间的“摩擦”？
在 Gucci 及其母公司开云集团正式宣布 Alessandro Michele 离任的消息后，所有声音再次指向了“审美疲劳、业绩疲软”等等近三年来一直环绕 Gucci 及业界的关键词。但通过创意总监换任，就能为品牌创造出另一段神话吗？短平快的换任机制，对于那些拥有动辄百年历史、见证过时代文化变迁的奢侈品牌的文化沉淀，是否也会带来潜移默化的稀释？
事实上，不仅 Gucci，时尚产业看似无休止的设计师换任，归其根本是在寻找品牌文化美学、新时代背景下的艺术表现方式、以及市场业绩的全新爆发点。而创意总监与品牌或集团机制之间的话语权争夺，事实上一直处于谁主沉浮的流动关系。正如 Alessandro Michele 在社交媒体宣布离任的消息时所说：“我们每个人的视角可能会彼此不同，所以会分道扬镳。”
自从 2015 年成为 Gucci 创意总监后，Alessandro Michele 大刀阔斧的品牌美学革新 -- 复古、怪诞、雌雄同体等一系列极具视觉冲击力的创意组合，的确曾为品牌带来了显著的市场注意力及触底反弹的业绩扭转。一次次标新立异的时装秀及文化传播活动，一系列极具标示性的设计美学符号。。。Alessandro Michele 在过去五年为 Gucci 呈现的新篇章，从 2022 年 11 月 23 日开始，被聚焦并进行了数轮回顾。
在他的执掌下，品牌业绩的确曾有显著的提振，从 2013、2014 年业绩连续负增长的局面，到 2015 年第四季度 Gucci 曾实现 13% 的增长，并在 2018 年实现了连续五个季度超过 35% 的增长势头，巅峰时期接近 100 亿欧元规模。拐点出现在了 3 年以后，Gucci 2018年的增长势头开始明显的放缓。随之而来业界就“审美疲劳”为核心点的争议持续了很长一段时间。由此也为业界带来了一种省思-- 品牌美学体系乃至文化的转型和颠覆，长远来看，的确需要存在“适度”原则。
2020 年受到疫情等不可控外环境因素的影响，Gucci 销售额曾一度下跌 22.7% 至 74.4 亿欧元，前三季度共九个月的销售额更是下跌 26.2%，成为开云集团当年唯一录得下跌的时尚品牌，围绕“审美疲劳”而来的业界谈资刹那间再次甚嚣尘上。上个月，开云集团发布的财报显示，Gucci 在第三季度的有机销售额有所回升，但作为集团的现金牛，Gucci 的表现仍逊于该集团的其他品牌，营收总计 26 亿欧元，同比增长 9%，第二季度同比增长 4%，略低于分析师的预期。
宏观困境与业界疑虑，似乎都在 11 月 23 日那一天成为了 Alessandro Michele 离任这则消息的出口。但透过 Alessandro Michele 的离任，不论是 Gucci还是更多时尚奢侈品牌更应该关注的，不仅仅是接下来仍将持续的舆论导向，而更应思考的是问题的本质 —— 为什么在当下的市场环境，一个创意总监，很难能为同一个品牌创造两次神话？对于那些拥有百年之久的品牌，究竟需要怎样的创新转型，才能细水长流？时尚产业，是否需要真正慢下来？
回眸全球时尚产业近些年的发展和创意总监的人事任免，不论是近五年来Gucci 的业绩曲线；还是曾为 Bottega Veneta 带来了多个爆款单品，重塑品牌美学的 Daniel Lee 突然离任…。或是近几年，众多拥有鲜明个人风格和创造力的明星创意总监，即便初上任时光芒乍现，但最终，似乎很难与同一个品牌存在长期且稳定的合作关系。
看似，创意总监们的经历都在佐证一个事实：“一位设计师，很难在同一品牌创造两次神话”。于是，各奢侈品牌的创意总监在行业里“轮岗”似的人事调动，就成了近些年奢侈品行业的普遍现象。
