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除时尚化尝试外,户外品牌何以引领当今潮流?

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继《由户外造型文化出发探索大自然启发的创新意念,并推荐十件 2021 年夏季露营装备》探讨时尚户外造型后,今回我们讨论一下传统户外品牌如今成为主流的不同成因。

时间回到 2008 至 2010 年之间,那时候时装界大肆宣布 American Trad、Rugged Style 的回归,正式为美国经典服饰品牌的现代时尚化拉开序幕,当中包括了各个传统户外品牌。一直钻研美国品牌、搜集了大量美牌古着的日本人,仿佛早已为这美式潮流的来临做好了准备,其后 The North Face、Columbia 等传统户外品牌时尚化的先例,都得到多位日本设计师参与。这股重塑传统品牌的潮流,近十年从美国品牌扩展至欧洲及亚洲品牌,让全球经典户外品牌都得到了进入时装界的机会,累积成今天主流的 Outdoor 热潮。

当然,时尚化只是其中一个成因,还有其他因素促成传统户外品牌如今的影响力,内文会探讨更多。而在文章后半部,有我们跟美国犹他州立大学 Outdoor 文化研究员的访问。

時尚化的普及

随着过去十多年不断出现时尚支线及联乘系列,传统户外品牌如今已完全融入时装潮流领域及日常都市生活之中,Urban Outdoor 概念变成了常识。较早期的时尚化例子可追溯到藤原浩跟 Burton 的合作,但真正变成主流的最佳例子,无疑是 The North Face。2007 年成立由 nanamica 创办人本间永一郎担任创作总监的 The North Face Purple Label,然后几乎每年都跟 Junya Watanabe、Supreme 合作,还有 HYKE 的联乘及仓石一树多次参与的 The North Face Urban Exploration,再到去年碰上 Gucci,The North Face 说明了传统户外品牌如何一步步融入整个时装界。

当 Merrell 去年也推出时尚化的 1TRL 系列,今季更找来常为 Stussy 掌镜的 Liam MacRae 拍摄造型影片,可见传统户外品牌时尚化的普及程度。而且,The North Face、Columbia(旗下 Black Label 由 Mountain Research 创办人小林节正监制)、Merrell、Comfy Outdoor Garment(由东京古着店 LOSTHILLS 取得经营权后进行品牌重塑)、Gramicci(旗下 Performance 支线由 F/CE。 创办人山根敏史监制)等美国品牌以外,加拿大品牌 Arc’teryx 支线 Veilance、挪威 Helly Hansen 的 HH-118389225-212、英国 Karrimor 的 Aspire、法国 Salomon 的 Advanced、日本 Descente 的 Allterrain、韩国 Kolon 的 LTEKS 等等来自全球不同国家的例子,进一步引证了时尚化变得普及的说法。

产业组织的推动

户外产品一直拥有大规模的零售市场,这重要诱因驱使不同地区的户外产业组织都积极、有策略地扩展海外市场,令户外品牌的产品、科技等得以不断被向外推广。欧洲户外联合会 The European Outdoor Group(EOG)曾公布 2015 年欧洲户外产品零售市场规模达 112 亿欧元,而美国户外产业协会 Outdoor Industry Association(OIA)的报告更显示,2016 年美国消费者在户外休闲方面的支出达 8,870 亿美元。

德国慕尼黑国际体育用品展(ISPO)、欧洲户外联合会(EOG)及北欧户外联合会(SOG)共同举办的全球户外行业峰会 European Outdoor Summit(EOS),于 2013 年首次聚焦中国户外产业,更邀请了中国多个户外品牌经营团队、美国户外产业协会(OIA)等各国户外产业精英一同参与,进行了为期三天的研讨、交流和演讲。而在欧美地区以外,ISPO 如今每年都会举行 Asia Outdoor Trade Show 亚洲户外展,致力推广户外科技新品和潮流趋势,令传统户外品牌持续得到广泛宣传。当然,这些产业组织、户外品牌甚至面料、产品技术品牌近年在社交媒体上的宣传,亦对消费者起了知识传递的作用,让更多人意识到户外产品的功能性。

