Maison Margiela 如何精准拿捏中国消费者的“小众”情节?
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新浪时尚
转载自:WWD 国际时尚特讯
原标题:焦点|Maison Margiela 如何精准拿捏中国消费者的 “小众” 情节?
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作为疫情后的第一个重大的营销节点 —— 520 情人节是众多时尚及奢侈品牌创造营销热点的一次机会。在今年春意盎然的 520 情人节,Maison Margiela 以 “解锁爱” 为主题,恰逢其时地推出了一部精妙的先锋影片。
在光影变幻的影片中,知名模特项偞婧出现在了一个光影暧昧的空间里,她的独白,是正在向人告白的珍贵情诗,也是对自我的宠爱之言。
在视觉语言的戏剧化调动之下,日常元素与浪漫情怀的二元对立被打破,他们相互交织,似乎也在告诉我们亲密情感的本质,正如这款 Snatched 折纸包的灵感来源一样,观察入微的日常,也是最具感染力的浪漫所在。
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![Maison Margiela Snatched 520 限定系列手袋](http://k.sinaimg.cn/n/fashion/crawl/440/w222h218/20230515/d8aa-11a9e85444ba4ed559ccb203274b33e4.png/w700d1q75cms.jpg?by=cms_fixed_width)
Maison Margiela Snatched 520 限定系列手袋
为配合此次主推的糖果色系 Snatched 包袋系列,Maison Margiela 也特意将位于上海锦沧文华的旗舰店的外立面包装上了跳跃的色块,让途经的路人也能感受到初夏的美好与阳光。而店铺二楼的展示空间,则被打造成为 520 Snatched 系列的限时体验空间,Margiela 式白布包裹的纯白空间里,配色绚烂调皮的 Snatched 包袋,也更显生机。
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![Maison Margiela 上海锦沧文华旗舰店 520 Snatched 系列限时体验空间](http://k.sinaimg.cn/n/fashion/crawl/483/w550h733/20230515/f138-3544f5519581d4a19dc9bf4e28ad8f1d.jpg/w700d1q75cms.jpg?by=cms_fixed_width)
Maison Margiela 上海锦沧文华旗舰店 520 Snatched 系列限时体验空间
Snatched,意为 “抓取”,致敬以个性和多元化为代表的叛逆新一代。它是创意总监 John Galliano 先生受到日式折纸的启发,灵机一动创造的一款拥有不对称独特棱角的包袋:其锋利的折边、翻盖和实用的手握槽,暗示着 Galliano 先生对“抓紧”的理解:迅速抓住一个物体,完成匆忙着装(dressing in a haste)。而品牌标志性的四角缝线以及镜面元素,也鲜活地体现在这款前卫风格的包袋上。
此次 520 的 Snatched 系列,提供了手提包及收纳包的两款造型选择:甜美的柠檬黄、西瓜红及清新湖蓝、牡丹粉、薰衣草紫,自带雅致清新的夏日氛围。
![Maison Margiela Snatched 520 限定系列手袋](http://k.sinaimg.cn/n/fashion/crawl/411/w550h661/20230515/9eb7-d24d5e37ad39ba6b78d6a31fb04c4cfe.png/w700d1q75cms.jpg?by=cms_fixed_width)
Maison Margiela Snatched 520 限定系列手袋
作为 “先锋奢侈品集团” OTB 的旗舰品牌之一,Maison Margiela 在中国的大火绝非意外。
在时装领域,Maison Margiela 以鲜明的个性、比传统奢侈时尚品牌更为小众的定位而成功找准了一个差异化赛道。从产品层面,品牌的热销单品,涵盖了男女成衣,Tabi系列鞋履,Snatched 及 Glam Slam 云朵包,还有日常大排长龙的 Maison Margiela Café,不但展现了品牌频繁出产爆款的能力,也逐步加深了品牌在消费者心目中 “符号化” 产品的地位。
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![Maison Margiela Café](http://n.sinaimg.cn/fashion/gif_image/371/w750h421/20230515/de16-gif8bd0a43c22b6f613e3eb9c447f4ece78.gif)
Maison Margiela Café
让品牌能够保持小众魅力,或者说奢侈品牌光环的另一 “杀手锏”,考验的是品牌持续 “造梦”的能力。
Galliano 先生在加入 Maison Margiela 后打造的 Artisanal Couture 高定系列,延续了品牌的结构及回收再造精髓,也成为了受巴黎时装协会认可的一条新晋高定产品线。
