转载自：WWD 国际时尚特讯
原标题：《宇宙元始 时尚新张》 | 虚实结合，借力元宇宙无限场景打造“第二增长曲线”
元宇宙新浪潮呼啸而来，不远的未来，集大成的元宇宙先进技术会改变人类的生活、工作，乃至思维模式。其中，当然包括消费场景。
上一个时代，在电子商务和数字经济体系下，新消费和新零售等新型业态频出。究其本质，是以“人”为核心的战略，集中体现在了两方面，即：满足消费者所需求的“货”，为消费者带来更好消费体验的“场”。在这样的前提下，“所有的品牌都可以重新再做一遍”成为了互联网的年度流行口号。
是否，每一个新时代都能凭借“重新做一遍”迎来新的曙光。元宇宙是否能成为征战产业转型，突破每一个万亿级存量市场增长困境的“利器”？
随着 ABCDI 技术的日趋成熟，即AI（人工智能）、Blockchain（区块链）、Cloud Computing（云计算）、Big Data（大数据）和Internet（互联网））的高速发展开始逐渐应用于商业场景，加速了产业的周期迭代，要重做一遍的品牌和数字化转型都离不开技术的加持和赋能。
“科技向善”已不只是口号而已。当 web2.0 时代的互联网发展趋于饱和，反垄断法制衡和行业增长放缓之时，元宇宙概念的出现无疑给了人们新的信心和关注点。然而，元宇宙，这个来自于 1992 年经典反乌托邦科幻小说《雪崩》中的词汇，某种程度上成为了前沿科技人士的“乌托邦”。
当市场越来越趋向“内卷化”，行业则会陷入“泰坦尼克困境”。因此，唯有跳脱出互联网时代的经验和思路去应对未来。若要想元宇宙不仅仅停留在科研成果、资本市场投资曲线和政府政策法规阶段，就必须经历商业应用场景的检验，商业社会也需要在抵抗黑天鹅事件带来外部环境的持续不确定性，找到元宇宙时代下的商业逻辑和回归商业本质。
如美国知名早期风险投资基金 EpyllionCo 的管理合伙人 Matthew Ball 所说，元宇宙所代表的市场规模将达到数十万亿美元，其技术将帮助我们把对环境的影响降到最低，更好地开发世界上最伟大的软件平台，它不是 ios，也不是 Android，而是世界本身，它将会为世界带来新的经济和教育机会。
在时尚行业，元宇宙带来的是打破物理壁垒，从有限场景到无限场景的新机会，也正在经历从“热点”营销思维，进阶到全面进入元宇宙时代日常生活化场景应用的变革。
元宇宙从概念到应用，2021 年底元宇宙概念大爆发，2022 临近岁末已完成了多轮“进化”。
消费者在一定程度上已习惯看到虚拟人在各行各业的应用，褪去了 NFT 数字藏品的新鲜感，开始接受它作为品牌数字资产和数字权益链接的属性大于投资属性，同时在资本市场对于元宇宙概念热度下降时保持观望态度。
“有什么用？”依旧是市场端不看好元宇宙相关发展的切实原因，也是这一赛道发展链路和场景应用不够完善的发展现状导致。
对此，经济学家朱嘉明给出的答案是：“元宇宙不是为当下这代人服务的，而是为走出人类世之后的‘后人类’准备的。这个后人类指的是像科幻影片《银翼杀手 2049》中所展现的各种类型的人——生物人、电子人、数字人、虚拟人、信息人、经过基因编辑的人等。”
未来愿景如此，当下发展如何推进？元宇宙需要“由虚入实”，与消费和商业结合，从而距离人们真实世界更近。从有限的物理空间、直播空间，到元宇宙搭建的无限三维空间场景。在这个元宇宙空间里，传统低频的人货场将会加速重构成高频的、实时的人货场。
MVFW，元宇宙时装周
清华大学新闻与传播学院元宇宙文化实验室在《元宇宙发展研究报告》中进一步提出——元宇宙中“场”的概念也将进一步升级为“境”。