重视企业社会责任 

户外品牌的产品科技、功能性设计等等,是为了方便人类融入大自然,打破与大自然之间的障碍。因此,户外品牌往往强调环保、Sustainability 可持续性这些保护地球环境的概念,成为了吸引消费者的重要因素。Patagonia 是当中的代表,明确地以‘We’re in business to save our home planet。’作为品牌理念。例如他们自 1993 年已开始采用回收塑料制成的再生布料,近年更表示不再接受破坏环境的企业所下的订单。而品牌‘Buy Less, Demand More.’ 的呼吁,是对消费污染的抗议,将环保放于业绩之前。又以 Timberland 为例,至今已为地球种植了超过 960 万棵树,亦积极发展再生物料,如属品牌专利的 ReBOTL™ 含有至少 40% 的循环再造 PET。

事实上,随着消费者的环保意识愈来愈强烈,品牌对社会责任的重视,对消费者来说无疑是重要的考虑。IBM 去年曾对全球 28 个国家或地区、共 19,000 名消费者进行研究,结果显示近 60% 消费者愿意改变购物习惯以减少对环境的影响。另外,近 80% 受访者认为 Sustainability 对他们来说很重要,而超过 70% 愿意为此付出高 35% 的价钱。IBM 亦有对消费者类型进行调查,当中‘价值导向’及‘目标导向’所占比例分别是 41% 和 40%,‘品牌导向’及‘产品导向’只分别占 13% 和 6%。而且,二战后婴儿潮世代及 X、Y、Z 世代四个受访组别的调查结果非常接近,说明了如今普遍消费者对品牌价值与环保意识的重视,而户外品牌正正能符合这些条件。

专访美国大学 Outdoor 文化研究员

Outdoor Recreation Archive 由 Chase Anderson 和 Clint Pumphrey 负责,两人都在犹他州立大学工作。Chase 是大学 Outdoor Product Design & Development(OPDD)的计划协调员,参与户外产品设计及开发计划;Clint 则是大学图书馆特别馆藏的策展人,负责历史文献收藏。两人一同负责 Outdoor Recreation Archive 的收藏内容,对户外品牌、产品技术以至整个文化、历史有深入的了解。

你们热爱户外文化的原因是?

Chase:户外产品的功能性直接为人类带来了方便,无论你是专业的登山者还是平时需要遛狗的宠物主人,在我眼中这些都属于户外活动,都需要户外产品的辅助。我亦欣赏户外品牌的营运方式和产品技术对社区、对环境的照顾,例如强调可持续发展,所以户外文化有需要而且值得被继续推广。

Clint:我也认为户外文化可以带来更优质的生活,亦为我们在所享有的户外自然空间而感到幸运。我本身也是一位环境史学家,明白户外文化发展对美国政治和社会的影响,而且多接触自然空间能让人类意识到大自然有多重要、享受到大自然的我们有多幸运。

最爱的户外品牌是?

Chase:可能这是不太典型的答案,我很欣赏那些将旧产品或材料重制成新设计的人,例如 Nicole McLaughlin、Jaimus Tailor,他们都运用创意来进行 Upcycling 设计而发展出自己的品牌。要知道户外文化离不开环保,继续生产或购买新产品其实会抵触环保原则。看到愈来愈设计师懂得善用既有资源,令我也开始改变自己的购物习惯,买得更少,亦相信这种态度会影响更多有意识的消费者。

要知道户外文化离不开环保,继续生产或购买新产品其实会抵触环保原则。

Clint:进行不同户外活动时会有不同考虑,但若必须作出选择,那会是 Arc’teryx。他们的衣服仿佛有着魔法般的功能性,可以让穿着者保持干爽,加上调节体温的效果很理想,亦十分耐用。还有服装剪裁较称身,比其他品牌较方形的剪裁更适合我自己。

最欣赏的户外品牌技术或专利是?