此系列的设计元素,其实经常延展出现在成衣系列中。在最新展示的 co-ed 2023 秋冬系列里,Galliano 先生不但延续了高定系列中的哥特恋人故事,也继续使用他所擅长的叠合衣物、破碎拼接等手法,打造了一场戏剧化的时装狂欢。
层出不穷的灵感创意,不断迭代的各大产品系列,从不同的价格区间触达了目标消费客群,让品牌成功跨圈,收获了不同圈层的年轻消费者,最终打造了一个有序扩张、极具辨识度的品牌产品矩阵。
![Maison Margiela 经典的四角缝线设计元素及“SpellLove”拼字游戏限量礼赠](http://k.sinaimg.cn/n/fashion/crawl/48/w550h1098/20230515/6a9e-6ad647d52d7a911bb679544abee2b865.png/w700d1q75cms.jpg?by=cms_fixed_width)
Maison Margiela 经典的四角缝线设计元素及“SpellLove”拼字游戏限量礼赠
以出现在 Snatched 上的亮眼 ”四角缝线“ 设计元素为例:它出现在 1997 年品牌春夏及秋冬系列中的经典元素。故意暴露在外的四角标,呈现了一件单品 “未完成” 的状态,还隐藏了一个小提示,消费者如果足够叛逆,买回家后做的第一件事就是减掉这个白布四角标。
四角标的设计,最初表达的是一种去 logo 化的理念,而在 Galliano 先生手中,则演化成为了 2020 年的 “Recicla” 概念。
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2019 年,Maison Margiela 在被 OTB 收购 17 年后终于重获盈利,销售额增长 6.4% 至 15.3 亿欧元,所有渠道及全球市场在疫情肆虐的 2020 年,则实现逆势增长。
据悉,Galliano 先生在加入品牌五年后,便使品牌的收入翻倍。当产品线、品牌调性、管理团队都已调整到位,Maison Margiela 加速发展的突破口依然体现在零售端的突破。
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![Maison Margiela 上海锦沧文华旗舰店 520 Snatched 系列限时体验空间](http://k.sinaimg.cn/n/fashion/crawl/163/w550h413/20230515/eed8-a92563babe9ef5958b8d23e8abbee6f4.jpg/w700d1q75cms.jpg?by=cms_fixed_width)
Maison Margiela 上海锦沧文华旗舰店 520 Snatched 系列限时体验空间
在 2022 年夏天开出了锦沧文华全球旗舰店后,Maison Margiela 也把这里变成了品牌的线下营销重地。
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![Maison Margiela 2022 Artisnal高级定制系列“狱火电影院”主题小型展览](http://k.sinaimg.cn/n/fashion/crawl/117/w550h367/20230515/855d-6ed98917369f066b5fa3eb89d5554781.jpg/w700d1q75cms.jpg?by=cms_fixed_width)
Maison Margiela 2022 Artisnal高级定制系列“狱火电影院”主题小型展览
每一季度开业时的 Glam Slam 沉浸式限时展,以及年底的“狱火电影院”,都因其精良的策展内容,迅速成为了城中打卡盛世。而在去年十二月底,品牌则把限时电影院的概念移植到了苏州的仁恒仓街,打造了一个持续两个月的快闪店。
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![Maison Margiela 苏州仁恒仓街限时精品店](http://k.sinaimg.cn/n/fashion/crawl/162/w550h412/20230515/42fa-d42f1061c5f4566778002ec366edd2a4.jpg/w700d1q75cms.jpg?by=cms_fixed_width)
Maison Margiela 苏州仁恒仓街限时精品店
通过接连不断地举办快闪营销活动,不但让 Maison Margiela 更为完整地呈现了品牌的先驱设计理念,触达了更多的消费族群,也为小红书用户提供了更多的拍照打卡素材,进一步打开了品牌的大众知名度。
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在短短几年间,Maison Margiela 在中国大陆及香港已经开设了 22 家精品店,可见品牌加速布局中国市场的决心。接下来, Maison Margiela 也计划北上,在北京的核心商圈开设品牌的第一家正式的品牌旗舰店。
但品牌真正能快速发展的核心,依然是其 “不忘初心” 的叛逆、解构、革新精神。WWD
内容策划 华意明天时尚内容中心撰文 Daniela Gu
图片来源 品牌官方