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大飞:Burberry也要换设计师了

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文/大飞&胡思瑶

一个时装品牌的成功,创意总监的功绩必不可少,很多厉害的设计师还可以做到让品牌起死回生。如今品牌在争夺市场份额的激烈竞争下,更换设计师也是家常便饭。

在前不久 Burberry 宣布,其创意总监兼总裁Christopher Bailey 将在2018年3月退出董事会,直到12月底交接完成后离开 Burberry,之后的 Burberry 会又什么样的变化,在替bailey感到惋惜的同时。相信大家也都充满了期待。

Christopher Bailey

据说,公司股东对 Christopher 等管理层高薪政策不满已久,觉得他们的工资太高,但是业绩却一直没有上去,而这种言论让 Christopher 感到不满,而有了辞职的念头。但 Christopher 于 Burberry 而言,功劳是很大的,也是他让burberry成为英国代表的奢侈品牌的。

各界推测刚宣布离开 Céline 的 Phoebe Philo 将成为继承 Burberry 创意总监一职,因为同样是从 Céline 跳槽 Burberry 的现任 CEO, Marco Gobbetti 跟 Philo 以前就是共事8年的同事,而且 Philo 也是英国人,如果是真的话,以她给 Céline 设计包包的牛逼程度来看,Burberry 可能又要涨价了(捂钱包)!

Phoebe Philo

其实时尚界早年就开始爆发离职潮,Hedi Slimane 离开了 Saint Laurent,Riccardo Tisci 离开了 Givenchy,可能在一家公司待久了,就想换换新环境,但不是每一个设计师都与品牌和平分手的。

Lanvin 的前创意总监 Alber Elbaz 就因为跟公司撕逼而辞职,与 Christopher一样,同是与高层发生分歧,所以闹的不愉快,这个与 Lavin 合作了14年的设计师最终还是不欢而散,看到两者我就觉得,作品再好,谈到钱还是伤感情,所以一对好的 CEO 和设计师 CP 是非常重要的一件事!

回顾下Christopher Bailey的入行史,2001年他在 Tom Ford 的推荐下去到 Burberry,开始了他的力挽狂澜之路,将这个英国老牌年轻化,不断创新,让 Burberry 去掉老土、刻板的形象,一下子变得时髦了许多。

他的首个男装系列发布会,让公司业绩大涨30%,业界都觉得他沿袭了创始人 Thomas Burberry 英伦风格,一片看好。风衣的改良、Classic check 衬衫和围巾都是大卖的单品。

Christopher 在2014年5月被提拔为CEO,並在今年 7 月份由 Marco Gobbetti 接任。

然而 Christopher 和 Marco Gobbetti 政策也不是很合得来,前者靠着“薄利多销”的促销手法,在美国市场过于依赖百货公司作批发渠道,破坏了品牌的高端定位。而 Gobbetti 在前东家的策略作比较,‘清理门户’才是他信奉的营运宗旨。在他执掌 Céline 时,著眼提升品牌形象以利长远发展。

所以在 C 掌管时 Burberry 在美国的销情一直不太好,同时也让品牌定位降低了,虽然打折促销能维持利润,但是长远来说不利于品牌形象提升。

后来 Christopher 最先行以‘中国至上’策略的品牌,其程度几乎是 All in,在香港和中国各种开店,还是最早一批进驻天猫的奢侈品牌,从中国买家占集团销售额近4成的比例(远超出其他品牌的市场分佈)。

近年来也致力于让品牌转型,重新定位在年轻的消费者上,尝试去掉经(tu)典(bie)格纹,先是搞起了雕塑。

当年这个披肩还是挺火的,好多明星都有穿,例如水原希子和GD这对前任CP。

个人还是很喜欢这季的,很高级又有艺术感。

设计上这么努力,这个时候的Burberry盈利稍有上升,起码不再亏损啦。

Christopher 还认真利用社交媒体和网络社区力量。从主流媒体直播到 Twitter、Facebook、Instagram和Snapchat,利用科技企图吸引一大票年轻粉丝。

2016年他开创了即看即买(See Now Buy Now)模式,看完秀就能去店里买整套系列。

还有明星代言人,平头的凡凡在16秋冬那场秀不知道迷倒多少少女,顺势在17年成为品牌第一个亚裔代言人。

信息时代看流量比什么都重要,微博两千多万粉丝的吴亦凡,让 Burberry 在微博微信的影响力提高。西装领带的 Burberry 走向街头 Downtown 文化。凡凡的加入让 Burberry 17年季度零售业绩按年上涨13%達到4.78亿英镑,虽然有涨,但在奢侈品行业还是垫底。

在前不久品牌还宣布了周冬雨为品牌的形象大使,周冬雨在国内女艺人中,品味形象一直都很不错,也算是很带货的女明星了,至于会不会让销量再次上涨,还需要看一下,不管怎么样,品牌为了销量真的一直蛮拼的。

当然还有大家熟知的 Cara Delevingne 和 Emma Watson 这两个代言人,明星效应和社交媒体当固然重要,但是Burberry在设计上的步伐并没有那么紧紧跟随,在15年整个奢侈品牌行业开始风水轮流转的时 候,Burberry没有顺势推出让人疯狂的单品,也就是说,没有什么大爆款的东西。

这个大围巾真的是红过一阵子,很有标示性,但这种爆款的东西就很有季节性,一过季就不会再有人拿来带了,一件单品要想红的长久,成为经典才是王道。

哪怕风衣、围巾卖的再好,也比不过一个能火的包包力量大,想想当时的Givenchy、Stella McCartney、Céline、3.1Philip Lim 的包包有多火吗,感觉Burberry 这几年的业绩一直平平无奇有很大的一个原因是,品牌完全没有几款可以大卖的爆款包包!

我们对Burberry包包还停留在这样

尤其是大中华市场,光凭品牌的名气和叫好的设计是留不住人心的,没有一个爆红的包包来得直接、有效。加上过度的推广有时会带来反效果,所以越是投入得多,所牵连的业绩问题要比其他品牌严重,这个“中国梦”还是有点失败。

长达17年的创意总监一职也该换换新血液了,Burberry 要能起死回生,就唯有靠 GUCCI 或 Balenciaga 一样有一个能吸金和吸睛的创意总监了。时尚圈的长情是品牌的新鲜感,政策只是 a plus。

但我们还是能好好期待下明年1月与俄罗斯设计师 Gosha Rubchinskiy 的合作款发售,代言人凡凡前两天已经上身了。

至于下一任设计师能不让Burberry 叫好叫座,大家就等等看喽~

从Valentino Gucci 到现在的Balenciaga,没准下一个大火的品牌就是burberry了,但品牌在火的同时也一定要保持高逼格的状态,毕竟现在竞争这么激烈,越是火 的快也越会过气的快。另外,流量固然重要,但过度依赖网络流量而忽略品牌文化的话,真的会是一件很糟糕的事。

<声明:图片来源于网络>

我是大飞,谢谢你的关注。

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