Chase:愈来愈多像 Patagonia、The North Face 等著名户外品牌,开始为二手或损坏了的产品进行清洗和修理,然后再次出售。这是对传统商业模式的挑战,可以延长产品的生命周期,这转变既令我感到难以置信而又十分期待。技术方面,Patagonia 旗下策略投资机构 Tin Shed Ventures,投资了一家名为 Tersus Solutions 的无水清洁技术服务商,采用二氧化碳清洁系统清洗衣物,以协助 Patagonia 重用旧产品,我对这环保技术十分感兴趣。

愈来愈多像 Patagonia、The North Face 等著名户外品牌,开始为二手或损坏了的产品进行清洗和修理,然后再次出售。这是对传统商业模式的挑战,可以延长产品的生命周期,这转变既令我感到难以置信而又十分期待。

户外品牌的角色在过去与今天,有何相同或相异之处?

Chase:这是个好问题,首先相异之处是十分明显的。过去户外服装或装备都强调耐穿、耐用,虽然至今有不少户外品牌仍然为质量水平而互相竞争,但有很多品牌同时推出一次性产品,或者借着每年推出新配色来吸引消费者购买同一款产品。至于相同之处,大部分户外品牌仍然以协助穿著者体验户外环境、进行户外活动为目标。这一点可以从 1900 年代初至今各品牌的产品目录感受得到,美丽的户外大自然风景仍然是主要设计元素。消费者方面,特别是户外活动爱好者,他们依然注重产品的用料和功能性,像 GORE-TEX 这类技术便一直能引起关注。

Clint:我观察到的是,今天的品牌比以前更倾向专门化和专业化。例如 Abercrombie & Fitch、L.L.Bean 等品牌在 20 世纪初期,曾经推出各种各样产品,从钓鱼竿、小刀、帐篷到靴子;但如今不少品牌会选择以某类产品作主打,因为他们已累积数十年的经验和技术,以致某类产品开发能领先其他品牌。当然,像 Amer Sports、VF Corporation 等大型母公司对较专门化的品牌进行收购的情况,在以前是没那么普及的。产品设计和技术方面也有很大变化,如尼龙代替了帆布、圆顶帐篷代替了 A 形帐篷、GORE-TEX 代替了橡胶涂层等等,变化层出不穷。但正如 Chase 所说,户外品牌的目标至今依然是让人类能享受户外环境,这一点是没有改变的。

户外品牌的目标至今依然是让人类能享受户外环境,这一点是没有改变的。

平日会如何将户外产品的功能性应用于日常生活之中?

Chase:其实居住在犹他州洛根,日常生活中很常会应用到户外产品。例如我的家很接近洛根峡谷,附近又有河流、小径,所以我很喜欢到那里远足、钓鱼,或者在 Cache Valley 的农场道路上骑自行车。即使平时骑自行车或步行去大学,我也会选择穿上一些合适的功能性产品。

Clint:对,这也是我喜欢住在犹他州的原因。我喜欢走到山上,在越野跑中挑战自己,或者跟家人来一趟短途徒步旅行,在忙碌一整天后放松身心。而每当进行这些活动时,我都能体会到功能性装备的重要,让我们在任何天气下都可以好好享受户外活动。

近期最吸引你们的户外产品是?

Chase:我很喜欢 KEEN 的 Venture Mid 防水靴,特别是黑色配色,感觉无论在大雪中还是在山路上,都可以充分发挥其功能。

Clint:一直有留意 Backcountry Access 的雪崩收发器,我正计划在下个冬天多到山上走走,所以必须有一个收发器。

如何看待近年的戶外潮流?

Chase:我觉得 Outdoor、Sport 和 Fashion 三者之间会愈来愈分不开,The North Face 与 Gucci 的合作是新阶段的开始,未来只会不断出现类似的作品。愈来愈多人意识到户外自然环境的重要性,变得更追求能协助他们融入户外环境的品牌及产品;当然亦因为如今产品技术的质量十分高,让更多消费者真正意识到户外品牌及产品的价值。

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