转载自：WWD 国际时尚特讯
原标题：商业洞察 | 奢侈品牌兴建工厂背后，如何平衡产能与势能？
3 月底诺曼底地区的皮具工厂刚完成剪裁；6 月初又迎来新阿基坦地区工厂扩建。在此期间，位于法国西北部的 Louviers 占地 66700 平方英尺的工厂在4月落成；5月，在比利时边境附近占地 61，400 平方英尺的 Tournes-Cliron 工厂开业……
以 Hermès 为代表，在 2023 的上半场不断加码提高 Birkin 和 Kelly 为代表的“安静的奢侈品”的产能。在当下经济形势下，钱都去哪里了？答案似乎浮现的时候，令人不禁重新思考，高端奢侈品消费市场到底有多好？
在法国圣尤尼恩的 Hermès 新工厂里，工匠正在制作铂金包。
事实上，随着旅游和社交活动逐渐步入正轨，全球奢侈品市场正稳步复苏，据咨询公司普华永道测算，预计至 2025 年，全球市场规模将以 11% 左右的年均复合增速增至 4，447 亿美元。
尽管全球经济仍充满不确定性，但可观的前景及时尚产业所表现出的韧性令各大品牌保持信心。全球经济的恢复，促使更多消费流入奢侈品牌。当奢侈品商品价格一调再调逐渐高企，如何让自身产能尽可能跟上消费市场的需求增长，是品牌要解决的关键问题。
就奢侈品牌而言，比“买不起”更让消费者苦恼的是“买不到”。奢侈品的工艺制作耗时耗力，加之奢侈品牌本身的溢价能力，市场表现来看，奢侈品商品处于“供不应求”的局面。当其他消费品处于颓势，中高端消费品一路高涨，两极分化的市场显现出奢侈品有望进一步打开增量空间的可能性。结合供给和需求这两方面市场的现状，不难理解各大品牌纷纷开设新工厂或收购供应商的背后逻辑——稳定的市场基本盘是前提，同时以更稳定的生产状态，加速品牌集中效应。
从 2010 年至今，Hermès 在法国已经开设了 11 家工厂，工匠人数超过 4700 人。早在今年 3 月底，Hermès 位于诺曼底的皮具工厂的剪彩仪式上，集团 CEO Axel Dumas 表示，“今年不错的业绩使我们能够开设另一家皮革工厂，为当地创造就业机会，将产品出口到世界各地”。大受欢迎的Kelly手袋将是其生产的重点，也是巴黎以外唯一一家生产马鞍的车间。
不到三个月的时间，此次在法国新阿基坦地区扩建圣裘尼手袋和手套工厂，Hermès 的意图依然进一步扩大产能——在这座新的工厂，50，600 平方英尺的大楼里，可以容纳 250 名工匠。据悉，扩建后的工厂将生产的主要是 Birkin 和 Kelly 手袋，另外还会有一些小型皮革制品，比如 Bearn 系列小皮具和 To Go 系列。
Hermès 于诺曼底建造皮具工厂，Kelly 手袋是其生产重点
Hermès 是“安静的奢侈品”代名词，有着让无数消费者梦寐以求的产品。其经久不衰的核心原因在于它的工匠技艺，Hermès 国际公司执行副总裁 Olivier Fournier 说，“永远记住，我们的产品是由人类的双手制作的。”
Hermès 制造部门和股权投资部门的执行副总裁 Guillaume de Seynes 则表示，每个Hermès手袋的制作需要 15~18 个小时，制作方法和 50 年前一样，每个工人每周只能生产 2~3 个手袋。这与快时尚相反，因为顾客可能要等几个月才能买到一个包。
此前，该品牌曾被指控人为限制供应，特别是在最受欢迎的型号上。CEO Axel Dumas 在 2 月份与分析师的电话会议上就曾否认这一质疑。“我们正在努力生产尽可能多的产品。”而现在，增设工厂无疑是对质疑最有效的回应。
同时，对于增产保质的问题上，Guillaume de Seynes 补充说：“我们正在努力增加产量，但我们希望保持对质量的保证，这对我们来说是绝对必要的。”因此，不难理解 Hermès 此次增设工厂，雇用并培训260名工匠的原因——尽可能满足消费者热烈的需求。
Hermès 之外，此前历峰集团首席财务官 Burkhart Grund 也在 2022 财年报告会议上提到，“我们的珠宝品牌们正在增加他们的制造能力，以支撑他们所面对的强劲市场需求。”