表象的背后都直指着一个值得全行业思考的本质 -- 颠覆性的品牌转型、惊艳咋舌的视觉冲击力、以及独具个人标识性的创作风格，的确能在短时间里现象般地吸引消费端的注意力和记忆点，帮助正处低迷状态的品牌重返舞台中央，但奢侈品牌成长背后不同时代背景的切换和连接、文化艺术的演变与复兴，消费市场的发展与推进 --与之共生的奢侈品牌美学，其形成过程并非一朝一夕。大抵，Gucci 全球 CEO Marco Bizzarri 也是深谙此道。所以，在 Alessandro Michele 成为 Gucci 创意总监的第二年，二人一起登上《System》封面时，他就有说过：“我想我们习惯了增长和获利，更多的增长，更大的利润。我不能说这是错的，但是说到底，利润无法稳固品牌价值。尽管品牌价值一直在流失，生意还是可以实现两年、三年甚至四年的增长。到了行业内的意见领袖都认为此品牌不再有价值和影响力的一天，它就会下跌，大幅下跌，20%-25% 这种程度的跌。”
一语成谶。市场仿佛在印证 Bizzarri 的话。但既然短期利润不能稳固品牌价值，能够稳固品牌价值的是什么？
对于奢侈品牌而言，在文化传承基础上的创新，才是不变的底层逻辑；而对消费端而言，他们对奢侈品牌的长期认同、尊重、及买单，并不会因为一个时期的爆款产品而长期逗留，与品牌的紧密连接和共鸣，始终浸润在持久的历史记忆和现实社会关系中。
更进一步看，在独立工作的前提下，创意总监自由地发挥个人创造力，对于文化创意产业、艺术设计领域来说固然重要，并对当下时代背景具有记录和启示意义。但当其接受了品牌或集团委任、置身于商业世界的综合逻辑中，在尊重品牌传统的前提下创新、转型，或许才是二者实现共益的长久之计。
因此，如何在变化的速度、转型的程度中取得共识，是当下“明星创意总监”纵横的产业现状中，任何奢侈品牌或集团与创意总监之间更应该深入磨合的议题。
其实不只是 Gucci，同为开云集团旗下品牌的 Bottega Veneta 前任创意总监、同时也被业界称之为“明星设计师”的 Daniel Lee 的离任；RushemyBotter 和 Lisi Herrebrugh 离开后，Nina Ricci 才任命了新任创意总监；自去年 Louis Vuitton 男装创意总监 VirgilAbloh 去世后，品牌也一直没有宣布其继任者，过往几季也均由设计团队来完成。
频繁的设计师换任与磨合、漫长的等待期，或许均不失为奢侈品集团或品牌对于创意总监的选择正在愈发谨慎和平衡，试图一夜间彻底革新品牌的鲜明个人创意和工作模式，对于品牌或集团来说，显然也已经不是长久之计-- 能够跨越时代周期、从品牌悠久的历史传统中汲取灵感并赋予新生的设计师，或许才是个人创造力服务品牌、商业集团的平衡之举。
正如 Valentino 目前为止举办过规模最大的展览“Forever Valentino”，其中就展出了一件由现任创意总监 Pierpaolo Piccioli 以 1959 年首个高定系列中的红色抹胸薄纱小洋装 Fiesta 为灵感创作的 2022 秋冬高定系列；Bottega Veneta 新任创意总监 Matthieu Blazy 在短短几季后，先迅速将带回了品牌的手工艺根源；在 Kim Jones 为 呈现的首个女装成衣系列中，则是从 Fendi 五姐妹的衣柜中汲取灵感。
在接任 Loewe 创意总监一职后，Jonathan Anderson 也曾说道：“我并不指望一夜间让 Loewe 改头换面，以前有人企图这么做过，但着并不能从根本解决问题。同时，我希望保留那些品牌与生俱来的东西。”但借众多“集团化”的衡量，及众多呈现出相对稳健发展节奏的奢侈品牌的惊艳，就为时尚产业带来的进一步思考则是 --或许明星创意总监的确能为正处低迷期的品牌注入一剂强心针，尤其对于年轻品牌来说，更是迅速获得市场知名度的有效途径，但对于那些拥有悠久历史的百年奢侈品牌来说，也的确是一条慎用的经营手段。其实，与 Gucci 有关还有两则消息值得关注。一是在 Gucci 及其母公司开云集团正式确认 Alessandro Michele 离任的消息前，曾有消息人士向 WWD 透露：Gucci 母公司开云集团正在考虑改变该集团明星创意总监的发展节奏。