所谓“场”，指元空间，也即多元的元宇宙场景。在虚拟现实场景中，可建造总部大楼、展厅、会议厅、发布会、门店等多样态的活动空间，也就是元宇宙“虚实融合”的部分。而所谓“境”，本质可理解为一个融情于景、情景交融的场所，具有沉浸感，能实现角色交互功能。这意味着，传统实体零售的“人-货-场”需要肉身在场才能体验消费模式将彻底改变，转向为虚实结合的沉浸式消费体验，将“底层逻辑+虚实场景逻辑+经济系统+社交系统”串链，将会是以 Z 世代为核心的零售元宇宙带来的消费新模式。
迪思传媒创始人及董事长黄小川曾提出过，元宇宙时代的内容营销最核心要做的是：用优质内容打通元宇宙人、货、场的连接。第一是回归场景，重现人货场的结合；第二是回归用户，通过用户体验去构建元宇宙营销，让用户有愿意去体验、有兴趣留下来、乐意去做社交，这是最核心的问题；第三是回归内容，让用户在元宇宙体验过程中，创造有分享价值的内容，让元宇宙和现实世界形成自生链接和推动；第四是回归转化，把虚拟场景和现实场景无缝链接，实现营销转化。
在市场应用层面，雅诗兰黛集团与天猫在今年给出了元宇宙时代的进一步“人货场”数字化升级应用的实战案例。今年 8 月 25 日-31 日，老牌的时尚集团雅诗兰黛加速数字化转型与创新，结合天猫平台开启了天猫超级品牌周，进行了新品创新、内容创新、数字营销、人群运营等全方位的合作——结合雅诗兰黛集团‘引导当代女性审美变化’的内核和热门的NFT玩法，借助 6 幅世界名画分别赋予品牌不同的意境，具象化诠释沟通主题‘元创之美’的精神内涵和旗下品牌的艺术美感。
在“人”的层面，雅诗兰黛集团与天猫实现了会员打通，帮助品牌获取新增量；在“货”的层面，二者尝试新品首发模式，继续带给消费者新体验；在“场”的层面，天猫基于其背后的阿里生态优势，借助直播间、直播周以及搜索引擎等天猫独有的工具、生态和场域，雅诗兰黛集团在内容为王的营销新时代进行场景化种草和沉浸式体验，同时，也拉动了集团品牌新的销售增长点。
雅诗兰黛集团天猫超级品牌周-‘元创之美’CLINIQUE-‘元创之美’LAMER
今年 6 月 19 日晚，正逢上海时装周举办二十周年，作为城市名片的上海时装周也以“新概念秀场”、“影像时装剧场”等发布形式带来了中国设计的创意呈现。其中，中国独立时装设计师品牌 JICHENG 携手随幻科技，在首季全数字上海时装周中上演了一场元宇宙时尚大秀。
独立设计师 JICHENG 品牌“羽生万象”主题
JICHENG品牌在这一季以“羽生万象”为发布主题，将品牌基因“翅膀”化身多重美学具象，基于这一设计原点，随幻空间为这场元宇宙大秀打造了两个场景，一个是漂浮着巨大羽毛的梦境森林，一个是充满未来感的科技都市，真人与虚拟模特穿梭在两大虚拟T台之上，穿梭在现实与虚拟世界之间。
这并非是随幻科技首次在时尚圈的合作应用，去年，卡地亚超级品牌日期间，随幻科技为卡地亚品牌定制了直播过程中全部虚拟技术部分的打造。卡地亚品牌挚友李现、知名演员马伊琍和 mandarin 乐队出席了直播活动，明星嘉宾通过旋转 AR 轮盘来解锁每个环节的卡地亚风格密码，360 度旋转的 AR 产品随即出现在屏幕上，为观众提供了身临其境的直播互动体验。
天猫卡地亚超级品牌日
随幻智能科技公关总监王祎在接受 WWD 中文版采访时表示：“元宇宙虚拟场景对于时尚行业的价值是清晰可见的，这种价值可以从“人、货、场”三个维度来看。”他对元宇宙概念下的人货场提出了新表达：
● “场”，是线上的虚拟空间，利用元宇宙虚拟技术，可以突破现实的限制，构建出各种各样虚拟秀场、虚拟购物空间、虚拟展馆等，可以在拟真的异国街道，或是科幻的星辰宇宙中，极大突破时尚活动的创意和想象力。
● “人”，既可以是参与时尚活动的嘉宾，也可以是秀场的模特，在线上虚拟空间中，真实的人和虚拟数字人都是可以走进其中的，真实的模特和虚拟数字模特可以在一个虚拟T台上共同走秀，观众们也可以以虚拟化身的方式进入虚拟空间中看秀。