今年 1 月，历峰集团旗下高级珠宝品牌 Cartier 在意大利都灵市新设的生产基地正式投入运营，主要生产标志性设计及精品珠宝，包括 Clash de Cartier 系列以及 Grain de Café 系列。在意大利瓦伦扎，一个全新的 Cartier 生产基地已于年初投入建设。
Cartier 都灵新工厂
除此之外，历峰集团旗下的 Buccellati 正在意大利进行两家高级工坊的扩张，Van Cleef & Arpels 也在法国里昂进行制造基地建设。
聚焦腕表领域，奢华腕表品牌 Rolex 日前宣布将在瑞士创建三个临时生产工厂，并将于 2025 年开始生产品牌腕表，以提高腕表产量来满足不断上涨的市场需求。去年年底，Rolex 计划于布勒附近投资 11 亿美元新建工厂，预计 2029 年投入生产。
Rolex 日前宣布将在瑞士创建三个临时生产工厂
高端线加速兴建工厂之际，快速增长的中等价位鞋履品牌 Larroudé 也在巴西开设了自有工厂，以加快生产和样品开发时间。品牌创始人 Ricardo Larroudé 表示，他的目标是到 2025 年达到 50 万双的年销量，并在五年内增加到每年 100 万双的销量。
Larroudé 在巴西开设自有工厂
眼下强劲的需求助推品牌做出建设工厂这一应对之策，但品牌的战略投资并非着眼于短期市场，而是更长远的可持续增长。“产能的扩大既是由市场增长驱动的，也是由品牌本身的战略驱动的。”贝恩公司位于意大利米兰的高级合作人 Federica Levato 表示。
据 Hermès 制造部门和股权投资部门的执行副总裁 Guillaume de Seynes 透露，里昂丝绸工厂的扩建预计于7月开业，公司还在扩大瑞士的制表产能，同时继续投资制革厂，增加皮革制品的产量。“我们正在考虑在每个领域增加未来产能的问题，2022 年超出了所有人的预期，每个部门都有增长，因此我们需要对每项活动进行投资。”此外，生产更多的珐琅也在计划中。可见，品牌兴建工厂不只是为了增加核心产品产能，更将目光投射至所有潜力品类上，全方位增强品牌竞争力，均匀发力业绩增长点。
Hermès 这一新工厂是为了实现碳中和而建造的，同时公司也在努力通过改用木材或天然气来使现有工厂脱碳。负责企业发展和社会事务的执行副总裁 Olivier Fournier 表示，由于其工艺模式，该公司的碳足迹比其他奢侈品集团要低。Hermès 78% 的产品在法国生产，65% 的产品是在自己的车间生产的，大多数其他设施都在临近的国家，例如瑞士的手表。原材料的垂直整合给了品牌很好的可溯源性，从源头保证产品质量。
Burberry 也在近日完成了对长期合作的意大利供应商 Pattern SpA 手中一家专业技术外套工厂的收购，背后意图则是“确保产能，建立技术外套能力，并进一步将可持续性嵌入其价值链。”
Burberry 收购 Pattern SpA 一家专业技术外套工厂
随着时尚产业对可持续领域的关注和重视，品牌从生产端进行优化，能够避免价值链环节中引发质疑的商业行为和重大风险，大幅提升资本回报率，以便扩展更大的市场。
市场表现乐观的情况下，提高产能当然能够创造更大的商业回报。但这是对于一般消费品而言。对于需求价格弹性系数大于1的奢侈品，产量增长带来的充足供给，是否会稀释其稀缺性？
据普华永道数据测算，高净值人群数量仅占全球人口约 1%，其总财富约占全球财富 46%。该人群拥有更强的消费能力和购买奢侈品的意愿，并在全球范围内稳定快速增长。也就是说，强劲的消费需求大部分是由高净值人群贡献的，而品牌的这些动作，是不断盘活 VIC、刺激循环消费的手段。
高净值人群数量仅占全球人口约 1%，其总财富约占全球财富 46%
“供”和“求”从来不是矛盾的两面。奢侈品的价值性就体现于“求”是无上限的，在品牌塑造成功的情况下，稀缺性是永恒的命题，那么需求也会不断提升，如同一直增长的指数函数。正如动能绝不可能变成阻力，而是会引起量变，进一步助推品牌势能上升。
LVMH 董事长兼首席执行官 Bernard Arnault 曾说，“如果你掌握了你的工厂，你就掌握了质量，如果你掌握了你的零售，你就掌握了形象。”归根结底，无论在什么消费环境下，奢侈品的底层逻辑始终是稀缺性，而所谓稀缺并不应被狭义的理解为市场上流通的商品数量。产能为势能提供基础，势能促进产能增加，在这场正向循环中，品牌无疑是最大赢家。WWD