二是资本消息面，在 Alessandro Michele 离任消息前后， Gucci 母公司开云集团（PINK：PPRUY）的上周股价并没有明显波动。商业的本质是逐利，但成功的商业也存在另一个重要特征-- 坚守长期主义的趋利性。而这种对盈利增长和集团长期主义发展的综合考量，或许也能从 Alessandro Michele 离任后 Gucci 母公司开云集团股价的走势中，看到资本市场给出的肯定答案。
反观之，不仅奢侈品集团等商业巨头或资本市场对于创新求变的态度正进入更加理性、更具长期主义的阶段，近段时间来诸多明星设计师与商业世界之间愈发平衡的关系，以及对于收购方及授权合作方的考量，也在逐渐学会综合衡量个体与时代、商业世界“形与势”的平衡。
正如前段时间 Tom Ford 刚刚落下帷幕的收购案，便是一个值得参考的案例。正如在开云集团和雅诗兰黛集团之间，Tom Ford 最终选择了雅诗兰黛集团作为其美妆业务收购方，同时与来自意大利、拥有面料研发生产和工艺剪裁供应链实力的杰尼亚集团、眼睛巨头Marcolin，分别签订了时装和眼镜授权协议。
术业有专攻。透过 Tom Ford 的选择可以看出，将品牌积累分别交给在各自领域拥有竞争力和话语权的合作方，也是一种综合考量的结果。根据协议，Tom Ford 的创始人兼首席执行官 Tom Ford 将继续担任该品牌的创意设计师，直至 2023 年，Tom Ford 董事长 DomenicoDe Sole 也将在此期间继续担任顾问。
对于这笔交易，Raymond James 的分析师 Olivia Tong 表示：“雅诗兰黛集团有能力充分释放 Tom Ford 的盈利潜力，增加其在奢侈品美妆市场的曝光。”她还特别指出，基于雅诗兰黛集团的综合业务实力，将推动 Tom Ford进入新的渠道和市场，比如营业利润率最高的护肤品领域。
除了作为 Tom Ford 时装业务的长期授权方，杰尼亚集团还成为了 Tom Ford 的股东，拥有该公司 15%的股份。Bernstein 全球奢侈品高级研究分析师 Luca Solca 认为这是一笔不错的交易，可以巩固 Tom Ford 的进一步发展，他说道：“我不认为 Tom Ford 或 Domenico DeSole 会有什么问题，这是一种发展本质。”
然而对于“形与势”的考量，不论 Gucci 还是 Tom Ford，只是众多结果导向中的一种。
此前 WWD 中文版在《Raf Simons 关停个人同名品牌，设计师创造力究竟能否与商业世界趋于平衡》
一文中，就曾对 Raf Simons 关停个人品牌，选择继续与Miuccia Prada 共同担任 Prada 联合创意总监的方式，事实上这也是 Raf Simons 对个人职业发展适时调整，对商业世界的“形与势”及时判断并回应。此外，也包括曾在往期分析报道中指出的 -- 曾同时执掌 Chanel、Fendi 创意大权，同时经营个人同名品牌的 Karl Lagerfeld；曾担任 Louis Vuitton 男装创意总监、同时也是 Off White 创始人的 Virgil abloh；担任 Givenchy 第七任创意总监、同时拥有个人品牌 1017 ALYX 9SM 的 Matthew M.Williams，兼顾 Loewe 创意总监、及个人品牌 J.W。 Anderson 的 Jonathan Anderson 等等。
而不论是 Raf Simons 和 Prada ，还是 Alessandro Michele 和 Gucci ，或是 Tom Ford 的选择，都为奢侈品行业提供了新的思考 —— 个人与机制、创意与商业、形与势的综合判断与选择。就像经济的发展有周期，时尚产业置身于全球经济之中何尝不是在周期中探索发展。而在这种快速的发展中，时代巨轮碾压，依然能能够留存于世的奢侈品牌，在一定程度上正是凭借长期主义的坚守。这其中，摩擦在所难免，奢侈品牌与创意总监对于时代文化、商业考量、美学体系塑造之上的品牌塑造和解读差异，未来或许依旧会在一段时间的摩擦中找到趋于平衡的节奏共识。WWD
撰文 杜明伟、李君
编辑 yalta
图片来源 网络