● “货”，既可以是时尚商品，也可以以真实或者虚拟数字化的方式，融进线上虚拟空间中，进行展示、发布甚至是售卖。
如随幻科技这样的技术型企业，正在越来越多地深入到时尚产业的应用中。王祎认为：“基于自身积淀深厚的 3D 实时虚拟技术，打通了虚拟世界中的‘人、货、场’三个维度，让真实和虚拟、空间和人、空间和物体都能够进行结合和交互，这对于时尚领域的线上活动来说，就能够迸发出极大的想象空间，拓展在时尚元宇宙中的各种创意玩法。”
根据摩根士丹利分析，到 2030 年，时尚和奢侈品行业的 Web 3.0 收入渠道可能达到 500 亿美元，该银行的分析师预测，NFT 和社交游戏是主要的增长领域。
不难看出，奢侈品牌切入元宇宙的方式依旧是以游戏和娱乐为主。比如 Burberry 在 2021 年的洛杉矶电子娱乐展上，联合 Mythiacal Games 游戏公司在区块链游戏 Blankos Block Party 中推出限量版 NFT 作品，如喷气背包、衣服和拖鞋等物品。路易威登为了庆祝两百岁诞辰携手两百位知名设计人士参与的“Louis The Game”，自 2021 年 8 月发布以来，全球下载次数及游戏社群互动高达 200 万次。而品牌在游戏中投放的 30 枚 NFT，被网友估值在 2 万美元以上。
Louis-The Game
路易威登《Louis The Game》第二章
对于这一现象，上海星翰达信息技术有限公司创始人兼 CEO，清华企业家协会成员辛卫民在接受 WWD 中文版采访时分享：“目前时尚行业在元宇宙的应用场景的确是以市场营销为主，从时尚产业本身的创意属性到元宇宙概念的想象力和视觉体验角度都很契合，另一方面，时尚产业的目标客群与元宇宙的早期用户重合度较高，这也是为什么元宇宙人群成为了时尚行业最佳的市场营销目标之一，无论后续的元宇宙概念如何，当下是抓住热点、聚焦人群、制造话题的最佳载体。”
实际上，中国在政策方面对于元宇宙发展的指向也在 2022 年度越发清晰明确。2022 年 7 月 8 日，上海市政府新发布的《上海市培育“元宇宙”新赛道行动方案（2022—2025 年）》提出将坚持虚实结合、以虚强实价值导向，预计到 2025 年，上海“元宇宙”相关产业规模将达 3500 亿元。不久后，五部委在 2022 年 10 月联合印发《虚拟现实与行业应用融合发展行动计划（2022-2026 年）》到 2026 年，预计我国虚拟现实产业总体规模（含相关硬件、软件、应用等）将超过 3500 亿元，虚拟现实终端累计销量超过 2500 万台。
如此庞大的产业规模和市场体量，将带领元宇宙去向何方？时尚产业又应如何利用这样的历史机遇，不止步于营销层面的应用？
辛卫民认为，从元宇宙在全球的发展路径来看，随着加密市场的剧烈波动，全球元宇宙市场也随即产生了巨大波动。但这也有助于时尚行业冷静思考品牌在元宇宙里的长期价值和布局，避免只是昙花一现的市场营销活动。人工智能，区块链，云计算，大数据服务的基础设施依旧是实现元宇宙经济长期发展的关键，谈及如同 decentraland 虚拟时装周登录显示、服务器等问题的现象，他表示：“时尚行业尤其是奢侈品品牌对于展示和视觉效果有很高的要求，如果底层技术不过关或者不成熟，对于品牌形象和用户体验都是负面影响。因此，对于极具创意的时尚行业而言，充分地把自己的品牌创意通过这些技术和模式创新实现在元宇宙的结合是重要的思考方向。”
关于元宇宙在未来场景应用的发展，可以达成共识的是，发展元宇宙一定不会是重新构建一个乌托邦式的虚拟网络世界，也不说是为了拥抱年轻消费客群简单的营销事件，而是通过数字经济与实体经济的深度融合，赋能实体经济全面升级，在这一基础上，让用户有更多的参与感和互动性，进而实现各领域在元宇宙世界中“第二增长曲线”的发展新空间。WWD
